康师傅场营销战略课件.ppt

1、行销概要与实务 行销与推销的差别 推销人员:完成业绩 每月都面临业绩压力 依赖客户 以今日的粮食为焦点 被动 行销人员:培养市场,创造业绩 培养消费者,达成业绩成长 培育客户 控制市场 以明日的粮食为焦点 主动 行销（MARKETING）的概念?行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程 R-STP-MM-I-C R:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数 STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展

2、有效的行销组合 S:Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数 T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标 P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异 MM：Marketing Mix -4PS:产品、价格、通路、促销 I：Implement 执行 C：Command 控制：对行销组合所发展的 4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP 的策略及MM战术 行销策略概要：一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）二、市场分析（市场特

3、性/市场趋势？）三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点）五、综合评估（目标达成/SP占比）计划营销方案-4ps 产品营销组合 目标市场 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 规格 服务 保证 退货 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 推广 促销 广告 推销人员 公关 通路 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输 产品 新产品成功的关键?独特的产品优势?明确定义产品的概念-清楚 明白 简单?产品利益消费者切实可以感知 价格?零售价:?消费者的认知?竞争者的反应?投资/回报?价格.VS.产品的选择?通路各阶价格及利润:?合理利润?竞品?资金及库存

4、-价格/箱容对客户议入有无影响?附加价值-品牌对通路也有巨大价值 通路&区域?通路选择原则?以消费者为导向的通路选择-不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同?公司对通路的掌控能力?通路对管辖区域的覆盖面/控制力?区域选择指标?消费潜力?进入障碍?消费者认知?竞品动态 通路&区域 零售店扮演的角色 零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方 何谓推广 任何有助于加速产品与消费者沟通的行为 何为推广人员 任何参与以上行为的人 推广-铺货?铺货原则?到哪里去：目标消费群会在哪里购买？?陈列上架看得到 买得到?竞品状况强于竞品?

5、铺货目标SMART法则?Specific（明确）?Measurable（可衡量）?Achievable（可达成）?Result-Oriented（目标导向）?Timetable（时间表）推广-铺货率与销售的关系 成交率=铺货率 （Why？ex:X 0=0)成交成交 X X 陈列陈列=铺货铺货 铺货率 X 铺货陈列量铺货陈列量=销售 铺货率 X 铺货陈列量 X 生动化陈列生动化陈列=销量销量 80 100 销售销售 有进货家数 拜访家数 陈列家数 有进货家数 实际陈列量 当次进货量 X X 来自 无陈列 成交率成交率=（ex:=80%=20%)ex:=80%=20%)铺货率铺货率=ex:=ex:

6、有进货家数 拜访家数 80 100 20 100 有进货家数 拜访家数 陈列家数 有进货家数 X 80 100 10 80 X=10%80 100 20 80 X=20%(ex:铺货陈列位)?y80160208520720984020040060080010001200?y 3 3?D?T 3?D1?T 3?D?3?Do?3?D?D 3?D产品生动化之重要性 资料来源：TCCBC Stockholm Essen.2000*生动化比特价更能创造销量 200%260%650%900%1230%陈列的基本 良好陈列可以达成:-刺激消费者冲动性的购买-增加商品回转-增加商店利润-达成行销活动的整体功能

7、-加强店头的好感-提高消费者对产品的忠诚度 陈列VISA原则:V-Visibility 可见性 I-Impact 冲击力 S-Stability 稳定性 A-Appeal 诱人性 陈列BBF原则:B-Bolder 醒目 B-Bigger 硕大 F-Fewer 讯息少/精简 推广-销售 订货 送到店头 商品陈列 消费者知道有这种商品 消费者知购买 再订货 陈列与店头销售的关系 推广-促销1?促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的 短期内对产品/服务产生暂时购买行为；?促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；?最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动 推广-促销2 了解

8、市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：找出问题 隔离问题的原因 定下解决问题后要达到的目标 找出问题的潜在解决方案 提出计划（包括预算及控制系统）推动计划，解决问题 测量结果 推广-促销3 促销活动法则：促销活动法则：强而有效：面对消费者并能引起消费者最大的兴趣 市场区隔：选择目标消费者 独特销售主张：能突出产品或品牌的优势 主题：与产品优势或品牌特点相连接 时机：季节性或重大活动等 理想的赠品：符合目标消费者 简单有趣：容易吸引参与 确实执行：执行是促销活动的硬道理 传播-1?整合营销传播是一种能充分发挥各种市场营销传播方式(如：普通广告、直销、促销及公共关

9、系营销等)的增值功效，并能有效整合各种传播方式以达至提供明确、统一、最大的营销传播效果的传播策略。传播传播-2-2?三个要诀 发出一个相同的声音 传播一个统一的信息 展现一个固定的形象 产品生命周期管理 a 导入期（Introduction）市场规模小，成长缓慢，利润为负。b 成长期（Growth）策略 扩大销量 进入新的区域市场 设置进入障碍 c 成熟期（Maturity）策略：市场修正策略 产品修正策略 行销 组合修正 产品生命周期管理 d 衰退期（Decline)业绩开始出现负成长。策略：收割（Harvesting）策略 集中效果战略 结束产品生产与贩卖 产品生命周期管理 产品组合分析

10、Boston Consulting Group 的产品组合分析 a 将市场年成长率为Y轴（ex，年成长率为20%）b 将相对市场占有率（相对于最大竞争者的比例），为X轴（ex,以1.5为基准）c 以现金流量角度，将产品分为4大类?COW DOG Y X Market Growth Rate 10%10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.1x Relative Market Share?(Question Mark)：为高度成长市场，但低占有率产品。以更多资金提高市场SHARE 缩小规模或退出市场?（STAR）：为高成长市场，且高占有率产品。成长快速，厂商应投下资金，扩大产能 强化通

11、路与推广，以获取未来更大利益 COW（Cash Cow)：市场低度成长，高占有率产品。竞争已超稳定，产品带来大量现金 厂商可以其未基础发展新产品 DOG：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。没有明天的产品，可考虑淘汰。产品组合分析 产品组合分析 BCG与PLC（Product Life Cycle)对比？为导入期产品（Introduction)?为成长期产品（Growth)COW 为成熟期产品（Maturity)DOG 为衰退期产品（Decline)公司应以Cash Cow为基础，努力栽培，使成为明日?。公司成长策略 市场渗透：价格战、产品开发：开发系 品牍、广告、促销 列产品、特色 产品、补充产品 市场开发：垂直整合 地区别 4P策略 多角化 原有市场 新的市场 原有产品 新的产品 区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针 对性的资源投入。从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素 从图形表示基本如下：产品 通 路 区域 A B B C C D E X Y Z W 从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素 区域成长策略 谢谢聆听！