《广告文案写作教程（第四版）》课件第八章.pptx

1、【本章重点】电视广告文案的特点及构成电视广告文案格式电视广告文案的表现形式电视广告文案写作要求【学习要求】掌握电视广告文案的特点及构成掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作掌握电视广告文案写作要求了解中外电视广告文案的异同电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。同时它也是可以利用包括影视、文学、音乐、绘画、书法、雕塑在内的多种艺术手段，集画面、字幕、声音为一体，对观众的视觉和听觉同时产生影响的广告形式。电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的

2、文字脚本，它包括广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。一、电视广告文案的特点一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。如果是分镜头脚本，便由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；如果是电视文学剧本，则要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；如果是拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄过程中按照工作台本提供的表现思路进行。（二）语言大众化（二）语言大众化电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没

3、有太多书面语言或深奥的道理至于字幕，因其文字特征以及电视画面构图的美学原则的要求，一般要采用较为书面的语言形式。（三）结构残缺化（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、口号、正文、准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。（四）文案隐没化（四）文案隐没化电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。所以其正文就是拍摄电视广告的脚本，虽然隐藏在电视画面的背后，但导演只有据此才拍得出广告片来。（五）语言断续化（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外音解说等

4、。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。（六）声画对位化（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。当然，声画对位并不意味着对每个画面都进行解释。（七）诉求感性化（七）诉求感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“联带效应”。（八）角色和环境具体化（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同，电视广告由于让角色直接

5、在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。但电视广告需要将语言环境和受众角色具体化。（九）形式多样化（九）形式多样化电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可以在其中运用。但是应尽量少用广播广告文案的表现形式。（十）叙事镜头化（十）叙事镜头化电视广告文案撰稿人要善于运用蒙太奇手法进行创作，利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来解释商品的个性特征与企业的形象特点。电视广告脚本有两种类型，一是文学脚本，二是分镜头脚本。电视广告文案一般有分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词

6、、音乐音响等。二、电视广告文案的构成（一）广告标题（一）广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。（二）广告长度（二）广告长度电视广告很受时间限制。文案中要标明电视广告的时间长度。电视广告长度分为6060秒、秒、4545秒、秒、3030秒、秒、1515秒、秒、5 5秒秒。5秒时段的电视广告片，其广告目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，以及让人们记忆广告主的特定形象。10秒或15秒的电视广告片，其目的是要在短时间内对广告信息做富有特色的传播。一般是基于企业或产品品牌的某个较为明显的特征进行展开，特别要重视产品独特的销售卖点。一般的生活情景题广告片，其长度

7、通常为15秒和30秒。60秒广告片赋予广告文案以相当的表现时间，因此，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。（三）构成内容（三）构成内容这一部分应写成广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。要把诉求重点、主要画面、广告口号在这里表现出来。产品信息、企业形象、价值观念等主要内容也要在这里展现。（四）广告镜头（四）广告镜头从拍摄技术上来讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等方法。而广告镜头主要指广告画面，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。人和物是拍摄对象，即被摄主体。光即摄影用光。色调又称基调，是一部广告片的基本调子。此外，广告镜头还包括拍摄方法和

8、镜头种类等方面。（五）广告解说词（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、旁白、内心独白，也可以是字幕。（六）音乐与音响（六）音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音响是广告片中的音乐语言，是配合画面对广告信息所做的补充。一、电视广告拍摄计划书严格来讲。电视广告拍摄计划书不是电视广告文案。电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐，也可以包括广告镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。二、电视广告分镜头脚本二、电视广告分镜头脚本分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告

9、片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。广告脚本由创意和制作人员编写，其内容除了要说明广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐音响、演员要求、表达形式等之外，还要说明广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述。三、电视广告文学剧本三、电视广告文学剧本电视广告文案脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式写作的的电视广告问案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。虽然没有分镜头内容，但是语言具体形象，用镜头叙事，使每一句话都是很具体的动作或形象，因此不用分镜头脚本也能拍摄。四、电视广告工作台本四、电视广告工作台本电视广告工作台本也称电视故

10、事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表现电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。广告台本的要求是，要写成画面和声音对列的格式，以取得看与听同步的效果。一般程序是左右平行而下：左边写画面部分，右边写音响部分，最右边是分镜头画面草图，提示导演的拍摄思路。一、故事情节型一、故事情节型即以讲故事的方式表现产品的特点和功能。故事情节型广告一般有人物、对话、清节、环境、清节冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转换的过程。其特点是：有一个完整的故事线索有一个特定的环境有若干具体的角色有一定的戏剧性二、示范验证型二、示范验证型用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示

11、范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等。使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。/立白广告：https:/ 1995年经典广告https:/ 具体见第一节，二，（二）4.电视广告解说词的表现形式有哪些？答：解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、旁白、内心独白，也可以是字幕。5.电视广告中的音乐音响起什么作用？答：电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音响是广告片中的音乐语言，是配合画面对广告信息所做的补充。【思考与练习】一、思考题6.电视脚本分镜头脚本的构成要素有哪些？答：见第二节，二7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？答：左边写画面部分，右边写音响部分，最右边是分镜头画面草图，提示导演的拍摄思路8.电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？答：见第三节9.电视广告文案有哪些写作要求？答：见第四节10.根据你的理解，论述中外电视广告的差异。答：见第五节