《市场作业之浅见》康凯课件.ppt

1、我们都是卖手机的 下得去 上得去 看得见 愿意买渠道终端陈列、宣传促销、主推销售市场导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期成长期中成长期中的成熟期的成熟期衰退期衰退期宝洁的故事自选动作产品生命周期导入期成长期成长期中的成熟期成熟期衰退期标准动作厂家合作1333渠道合作2111终端覆盖3222价格管控43321窜货管理5332自选动作市场助销122控制销售节奏213资源投放3311关键点是生命周期拐点的判断及决策选择.拐点判断：销量异常、价格波动、瓶颈突破、新目标要求你自己负起（比任何人所期待的标准）更高的责任比经营目标更高的目标不止三板斧市场经理要担负产品管理的一般性责任，但对于能帮他“完成目标

2、”的相关单位却没有直接管理职责与权限市场管理可能包括但不完全等同于项目管理、销售支援等工作驱动销售目标达成通过他人产生团队绩效确保市场导向引导产品适配及功能运作日常事务管理信息管理销代管理市场监察门店管理培训与激励市场推广机机制制机机制制超前牵引，主动出击，长短配合。产品调研，新品上市，产品诊断，推广创意。分公司市场队伍建设。厂家团队广告公司、运营商、媒介。如何借用外界力量如何影响厂家如何引领品牌部如何推进分公司打造智能打造智能机生态系统机生态系统夯实门店夯实门店作业体系作业体系并并IT化化大力强化大力强化市场推广市场推广能力能力快速加强快速加强市场部队市场部队伍建设伍建设内功外化内功外化 内

3、外兼修内外兼修打造智能打造智能机生态系统机生态系统大力强化大力强化市场推广市场推广能力能力打造智能打造智能机生态系统机生态系统快速加强快速加强市场部队市场部队伍建设伍建设打造智能打造智能机生态系统机生态系统专业市场专业市场推广能力推广能力打造市场运作打造市场运作体系品牌群体系品牌群市场调研机构Canalys日前发布了北美智能手机市场统计及预测报告，报告显示，2010年北美智能手机市场仍将增长仍然强势，在操作系统领域，Android将会有成倍增长，而RIM仍将保持领先地位打造智能机生态系统打造智能机生态系统打造智能机生态系统打造智能机生态系统网络合作能力合作能力智能机销售精英队伍优秀终端营销方案

4、把握重点通路终端品牌平台产品决胜决胜3G的能力的能力天音天音培训培训牵引牵引考核考核淘汰淘汰壮大壮大操盘操盘推广推广整合整合整合整合互联互联网应网应用，用，创造创造顾客顾客体验体验推广能力推广能力O2O(online to offline)模式由线上到线下O2OO2O模式的核心：模式的核心：把线上的消费者牵引到线下现实的商店中线上交易、支付；线下去获取商品或服务2011年智能机新业务模式探索微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示）18关注数粉丝数微博数博主关注微博ID的总量反映出博主的主动参与度,一般在开始阶段增长迅速，而后可能出现负增长博主被多少微博ID关注的数量反映博主的言论影响范围和

5、意见领袖指数，对口碑传播有重要意义,优质博主的粉丝数应该呈持续或均衡增长趋势博主发布微博的总量反映博主的在线率、互动能力、主动参与潜力和个人特性,优质博主不但微博数量多并且质量高微博辅助数据及其基本意义（以新浪微博为展示）19对某条博文转发次数总和反映信息传播的范围和传播效率具有吸引力的内容和博主的影响力是加速转发的重要基础对某条博文收藏次数总和反映博文的知识性和可用性程度该功能用户使用率较低，专家型或行业特长型博主的博文被收藏的可能性较大。对某条博文评论次数总和反映博文的信息质量，博主的话题能力和影响力还说明粉丝及同类别受众的参与度与话题倾向转发数收藏数评论数微博粉丝的意义20你的粉丝超过一

6、百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。为什么使用微博营销？21微博营销前景 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话

7、题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微博的营销价值 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。微博营销的特点22立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间

8、内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博营销商业价值体现23微博营销常用策略24微博营销技巧25标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动微博营销技巧26

9、有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间成功案例分享27凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主围脖明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式

