客户关系规划及拓展研讨(高级版)课件.ppt

1、Security Level:客户关系规划及拓展研讨客户关系规划及拓展研讨 （高级版（高级版V2.0V2.0）HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 什么是关系？什么是关系？什么是客户关系？什么是客户关系？讨论HUAWEI TECHNOLOGIES CO。，LTD。Huawei Confidential 客户关系：指企业为达到其客户关系：指企业为达到其经营目标经营目标，主动主动与客与客户建立起的某种户建立起的某种联系联系。这种联系可能是单纯的交。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提易关系，也可能是通讯联系，也可

2、能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。成的某种买卖合同或联盟关系。客户关系的定义HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 目录第一章第一章 思路、原则、步骤思路、原则、步骤第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 客户关系分析客户关系分析第四章第四章 目标、策略与措施目标、策略与措施第五章第五章 执行、监控执行、监控HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系规划思路客客户户自自身身对对手手目标

3、竞竞 争争宏观环境宏观环境关键客户关系关键客户关系关键客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系规划客户关系规划3P3P原则原则Prep Deep insight into the Customer -在规划前深刻理解客户战略目标、价值导向在规划前深刻理解客户战略目标、价值导向People Leveraging experience and insight from outside the team -从客户、咨询公司、业内专家、竞争对手等各方面获得信息，取得经验从客户、咨询公司、业内专家、竞争对手等各方面获得信息，取得经验

4、Persistence Disciplined follow-through:“live the plan”-动态审视、完善、调整规划动态审视、完善、调整规划HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系规划步骤客户关系规划步骤目目 标标定定 位位市场分析市场分析客户关系客户关系分析分析目标、策略目标、策略与措施与措施执行、监控执行、监控STEP1:市场分析市场分析u宏观环境分析u运营商分析u竞争对手分析u我司对运营商的市场定 位与目标STEP2:客户关系分析客户关系分析u组织客户关系分析u关键客户关系分析u普遍客户关系分析STEP3:

5、目标、目标、策略与措施策略与措施u客户关系提升目标（组织、关键、普遍）u客户关系提升策略与措施STEP4:执行、监控执行、监控u组织建设u责任分工u执行效果评估u监控u目标修订HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 目录第一章第一章 思路、原则、步骤思路、原则、步骤第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 客户关系分析客户关系分析第四章第四章 目标、策略与措施目标、策略与措施第五章第五章 执行、监控执行、监控HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 运营商的挑战挑战挑战自身自身宏观环

6、境宏观环境对手对手供应商供应商客户客户HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 运营商的战略战略战略业务发展业务发展网络维护网络维护采购采购组织组织业务投资业务投资网络发展网络发展易于使用、性能优良的创新产品、价格低、适宜各种用户推出创新平台进军国际市场宽带业务持续增长外包低成本HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 影响运营商决策模式的因素项目类别运营商规模决策模式决策模式项目的级别、规模所有制、股本构成还有别的什么因素？还有别的什么因素？HUAWEI TECHNOLOGIES CO

7、.,LTD.Huawei Confidential 决策链鱼骨图CEO VP 6采购部采购部董事会董事会ChairmanVP 4 VP 2VP 1高层管理高层管理Director技术部技术部 VP 5 VP 7CMOCTOCPO XX子公司子公司CPOCEOCTOVP 3CFO 运维部门运维部门Arch VitiVitiDirectorDirectorAng有好感有好感需提高不相关不相关有过合作电信部长电信部长政府部门政府部门HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 隐型决策链评标组主席评标组主席中标中标评标监管小组评标监管小组通管局通管局

8、其他政府部门其他政府部门 相关单位相关单位 亲属亲属集团公司集团公司 地市公司地市公司 朋友朋友CEOCTO/CPOHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 决策批准人：决策批准人：CEO、董事长决策者：决策者：CTO、采购委员会主席决策支撑者：决策支撑者：网络部门主管、业务部门主管、主管工程师、技术VP决策影响者：决策影响者：电信管制部门、相关政府部门、利益团体如何认清各决策环节的真正作用决策者决策者 Decision Maker决策支撑者决策支撑者 Decision Making Supporter决策影响者决策影响者 Influenc

9、er决策批准人决策批准人 ApproverHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 友商分析回答六个问题：回答六个问题：1 1）市场战略定位及目标？）市场战略定位及目标？2 2）市场策略？）市场策略？3 3）客户关系提升策略？）客户关系提升策略？4 4）客户关系拓展手段？）客户关系拓展手段？5 5）客户关系的主要支撑点、关系水平、存在问题？）客户关系的主要支撑点、关系水平、存在问题？6 6）组织构架与分工？）组织构架与分工？HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 目录第一章第一章 思路

