儿童体验业态案例分析(课堂)课件.ppt

1、相关指标相关指标建筑面积建筑面积10000，一层6000、二层4000开业时间开业时间2008年10月职业种类职业种类112种建筑尺度建筑尺度实际尺度的70%l所在区位：所在区位：本项目所在区域为钱江新城的核心区钱江新城的核心区市民中心，周边有大型的商业综合体万象城，可以对其业态进行补充，产生规模效应l项目背景：项目背景：杭州市政府“城市东扩，旅游西进，跨江发展，沿江开发”的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为DO都城依托，使其成为全国规模最大的少儿职业体验中心，具有政策的优势投资主体：投资主体：由杭州政府投资、国内首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体验类教育场馆；目标人群：目标

2、人群：定位在312周岁的青少年儿童参与方式：参与方式：孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认知基础。业态组合：业态组合：一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合。项目特色：项目特色：商业体验主题鲜明精神文明盈利模式专业的职业体验发展主题类商业品牌引进与门票引领健康潮流1儿童主题商业代表性项目：杭州Do都城现代汽车展厅现代汽车展厅休闲活动区休闲活动区火灾现场火灾现场工商银行工商银行入口入口出出口口卡丁车场卡丁车场嘟嘟城大剧场嘟嘟城

3、大剧场主要节点车行道人行道规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局2业态形式：近百种职业体验，满足业态形式：近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求不同年龄阶段孩童的梦想需求儿童主题商业代表性项目：杭州Do都城聚集效应健康生活体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求，更能够给我们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位，树立自己努力方向，同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理，可避免许多社会问题。发展空间DO都城现仅开放了100个职业，日后经营上升空间大。循环的消费模式，增加了这种商业模式的寿命。因此

4、在未来项目的升级上，扩充场地面积、扩大职业范围、增加主题活动内容和规模、寻找更多不同的合作商家都是有效的升级手段。一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合游泳馆健身馆游艺馆舞蹈馆体育馆文艺部多功能厅外语部文学部科技部办公区B13F4F（注：2F和3F为杭州DO都城）优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强3儿童主题商业代表性项目：杭州Do都城体验

5、中心计划投入成本体验中心计划投入成本建筑装修成本室内装修成本约2500元/平方米（嘟嘟城总装修投入约为2500万）。设备成本设备整体引进总成本为1000万元运营成本人力资源成本约700万/年，包括70个现场辅导员、10个核心技术人员以及若干保全、环卫人员。品牌输出成本官方公布的品牌输出费用约为500万，其中300万为技术和人员支持（包括网站建设、软件系统提供，后期的更新、升级，主题活动策划案的提供，前期招商、采购建议），100万为营运保证金。签约合同期为10年，之后每年需要向官方提供50万左右的资金援助（包括技术更新、设备维护等）。体验中心收益表体验中心收益表收益项目嘟嘟城具体收益改良模式后具

6、体收益门票收益定价60/人（现时主要为节假日为高峰区，平时约为二天一轮）每段上限人数1200人，=60元/人次*(120天节假+(240闲时*0.3)*1000人/天=11520000元北京通州欢乐之都定价150元/人，上海星期8定价为200元/人次。小卖部收益约20万（仅一、二层内部快餐和零食吧一年纯利润）增加零售项目、配备特色餐饮后可达到约100万收益周边商铺出租租金收益无在场馆外设置配套商铺，以出租的方式给散户经营，收取租金收益。盈利模式门票销售商家入驻带来资金回笼等候区家长消费引导来盈利建立客户档案、发行专用DO币带来循环消费盈利模式：盈利模式：杭州DO都城每周消费人口1500人，年营

7、业经额1200万，广告收入400万，总收入1600万，运营成本约1000万，其中人力成本700万，年毛利润约600万。4儿童主题商业代表性项目：杭州Do都城要保证成功运营，持续的客流量是关键。最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。1 12 23 3案例借鉴点分析案例借鉴点分析整合周边儿童活动配套资源，只针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效儿童主题商业代表性项目：杭州Do都城5位置：位置：莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼总面积：

