详细版可口可乐公司内部环境分析课件.ppt

1、可口可乐公司可口可乐公司 内部环境分析内部环境分析1.可口可乐公司简介3.可口可乐产品结构和销售情况4.公司的核心竞争力2.可口可乐公司使命、愿景6.公司发展总结总总体体结结构构5.公司面临挑战及建议一、可口可乐公司简介一、可口可乐公司简介 可口可乐公司诞生于可口可乐公司诞生于18861886年，总部在美国的亚特兰大，是年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400400种饮料品牌，种饮料品牌，畅销世界畅销世界200200多个国家和地区。多个国家和地区。20042004年可口可乐品牌价值年可口可乐品牌价值高达高达674674亿美元，位居全

2、球榜首。亿美元，位居全球榜首。19271927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，年可口可乐在中国设立了第一家分公司，19791979年又重年又重返中国。至今已在中国投资达返中国。至今已在中国投资达1212亿美元，到亿美元，到20042004年，在中年，在中国内地已建有国内地已建有2929家装瓶公司及家装瓶公司及3232家厂房，拥有中国籍员工家厂房，拥有中国籍员工2 2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地

3、位，在中国碳酸饮料乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过市场的占有率超过5252，连续八年被选为中国最受欢迎的，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料饮料。二、可口可乐公司的使命和愿景二、可口可乐公司的使命和愿景：令全球人们的思想及精神更怡神畅快令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值让我们所触及的一切更具价值：地球地球：成为全球企业公民的典范：成为全球企业公民的典范 合作伙伴合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品产品

4、：提供推出新产品，不断满足市场及消费者：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工员工：激励员工发挥自己潜能：激励员工发挥自己潜能 利润利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业：成为一个高效，精干和迅速发展的企业 三、公司产品结构 碳酸饮料碳酸饮料：可口可乐可口可乐 健怡可口可乐健怡可口可乐 雪碧雪碧 醒目醒目 芬达芬达 果汁饮料：果汁饮料：美汁源美汁源 酷儿酷儿 草本饮料：草本饮料：健康工房健康工房 茶饮料茶饮料：茶研工坊茶研工坊 饮用水饮用水：水森活水森活 冰露冰露 维他命饮料维他命饮料：酷乐

5、仕酷乐仕 产品销售情况可以从波士顿矩阵看出产品销售情况可以从波士顿矩阵看出1、明星产品（stars）代表：雪碧雪碧 芬达芬达 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。2、现金牛产品（cash cow）代表：可口可乐可口可乐 其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因

6、此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。3、问号产品（question marks）代表：美汁源美汁源 醒目醒目 其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。对问题产品应采取选择性投资战略：即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。4、瘦狗产品（dogs）代表：酷儿酷儿 其财务特点是利润率低、处于保本

7、或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。四、四、核心竞争力 品牌 产品 公司运作及人才 不断完善销售网络，实行本土化的销售战略 营销策略（一）品牌（一）品牌 可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的，可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的，等等，都是全球承认和尊敬的品牌。等等，都是

8、全球承认和尊敬的品牌。可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出可口可乐公司荣誉出品品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相族。这种品牌结构的主要优势在于三

9、线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。损俱损。（二）产品（二）产品 如果产品本身有瑕疵，最如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如可口管理和质量保证。如可口可乐公司在全球装瓶厂推可乐公司在全球装瓶厂推广的广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系

10、统，就是充分体现了可系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。口可乐的这种理念。（三）公司运作及人才1、重视提升工作效率重视提升工作效率,注重信息收集及分析注重信息收集及分析 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能 力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始 终在重视生产及运作过程中工作效率也不断终在重视生产及运作过程中工作效率也不断 提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包 括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用 信息系统、持续优化运作流程、实践先进

11、的信息系统、持续优化运作流程、实践先进的 运作理念（如供应链理念）等等。运作理念（如供应链理念）等等。2、重视人才的培训、重视人才的培训 可口可乐公司在世界各地建立有训练中心、可口可乐公司在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给 予不断的训练。可口可乐系统本身是全球性予不断的训练。可口可乐系统本身是全球性 的，因此他们还会派员工到美国总部及其他的，因此他们还会派员工到美国总部及其他 地区，跟系统内的同事学习交流。地区，跟系统内的同事学习交流。（四）（四）不断完善销售网络，实行本不断完善销售网络，实行本土化的销售战略土化的销售战略 可