10、、原则、步骤思路、原则、步骤第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 客户关系分析客户关系分析第四章第四章 目标、策略与措施目标、策略与措施第五章第五章 执行、监控执行、监控HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系的互动与制约组织客户关系组织客户关系（Organization Relationship）是牵引市场长远发展的发动机；关键客户关系关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）是项目成功的关键；普遍客户关系普遍客户关系（Extensive Relationship）是建立良好的市场拓展氛

11、围的基础；关键客户关系关键客户关系关键客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 普遍客户关系普遍客户关系：普遍客户关系：运营商相关业务部门的客户关系，满足均衡、稳固的客户关系目标；差中良优HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 普遍客户关系关键普遍客户关系关键4 4要素要素与客户接触的界面（组织或个人）都具有客户关系改善的责任与客户接触的界面（组织或个人）都具有客户关系改善的责任l关键营销活动l测试、准入l标书引导l评标报告l合同商务条款改善项目赢利l项目顺利交付l项目验收，回

12、款l合作满意度l引入新供应商意愿l重大事故不扩散l及时、有效、主动l运营商关键信息l友商市场动态消息l项目信息运营商普遍运营商普遍客户关系客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户关系反对反对接触接触有好感有好感支持不排他支持不排他支持并排他支持并排他接受接受关键客户关系：关键客户关系：运营商决策链个人的客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户关系关键客户关系4 4要素要素关键客户关系是战略项目成功、奠定市场格局的关键！关键客户关系是战略项目成功、奠定市

13、场格局的关键！l市场格局l战略产品进入l价值区域l项目质量l形成立体支撑lCoach数量、质量l市场封闭l项目封闭l排他性支持l竞争对手边缘化l合作伙伴关系l实质性战略合作伙伴协议l实质性合作框架l美誉度运营商关键运营商关键客户关系客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 组织客户关系 参与者供应商关键供应商合作伙伴组织客户关系：组织客户关系：公司与公司之间基于战略吻合的合作关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 组织客户关系评估（1）战略匹配度较高；市场份额相对领先；关系

14、到运营商战略发展格局的产品、服务进入；高层CXO层面的例行互访；高层业务研讨会（路标、交付、现场会）；多产品进入；长期的框架合同；战略匹配度高；市场份额领先；已经进入客户核心产品和服务；短名单前二位；Top项目成功；双方战略合作协议；高层管理团队年会；管理研讨；已经完成市场/产品准入；当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象；偶尔会有机会参与客户招投标；客户关系的好坏应该由客户来评判！客户关系的好坏应该由客户来评判！SupplierVendorPartnerStrategic SupplierHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential

15、 组织客户关系评估(2)评估问题/机会制定目标制订标书、发标产品评估认证谈判/合同签订工程实施项目成果评估VendorSupplierStrategic SupplierPartner如果我们不能和客户一起影响其对供应商的选择，我们就会有如果我们不能和客户一起影响其对供应商的选择，我们就会有93的可能丢掉该合同的可能丢掉该合同IBMHUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 创新的思维客户化、差异化、独特化才是关键！客户化、差异化、独特化才是关键！HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential

16、目录第一章第一章 思路、原则、步骤思路、原则、步骤第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 客户关系分析客户关系分析第四章第四章 目标、策略与措施目标、策略与措施第五章第五章 执行、监控执行、监控HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 从微观的角度？从商业的角度？是为了客户做出有利于我司的决策是为了我们商业目标的达成（市场、竞争、经营指标）客户关系拓展的客户关系拓展的目标是什么？目标是什么？HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户的决策心理真正有意义的不是我们销售的实际价值，而

17、是客户心中的价值；价值因人而异，每个人的价值观是不同的。对价值的集体判断对价值的集体判断价格价格HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 主要的决策依据l增加收入l降低TCOl提高资产回报率/股价l缩短产品上市时间l简化选择过程l避免潜在风险l提供更优质的服务l延长产品使用周期l减少瑕疵品l顾问式营销l专业服务品质l避免潜在矛盾l安全感l国家关系l国家政策影响l优贷融资l合法性：工作许可，劳工政策l贡献性：纳税、环保、提升品牌和公众形象关系关系经济经济时间时间形象形象质量质量指导和建议指导和建议客户群客户群政治政治HUAWEI TECHNO