8、总面积：7000 发展商：发展商：童梦投资管理有限公司项目概述项目概述专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。6儿童手持护照，“过关安检”进入这个迷你的城市，可以从事40-70个左右的社会角色的真实体验，自由选择项目打工赚钱或消费。覆盖各行业的仿真流程或者游戏设计，学习每个行业的知识点，可以充分发挥孩子们的想象力和团队合作精神，注重对其的情商教育结合各类公益性爱心活动，儿童可以参加更多品牌的公益活动，从中学会帮助他人，奉献爱心。儿童主题商业代

9、表性项目：上海星期8小镇项目业态：项目涵盖项目业态：项目涵盖8 8 大领域、大领域、50 50 类行业的类行业的 70 70 多种社会角色扮演内容，同时引进了数十家品牌赞助商。多种社会角色扮演内容，同时引进了数十家品牌赞助商。7儿童主题商业代表性项目：上海星期8小镇业态业态业态类别业态类别政府机关政府机关消防局/警察局/汽车驾校/职业介绍中心民生服务民生服务银行/便利店/电力公司./邮政局/建筑工地/现代牧场/洗衣店美食餐饮美食餐饮快餐店/西点屋/中华美食/冰淇淋店/巧克力工厂/果汁店/糖果工厂文化艺术文化艺术剧场/报社/电视台/考古所/民族乐器厂卫生医疗卫生医疗医院/齿科诊所/母婴护理/生物

10、实验室交通运输交通运输Q版F1赛车/航空公司/汽车4S店/押运公司休闲娱乐休闲娱乐酒店/照相馆/美容沙龙/健身俱乐部创意设计创意设计绘画室/服装设计/家居创意DIY盈利模式：盈利模式：投入及赢利投入及赢利场馆冠名收入（约占场馆冠名收入（约占10%10%）门票收入（约占门票收入（约占70%70%）场地零租收入（约占场地零租收入（约占5%5%）儿童票180元/人，家长票50元/人独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香

11、特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。广告植入收入（约占广告植入收入（约占10%10%）诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。生日会派对等特殊活动收入生日会派对等特殊活动收入(约占约占5%)5%)生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业包场、团购等等。衍生商品销售收入衍生商品销售收入(当前正在筹划当前正在筹划)儿童品牌服饰、文具等场地租金场地租金由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。人员费用

12、人员费用除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。设备维护更新费用设备维护更新费用广告推广费用广告推广费用每年23次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。8儿童主题商业代表性项目：上海星期8小镇星期八小镇：位于上海仲盛世界商城的星期八小镇，作为主力店，带动多种业态形成目的地型消费，保证了客流量和回头率，起到相互带动作用购物、餐饮于一身的ShoppingMall尤其注重延长消

13、费者逗留时间延长消费者逗留时间以目的性消费来积聚人气，而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本较为成熟的Mall如Canalcity等为例，完全打破“奢侈品、化妆品女装男装童装/玩具餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布，颠覆了租金与海拔的反比关系，就与大量布置目的性消费场所有关。9主力店类主力店类面积面积主要品牌主要品牌家乐福0.8万平综合莘庄百盛19万平中高端综合百思买4000平综合星期八小镇7000平餐饮类餐饮类3万平蕉叶咖喱、避风塘、采蝶轩、休闲类休闲类1.5万平娱乐类娱乐类1万平CGV电影院消费人数人均消费时间单位时间消费次数人均单次消费金额消费总额消费总额xxx=其中，三大主力综合购

14、物中心的消费数据显示，儿童类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的量要高，星期八小镇的带动作用由此可见一斑目的地型目的地型场所带来场所带来客流量客流量以星期八以星期八的拉动作的拉动作用带来回用带来回头客头客周边商业带动分析周边商业带动分析儿童主题商业代表性项目：上海星期8小镇选择场内活动家长的行为模式及商业效应：选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、

15、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。选择场外活动家长的行为模式及商业效应：选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。目标客群为313岁儿童，主力客群

16、510周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”10儿童主题商业代表性项目：上海星期8小镇对于陌生区商业项目，儿童体验商业作为目的型主力商业，能拉动消费人流导入，启动带动商业的重要作用1 12 23 3案例借鉴点分析案例借鉴点分析服务流程和接待水平、家长和孩子的休憩空间以及票价体系定价是影响客户持续购买的关键要素选择具有鲜明特色的业态，在现有的儿童业态上进行创新4利用自身优势吸引赞助商加盟儿童主题商业代表性项目：上海星期8小镇11位置位置台北信义区及松山区交界的京华城7楼商业模式商业模式租用新兴商业街区的房屋，引进品牌赞助商参与建

