《零售管理第三版》课件6 零售商品定价.ppt

1、 六零售商品定价 本单元目录定价目标 影响零售商品定价的因素零售商品的定价方法零售商品的定价策略 降价及加价 控制降价定价目标利润目标 竞争目标 销售目标 企业形象目标案例研究本田飞度低价，一步到位 低价策略，也可称为渗透定价策略，是指企业以较低的成本利润率为产品定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的产品，如中低档的经济型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快更新换代。（详见资源）影响零售商品定价的因素商品因素 企

2、业因素顾客因素供应商因素政府因素 竞争因素案例研究休布雷公司的定价对策 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒

3、的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。（详见资源）零售商品的定价方法需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法价格策略的整合零售商品的定价策略 新商品的定价策略1.吸脂定价策略2.渗透定价策略3.温和定价策略心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.炫耀定价策略4.声望定价策略地理定价策略 1.统一交货

4、价格策略2.分区运送价格策略3.卖场交货定价策略4.运费补贴价格策略折扣定价策略1.一次性折扣2.累计折扣3.季节性折扣4.限时折扣案例研究：家乐福独特的“高低价”策略 与沃尔玛所谓“整体低价”策略不同，家乐福是坚持“低中取低，高中超高”策略。家乐福不是所有的商品的价格都很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感

5、性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。（详见资源）降价及加价降价零售降价率=降价总额原销售价成本降价率=降价总额进价成本加价 零售加价率=加价总额原销售价 成本加价率=加价总额原进价成本 控制降价降价原因控制降价的方法 降价时期的选择调价时应注意的问题2022-12-214案例研究现代伊兰特降价，找准时机 一般来说，企业之所以进行降价调整，不外乎生产成本降低，生产能力过剩，需求弹性增大，市场竞争加剧，以及为了适应经济形势，照顾客户关系等几个方面的原因。就其积极意义而言，可以达到“价降量增”的结果，通过销量提高引起产量扩大，求得边际效益和规模利润。同时，也提高了企业的知名度和市场占有率。在国外，降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降价。另一方面，降价也可以是一种主动进攻的战术。从降价的内容上说企业应该把握住降价的时机、幅度、主动权。但从消极意义方面分析，降价会造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理。降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果（详见资源）假若你要开一家玩具店,你将如何制定商品价格?