18、LOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户关系拓展方法关键客户关系拓展方法客户关系客户关系提升目标提升目标关系拓展关系拓展锁定关锁定关键客户键客户需求分析需求分析l组织结构、决策链关组织结构、决策链关键客户分析键客户分析l甄别隐性决策客户甄别隐性决策客户l分析需求（职业分析需求（职业/个人双赢）个人双赢）l确定客户关系提升个性化方案确定客户关系提升个性化方案l客户关系拓展实施与评估客户关系拓展实施与评估HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户需求分析关键客户需求分析马斯洛需求层次论马斯洛需求层次

19、论客户需求冰山模型客户需求冰山模型价值观、社会关价值观、社会关系、个人深层次系、个人深层次需求需求生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现显现需求显现需求HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户需求分析（续）关键客户需求分析（续）我怎么才能够给他带来更大的价值？我怎么才能够给他带来更大的价值？关键客户关键客户个人关系链条个人关系链条个人需求个人需求职业成功职业成功 我和他有哪些主要的互动？我和他有哪些主要的互动？我能够给他创造什么我能够给他创造什么价值价值？他对这些互动有什么他对这些互动有什么期望？期望？HUAWEI TECHNO

20、LOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 提升关键客户关系的方法、措施伙伴专业化（提高个人业绩）个人交往（家庭/运动指导）出国考察（培训/调研）娱乐、礼物、运动专项培训；MBA；协助策划、润色、撰写、发表论文；协助其在研讨会、论坛上演讲；公司考察、样板点参观、Workshop、观展、大型营销活动；协助其建立、改善与上层的关系；聘请为董事、顾问；承诺退休后聘请为顾问协助特色收集；观看体育比赛；体验体育活动；家庭聚餐；家庭拜访；协助家属看病求医；子女夏令营、子女中国求学；帮助客户解决私人难题；大型活动入场卷；野外活动；假期安排；娱乐；旅游；礼品（有客户自己手写体姓名的唐

21、装）、运动HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential Tip：如何接近难以接近的客户客户为什么难以接近？只是针对你，还是对别人也这样？级别太高？/性格因素？/历史原因？/年纪差距太大？他的生活圈子在哪里？他有什么需求，特殊爱好？这样的客户，一旦被你突破，就可能成为你坚实的支持者！HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 关键客户关系拓展常见问题关键客户关系拓展常见问题明日之星明日之星（Rising StarsRising Stars）仅关注当前决策链上的关键人物，忽视了即将成为决策链上关键

22、人物隐形决策链隐形决策链职业成功需求职业成功需求过多的只关注客户的个人需求，较少或是忽视了客户的职业发展方面的需求关键客户拓展实践中规范性欠缺，例如：法律及当地风俗遵从性考虑不足、风险控制意识薄弱等拓展的规范性拓展的规范性仅关注了运营商组织结构图中标识的关键职位上的人物，忽视或是没有挖掘出隐藏在显性决策链后的关键人物关系层次不深关系层次不深跟客户的关系仅维持在表面上的友好、客气缺乏有效了解竞争对手市场信息渠道，甚至对竞争对手活动不敏感忽视竞争对手忽视竞争对手HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 组织客户关系拓展方法组织客户关系拓展方法客

23、户关系客户关系提升目标提升目标组织客户组织客户关系拓展关系拓展组织需组织需求分析求分析组织客户组织客户关系分析关系分析l制定拓展目标制定拓展目标l组织实施监控组织实施监控l五大关键动作五大关键动作l战略解码与战略匹配战略解码与战略匹配l中长期战略目标中长期战略目标l组织客户关系现状分析组织客户关系现状分析l竞争对手分析竞争对手分析l组织客户关系短木板组织客户关系短木板HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 组织客户关系的组织客户关系的4 4个层次个层次偶尔会有机会参与客户招投标已经完成市场/产品准入当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为

24、可选对象vendorvendorsuppliersupplierStrategic Strategic suppliersupplier Partner Partner合作深度（核心地位、价值区域）双方战略合作协议高层管理团队年会管理研讨高层CXO层面的例行互访高层业务研讨会（路标、交付、现场会）关键产品进入多产品进入框架合同定期例行高层对话和互访我们的追求我们的追求HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 运营商战略匹配运营商战略匹配运营商发展战略战战略略匹匹配配p投资领域投资领域p投资区域投资区域p业务发展业务发展p盈利目标盈利目标p其

25、他其他p1p2p3p4p5运营商战略分解运营商战略分解我司策略我司策略l运营商发展战略是迫于生存环境的一种选择l实现战略匹配是成为“合作伙伴”的关键因素之一HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 组织客户关系拓展常见问题组织客户关系拓展常见问题高层高层sponsorsponsor制度下的各制度下的各专业工作组定期例会（如专业工作组定期例会（如路标研讨等）路标研讨等）较难落实各专业工作组定期例会、Sponsor经常更换等高层互访机制、高层管高层互访机制、高层管理团队定期年会机制理团队定期年会机制没有或是较难落实高层互访机制、高层管理团队定期