17、设体验城，降低了成本，类似红星美凯龙的发展模式。目标人群目标人群315岁儿童建筑形态建筑形态2,300坪的欢乐空间（约7600平方米）项目立意项目立意从认识职场、深入工作精神中，追寻乐趣，发现孩童内心自我。避免摸索及受惯例误导；也让孩童建立“以工作换取酬劳”的观念，培养正确金钱及价值观。更重要者，项目是3-15岁孩童专属城市，市民宣誓遵守“市民守则”，市民在欢乐中修炼教养、建树团队同心共识，籍以奠定未来进入真实社会的“team work”竞争实力。LOGOLOGO实景图实景图游戏流程游戏流程12儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSS如同迷你的城市般，有街道、店铺、公园、政府机构、学校、各

18、式各样的车子穿梭如流。如同迷你的城市般，有街道、店铺、公园、政府机构、学校、各式各样的车子穿梭如流。入口服务台售票处精神堡垒餐饮部家长休息区礼品部活动公布栏区域区域面积面积职业体验区约4300商业区（餐饮、礼品）约500服务区（家长休息区、医务室等）约300道路及“公建”约2500合计7600保健中心，医护及哺乳服务13儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSSp 多种多样的餐饮服务：多种多样的餐饮服务：项目禁止携带外食，城内设有餐饮服务，提供各类熟食及饮料，可供游客选购。p馆内服务咨询：馆内服务咨询：入口及出口处有游客咨询服务台，游客若需任何协助，可亲至服务台咨询。p公共休息区：公共休息区

19、：中央公共区及街道旁设有桌椅，可供游客休憩或用餐。p 医务室及哺乳服务：医务室及哺乳服务：设有专属的医务室，安驻全职的护士服务，医务室内另提供给妇女及婴儿哺乳空间。p 置物服务：置物服务：城内设有多处置物柜，可以选择上锁付费置物或未上锁免费置物柜。城内其他服务城内其他服务p 停停车服务车服务：凭每张门票可免费折抵1小时停车费，每张停车票卡最多可折抵5个小时。p 交通接驳车服务：交通接驳车服务：购物中心备有忠孝线之生活巴士，往来于周边重要交通节点之间。餐饮服务餐饮服务停车及交通服务停车及交通服务14儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSS多重收入共同经营多重收入共同经营盈利，分摊开发风盈利，

20、分摊开发风险险衍生商业收入衍生商业收入吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品单品折合人民币8-40元各类配套服务收入各类配套服务收入场内各类餐饮（包括西餐、点心、各类套餐）门票收入门票收入分为平日票、假日票、大假日票、团队票、VIP票、套票等孩童票折合人民币150-230元成人票折合人民币30-100元广告植入收入广告植入收入场内广告植入网站广告植入记事本记事本徽章徽章拼图拼图明信片明信片平日票平日票套票套票15BABYBOSS各类配套服务各类配套服务广告植入收入广告植入收入衍生商业收衍生商业收入入门票收入门票收入儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSS16与行业顶尖品牌合作，引进品牌赞助商参与

21、建设体验城，提供品质较高的体验感受，同时降低了成本。1 12 23 3案例借鉴点分析案例借鉴点分析多种收入共同经营盈利，业态规划上覆盖面较广，分摊开发风险。合理利用合作品牌的植入价值，在强调品牌长远利益的同时兼顾短期销售利益。儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSS17市调总结差异化特色经营是硬道理，多业态组合非常重要，注重打造一站式消费理念。定位儿童主题商业主要依据规模经济效应，故项目选址以一线城市或人口基数大的二线城市为主，要求周边公交系统发达，商业体内具备复合一站式商业氛围，商业体外具备复合商业体系。选址通过企划各种活动解决时间硬伤问题和客源问题。最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。整合周边资源，针对儿童市场，提供一站式家庭消费环境，在业态规划上保证人流连续性。客源在项目发展的不同阶段，业态配比应寻求平衡，保持经营的稳定性。项目整体布局增加亲子互动环节，在产品和业态规划上增加亲子互动空间，为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间，提高商业平效。商业