《广告文案写作教程（第四版）》课件第十二章.pptx

1、【本章重点】系列广告文案概念及特点系列广告文案的构思方式【学习要求】掌握系列广告文案概念及特点掌握系列广告文案的主要类型及写作方法掌握系列广告文案的构思方式了解系列广告文案写作过程一、系列广告文案概念一、系列广告文案概念在广告创作中，一般情况下是一个主题一个作品，或者一个风格一个作品。如果内容或画面变了，就再创作一个作品。但是，有时候创作者感觉到这样不足以全面深入系统地表现广告内容，觉得言犹未尽，好像有些内容或有些侧面还没有表达出来。这个时候就需要创作姊妹篇。假如有三个以上的姊妹篇，就构成了系列广告作品。所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字

2、、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。系列广告是广告创作实践的结果，其目的是为了从不同侧面和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告主题，满足目标受众对信息的需求，从而形成较大的广告影响力和阵势。/网易云音乐地铁系列广告二、系列广告文案特点二、系列广告文案特点 （一）发布的连续性（一）发布的连续性 一套系列广告中的所有作品相继或轮流发布，彼此之间时间间隔不长，使受众对全部作品形成一贯的印象。系列广告文案一般连续刊播，这样可以形成广告气势。在这些系列的 连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，对受众进行连续的广告宣传活动。这种连续刊播能对受众产

3、生强烈影响，也可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力。（二）内容的相关性（二）内容的相关性 系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联。或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。（三）信息的全面性（三）信息的全面性 系列广告文案可以较为全面 多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求。表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。（四）风格的一致性（四）风格的一致性 系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。（五）文案标题句式的一致性（五）文案标题句式的一致性 系列广告文案通常采用句式相

4、同或相近的标题。（六）文案正文结构的一致性（六）文案正文结构的一致性 系列广告的文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。（七）画面表现的关联性（七）画面表现的关联性 系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。（八）表现的变化性（八）表现的变化性 系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复。除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等。三、系列广告文案的主要类型三、系列广告文案的主要类型 （一）信息分类（一）信息分类 以系列广告文案信息分类，可分为信息一致型、信息并列型、信息递进

5、型。1.1.信息一致型信息一致型 系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的方法来表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。这样的广告主要以电视或平面形式表现，因为 文案内容是一致的，只是表现形式不同。2.2.信息并列型信息并列型 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现：一种是将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。另一种是在系列广告中的第一则广告文案里概括出主要内容，而在以后的几则广

6、告文案 中，又分列出不同的侧面。信息并列型系列广告文案可以多角度、全面地传递广告内容，让受众从各个侧面了解广告主体信息。3.3.信息递进型信息递进型 系列广告传达彼此关联 层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。这种系列 广告文案，有的是对广告信息做进一步深入发掘，使受众由浅入深地了解广告信息。有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期的发展状况和现在情况，使受众能随着广告系列文案的深入，逐步了解广告主的发展状况。（二）形式分类（二）形式分类 以表现形式分类，系列广告文案可分为标题标题不变、正文变化型，标题变化、正文不变型，不变、正文变化型，标题变化、正文不变型，标题变化、正文变化

7、型，此外还有标题和正标题变化、正文变化型，此外还有标题和正文都不发生变化的情况。文都不发生变化的情况。1.1.标题不变、正文变化型标题不变、正文变化型 这一类型指在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。2.2.标题变化、正文不变型标题变化、正文不变型 这一类型指在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。3.3.标题变化标题变化 正文变化型正文变化型 这一类型指在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。4.4.标题不变标题不变 正文不变型正文不变型 在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面画面也发生了变化。这种表现方法一般出现在以

8、画面为中心的系列广告中。一、一、横向构思方式横向构思方式 横向构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行，也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现，还可以从一个信息点出发进行放射性展开。二、二、纵向构思方式纵向构思方式 纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开一步步深入展开，来传递广告信息。三、三、纵横配合构思方式纵横配合构思方式 在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思，而是采用两种构思相结合的方式

9、进行。横向构思能够拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此使文案既饱满又丰富，给人以立体之感。进入每个单则广告文案的具体写作过程，文案人员要运用语言符号将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。在单个广告文案完成基础上，进行系列广告文案的整体协调 配合和整合过程。系列广告文案以完整性、同一性完整性、同一性形成单个广告文案难以相比的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。还要特别注意系列广告文案意义的整体把握。概念清单概念清单系列广告横向构思方式纵向构思方式/本章主要参考并引用了广告文案写作网络课程内容.【思考与练习】一、

10、思考题1.什么是系列广告文案？答：所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。【思考与练习】一、思考题2.系列广告文案有什么特点？答：发布的连续性；内容的相关性；信息的全面性；风格的一致性；文案标题句式的一致性；文案正文结构的一致性；画面表现的关联性；表现的变化性【思考与练习】一、思考题3.系列广告文案有哪些写作类型？各有什么写作特点？答：信息分类：信息一致性、信息并列型、信息递进型 形式分类：标题不变、正文变化型，标题变化、正文不变型，标题变化、正文变化型，此外还有标题和正文都不发生变化的情况。【思考与练习】一、思考题4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？答：横向构思方式、纵向构思方式、纵横配合构思方式