12、口可乐公司一贯重视销可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无售网络的不断完善，其无处不在处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的营销策略正是这种理念的集中体现的集中体现。可口可乐公。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。各区域的营销渠道网络。“本土化本土化”是二战结束后是二战结束后可口可乐公司推行全球化可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。可口可接受的重要原因

13、。可口可乐公司在亚洲的战略，主乐公司在亚洲的战略，主要有两项关键要素，包括要有两项关键要素，包括采取一个全球性的采取一个全球性的“主要主要瓶装商瓶装商”制度，以及开发制度，以及开发全世界各地尚未饱和的市全世界各地尚未饱和的市场。场。（五）可口可乐公司的营销策略（五）可口可乐公司的营销策略1、产品推广、产品推广2、与其他公司的合作、与其他公司的合作 在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼，等老当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼，等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些其他行业的先

14、进可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。场。3、广告、广告“抓住这感觉抓住这感觉”“可口可乐：节日可口可乐：节日倍倍添添欢乐欢乐”“看足球，齐加油，喝可口看足球，齐加油，喝可口可乐可乐”春节刘翔的回家版春节刘翔的回家版“每一个每一个回家的方向都有可口可回家的方向都有可口可乐乐 4、对社会的回馈、对社会的回馈 可口可乐公司每年投入到可口可乐公司每年投入到体育市场的金额超过体育市场的

15、金额超过40亿亿美元，赞助的体育运动也美元，赞助的体育运动也超过超过70种。种。自自1993年起，可口可乐就年起，可口可乐就在中国开始了资助教育的在中国开始了资助教育的行动，至今已捐建了行动，至今已捐建了52所所可口可乐希望小学，使可口可乐希望小学，使6万多名儿童重返校园，并万多名儿童重返校园，并建立了一个完整的教育资建立了一个完整的教育资助体系，为贫困的孩子们助体系，为贫困的孩子们提供了从小学、初中、高提供了从小学、初中、高中至大学的持续资助。中至大学的持续资助。内部因素评价（）分析内部因素评价（）分析 从图表可以看到，从图表可以看到，可口可乐公司能比可口可乐公司能比较充分的运用内部较充分的

16、运用内部因素进行反馈与决因素进行反馈与决策（策（3.263.26分），且分），且在品牌和营销上有在品牌和营销上有比较大的投入，而比较大的投入，而在其他方面投入相在其他方面投入相对较少。对较少。可口可乐公司经营模式可口可乐公司经营模式 可口可乐公司成功可口可乐公司成功的特约经营模式巧的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一企业扩张结合在一起，别出心裁地营起，别出心裁地营造出了一个世界级造出了一个世界级的可口可乐的可口可乐“红色红色世界世界”。五、面临的挑战：五、面临的挑战：1,饮料市场竞争加剧饮料市场竞争加剧:百事可乐百事可乐,非碳酸饮料非碳酸饮料.2,大型超市连锁成为零

17、售的主流大型超市连锁成为零售的主流.它们要求装它们要求装瓶商提供瓶商提供:(A)较低廉的价格较低廉的价格;(B)统一统一,便捷的全球服务便捷的全球服务;(C)大批量的及时供货能力大批量的及时供货能力.3,人们的生活方式快速变化人们的生活方式快速变化,旅游和方便对饮旅游和方便对饮料的销售方式提出了新的要求料的销售方式提出了新的要求.公司经营现状及发展建议1、对健康具有潜在影响。在追求健康之时代潮流中,可口可乐公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。2、运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮3

18、、可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更有魅力。4、透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层5、注重次级城市和农村城镇市场的开发,扩展潜在市场份额 可口可乐公司若想继续过大其市场占有率，保持市场竞争优势，则势必关注广大的三、四级市场和农村市场这些潜在市场。6、注意子母品牌的延伸战略 为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司一直没有考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计划，不过从竞争战略上来看可口可乐公司不染指非饮料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会制造颠覆自己的巨浪。六、总结：六、总结：可口可乐公司尽管在企业战可口可乐公司尽管在企业战略管理各方面已经做得足够优秀，略管理各方面已经做得足够优秀，但还是要在维持其品牌的基础上，但还是要在维持其品牌的基础上，保持住自己的优势，同时警惕面保持住自己的优势，同时警惕面临来自其他方面的威胁，建立一临来自其他方面的威胁，建立一个世界级的可乐帝国。个世界级的可乐帝国。