《客户关系管理 (第二版)》课件项目二:客户关系管理(消费者购买行为分析).ppt
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- 客户关系管理 第二版 客户关系管理 第二版课件项目二:客户关系管理消费者购买行为分析 客户关系 管理 第二 课件 项目 消费者 购买 行为 分析
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1、 项目二消费者购买行为分析 客户关系管理2.1了解消费者的购买行为一、购买决策二、购买角色首倡者,首先提出购买某个产品或服务的人;影响者,其观点或建议对决策有影响的人;决策者,对购买决策的某个方面(包括是否买、买什么、如何买、何处买)作出决定的人;购买者,实际去购买的人;使用者,消费或使用产品或服务的人。购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子营销人员了解上述五种角色的意义?购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子“开心洗发水”“暑期促销”确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为 三、购买过程对于消费者购买决策过程,需
2、要说明的有两点:一是消费者购买产品或服务时在一般情况下,要经历购买决策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是图中的购买决策过程,是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上,消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。三、购买过程三、购买过程1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。1)缺货2)不满意3)新需要4)相关产品的购买5)新产
3、品6)营销因素充满需求的消费者使营销商马不停蹄 搜索信息来源搜索信息来源v市场市场v相关群体相关群体v公众传播媒介公众传播媒介v个人经验个人经验确认问题确认问题信息收集信息收集1 12 23 34 4亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源三、购买过程2.信息搜寻1)信息来源 人际来源 商业来源 大众来源 经验来源 (1)个人来源*:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。(2)商品来源*:广告、推销员
4、、经销商、包装、展览等。告知。(3)公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。(4)经验来源:产品的操作、检查和使用等。三、购买过程 2)受众选择“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆 消费者如何评价选择消费者如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌?不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估 我们以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游,选择已局限在四个度假地:A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣:购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价,确定出品牌属性集。例
5、如,对A度假地,按10分制的话,购物为10,历史景点为8,饮食为6,价格为4(略贵)。同理,可确定出其它度假地的品牌信念集(如下表)。3.方案评价度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选:A 3.方案评价v营销人员应如何“说服”消费者,接受他们推荐的产品?向消费者提供或建议评选标准;突出本企业品牌在评选标准上的优点;针对不同消费者的决定性评审标准,设计出投其所好的语言,并对消费者所重视的属性予以强调,以影咱其评审决策;通过“比较性
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