26、年会机制；高层层次不匹配等CXOCXO层面的沟通顺畅度、层面的沟通顺畅度、频度及对我司的认可度频度及对我司的认可度和运营商CXO层面的沟通渠道不顺畅、言之无物；CXO对我司认可度不高等对运营商的业务发展策略、网络建设策略等不了解或是没有清晰的认识；我司网络解决方案和运营商的业务发展策略、网络建设策略不匹配战略解码及战战略解码及战略匹配略匹配没有实质性合作战略协议；协议内容落实困难等实质性合作战略实质性合作战略协议协议HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 普遍客户关系拓展方法普遍客户关系拓展方法 提升提升 目标目标拓展拓展关键关键要素要素

27、短木板短木板分析分析l普遍客户关系普遍客户关系 需求分析需求分析l客户、对手、自身客户、对手、自身分析，找出普遍客分析，找出普遍客户关系短木板户关系短木板l制定拓展目标制定拓展目标l组织实施监控组织实施监控HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 普遍客户关系提升常见措施普遍客户关系提升常见措施线线：针对运营商单项业：针对运营商单项业务线的公关活动策划务线的公关活动策划针对运营商单项业务线的营销活动策划，如专项考察、业务交流、样板点参观策划和组织、现场会、部门联谊活动等面面：面向运营商整体的：面向运营商整体的大型营销活动策划和组织大型营销活

28、动策划和组织面向运营商整体的大型营销活动策划，如服务年会、技术竞赛、培训、体育活动、大型PARTY、中国文化活动、本地特色活动等 针对运营商相关业务部门个别客户的营销活动策划，如公司考察、样板点参观、展览会、休假旅游等点点：针对单个客户的公：针对单个客户的公关活动策划和邀请关活动策划和邀请HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 目录第一章第一章 思路、原则、步骤思路、原则、步骤第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 客户关系分析客户关系分析第四章第四章 目标、策略与措施目标、策略与措施第五章第五章 执行、监控执行、监控HUAWEI T

29、ECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系管理客户关系管理客客 户户评评 估估规规 划划客客 户户对对 手手策略研究策略研究案案 例例信息收集信息收集自自 身身目标管理目标管理过程管理过程管理危机处理危机处理信息安全信息安全组织建设组织建设HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系管理-方法规划规划实施实施评估评估调整调整年度规划、季度计划年度规划、季度计划 市场地位（采购短名单、市场地位（采购短名单、竞争地位、市场份额）竞争地位、市场份额）五大关键行为五大关键行为专项管理（关系梳理、竞

30、专项管理（关系梳理、竞争管理、大型营销活动管理）争管理、大型营销活动管理）PBC、KPI市场和竞争目标是市场和竞争目标是否完成否完成客户关系是否达成客户关系是否达成既定目标既定目标关键动作是否按期、关键动作是否按期、高质量完成高质量完成HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 客户关系管理-责任人第一责任人第一责任人第二责任人第二责任人A、B类类组织客户关系关键客户关系集团董事会成员，CEO集团CXO，DT子网CXO普遍客户关系C、E(D、F)类类组织客户关系关键客户关系董事会成员、CEOVP、CXO、DTManager、Engineer普

31、遍客户关系HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential Tip：优秀客户经理素质智商、情商；智商、情商；产品、法律、合同等知识；产品、法律、合同等知识；人际交往及理解他人的能力；人际交往及理解他人的能力；沟通及语言表达能力；沟通及语言表达能力；调节心态，从容应对挫折和压力，执着；调节心态，从容应对挫折和压力，执着；充满激情、自信；充满激情、自信；诚实、细心、宽容、正直、热情诚实、细心、宽容、正直、热情HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential Tip：销售人员的常见危机行业环境发生变化对手的恶

32、意诋毁设备故障标书出错对客户的承诺不能兑现工程延误接待过程中客户投诉：HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,LTD.Huawei Confidential 总结组织组织客户关系（Organization Relationship）关键关键客户关系（Key-Decision-Maker Relationship）普遍普遍客户关系（Extensive Relationship）OKE关键客户关系关键客户关系关键客户关系客户客户自身自身对手对手目标以普遍客户关系为基础，以关键客户关系为支撑，以组织客户关系为牵引。以普遍客户关系为基础，以关键客户关系为支撑，以组织客户关系为牵引。Thank