10、，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下：品牌、活动信息传播多管齐下模型：天音360市场推广终端售点与消费者终端售点与消费者创意创意媒体媒体覆盖覆盖门店/专区专柜/灯片/展台展架包装机模/终端基础|差异|预热|物料产品手册/陈列规范促销员服视/妆容大区/分公司/办事处演示机培训与网考演示流程与要求平面/影视/网络/电台/户外|地铁/DM 演唱会/发布会/大型路

11、演事件与口碑、植入/公关/产品调研与定位分析主视觉/主题/广告语物料设计/元素链接/外包装客户激励：渠道/零售/运营商团队激励：销售/市场团队个人激励：店奖/提成形象形象激励激励促销促销价格/货源/标准配置产品与渠道区隔/首销次销节奏门(厅)规划/覆盖/监控门店主推协议运营商捆绑厂家品牌部重点/新品/主题/节假日/单品/联合促销预热预售/单店推广/买赠/抽奖/小型路演体验体验演示机/影音设备功能/话术/演示培训体验店|厅|专柜建设终端演示消费者互动体验应用程序推广无缝结合智能机生态模型市场推广市场推广运营商智能智能新品上市节假日促销市场推广作业标准重点市场促销主题促销1、产品调研 2、制定上市

12、方案3、跟进、落实市场动作 4、厂商/品牌部密切沟通合作，发现问题、解决问题1、分析年度各类节假日特点、厂商促销发起的动机，策划节日促销 2、确定符合节假日销售的机型，有针对性的提升各单品销量1、分析不同阶段的产品特性，组织多产品整合性主题促销2、针对单品牌阶段性表现情况，制定提升性主题促销3、促进与厂商的合作，发起联合性主题促销 4、以达成月度目标为目的发起日常性主题促销1、校园促销“抓阵地”。2、学生机促-“抓产品”。3、基于1、2打造“放假啦”学生机市场促销品牌1、市场推广基本动作、差异化动作标准制定2、实现市场作业IT化管理 3、加强市场费用及物料礼品管理 4、通过对门店的梳理，确定不

13、同类型门店的市场资源投入强 化 标 准 突 破 重 点不同市场的差异化推广不同渠道的差异化推广不同品牌的差异化推广1、T1T3级市场采取“阵地战”，“打点+创新”式推广2、T4T6级以下市场采取“规模战”、“借势+补充“式推广1、运营商渠道：营业厅：以重点厅为单位，结合资费政策进行终端展示、推广政企集客：把握高端客户争夺机会，进行专项支持，满足差异化需求2、社会渠道：根据客户、门店的特点和需求进行灵活性推广 3、双渠道运作：根据产品特性和政策情况，进行差异化推广4、IT及新兴渠道：整合厂商、运营商资源，创新推广1、MOTO、SE、LG品牌-紧密配合厂商发展策略，抓重点，精细 化推广 2、NOK

14、IA、Sam品牌-普及型推广3、中兴、华为品牌-与运营商合作进行区域差异化推广 4、新品牌-根据品牌特点不同进行差异化、针对性推广夯实门店作业并夯实门店作业并ITIT化化 500元以上产品 历史销量 对应客户销售代理两个代表门店 门店分类资源管理 计划管理人店对应分类管理分类管理目标管理目标管理绩效管理绩效管理责任到人责任到人市场容量分类及应用；品牌销量分类及应用；跟进有效监控门店达成；渠道封闭；门店基础信息/责任人员信息/计划三者对应；信息逻辑性与准确性管理；规范计划到人到店标准；跟进重点门店达成；制定资源投放标准（资源包）基于各类别的门店数量确定资源需求；根据门店计划分配门店资源；市场容量

15、是否直供门店统一分类与规划建立、完善统一的资源投放与作业标准规范与提升营业厅作业打造天音智能机核心销售终端对S、A类店推行IT化管理，强化跟进精队伍，降规模；控成本，提效能推进智能机四级培训体系建设，提升销代智能机销售能力销代作业标准化所谓的时间管理，就是用技巧、技术和工具帮助人们完成工作，实现目标。值得注意的是，时间管理并不是要把所有事情做完，而是更有效的运用时间。这样做的目的除了要决定你该做些什么事情之外，另一个很重要的目的也是决定什么事情不应该做。除此之外，时间管理最重要的功能是透过事先的规划，做为一种提醒与指引。营销与管理，一个是油门，让车快速往前跑，一个是制动，防止车出意外，二者不可

16、偏废。除了公司文化，不同性质的工作，应该有差异化的管理，比如销售团队，与策划设计团队，肯定不能用同一种方法去管理。下面重点说说销售团队的管理。人能不能站起来，站得直，看腰能不能挺起来，企业也一样。企业的腰，就是中层、基层管理者，腰挺起来，头就可以往前看、往上看，腰挺不起来，头只能忘下看。很多企业老板累，是因为腰挺不起来。企业的腰是军队里的连、排、班长，腰断层，再好的策略也实施不下去，最后不得不让军长、师长带着士兵们冲锋，但，那不是他干的活。团队要扩大，首先取决于你手中有没有一批合格的连、排、班长，如果没有，那就赶快培养，如果一时半会培养不出来，那就不要盲目扩大团队。有些人业绩好，但不一定能做好

17、管理；有些人业绩不好，但能做管理，但是对销售团队而言，没有良好业绩的主管、经理是难以服众的，军队里的连、排、班长一定是靠战功升迁上去的，当然和平时期走后门的除外。有些人，你不只要听其言，更要观其行，说得好不一定做得好，对于基层管理者，说得好是其次，能干才是硬道理，因为你不是军部的参谋。基层管理者，废话少说。每天说一大通看似正确但没用的废话，不如自己实际操作给士兵看，打电话也好，拜访客户也好，干一遍比说10000遍都强。战场上，基层军官应该是“跟我冲”，而不是“给我上”，他们是干脏活累活危险活的人，不然，凭什么让弟兄们去冲锋？你凭什么能够继续升迁？工作中，在完成自己业绩的情况下，你必须帮助你的团

18、队成长，你要了解团队每个成员的优劣势，了解他们的想法，帮他们分析问题解决问题，帮他们建立信心，甚至帮他们完成业绩，不然，你凭什么做经理，做主管？凭什么拿团队所有销售额的分成？凭什么继续往高管的层面升迁？有些看上去笨的人，你说他一遍，他记住了，听话照做，也许他真的能成功，比如阿甘。有些看上去有点小聪明的人，你说他一遍，他保证不会怎样怎样，但毛病还是犯。你再说一遍，他有不少借口，然后继续犯。你说第三遍，他痛哭流涕，演戏功夫到家，明白了也好，悟透了也好，趁你不注意又犯。他妈的，在战场上绝对是拖出去枪毙三回了！一心不能二用。这是千古不变的道理。要么，你别选择，既然选择了就别碗里的锅里的炕上的地下的你都

19、想吃，要么被噎死，要么什么都吃不着。管理：是一项能力管理：是一项能力,而不是一项权力；而不是一项权力；是一份责任是一份责任,而不是一份享受；而不是一份享受；是一个岗位是一个岗位,而不是一个地位。而不是一个地位。终端要做强，手脚嘴要忙柜外是战场，柜内要拼抢堆头门两旁，吊旗迎风杨灯箱片成双，海报贴上窗机模放中央，爆炸贴夸张价格执行强，礼品要摆放工作要细心，门店靠关系店员当老乡，店长变同窗促销员帮忙，客代心不慌进销存有方，下货压满仓 积微，月不胜日，时不胜月，岁不胜时。凡人好敖慢小事，大事至，然后兴之务之。如是，则常不胜夫敦比于小事者矣！何也？小事之至也数，其悬日也博，其为积也大。大事之至也希，其悬日也浅，其为积也小。故善日者王，善时者霸，补漏者危，大荒者亡！故，王者敬日，霸者敬时，仅存之国危而后戚之。亡国至亡而后知亡，至死而后知死，亡国之祸败，不可胜悔也。霸者之善著也，可以时托也。王者之功名，不可胜日志也。财物货宝以大为重，政教功名者反是，能积微者速成。诗曰：“德如毛，民鲜能克举之。”此之谓也。引自：积微论荀子强国篇