课件市场调查与分析项目四组织实施市场调查.pptx

1、项目四组织实施市场调查主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解市场调查人员的素质要求与组织分工 知晓市场调查人员培训的内容、方式、方法 掌握组织实施市场调查的步骤、方法及注意事项(二)能力目标 能够组建市场调查团队 能够初步进行市场调查人员培训的相关准备工作 能够组织实施市场调查、能够初步对调查人员和调查过程进行控制与管理(三)思政目标 培养学生的组织与管理能力。培养学生的养成遵守时间、组织、岗位和协作等纪律的习惯和意识 培养学生主动学习调查技巧、高效完成调查工作，并在工作中产生效能一天,有一位师傅带着习武的徒弟在森林中漫游,忽然,小徒弟一声惊叫,指着远方急切地喊着:“师傅,你看,

2、一只狼在追逐一只仓皇而逃的兔子!”徒弟问道:“师傅,要不要救救那只兔子?我看它好可怜。”师傅笑笑说:“不急。我出个题目,你猜这只恶狼能不能追上那只兔子呢?”徒弟想了想,回答道:“应该很快就追上了吧。”师傅正色道:“不对,追不上。”徒弟诧异地问:“为什么?”师傅说:“那是因为这只狼在乎的不过只是一顿午餐,追不上兔子,它可以转而追捕其他东西。但是对兔子而言就大大不同了,它若是被狼追上,自己的性命就不保了,所以兔子会用尽全力来逃命。所以我说,狼追不上兔子。”果然,狼与兔子之间的距离越来越远,狼终于放弃了继续追兔子。徒弟又问:“师傅,照这么说来狼永远也追不上兔子了?”师傅说:“只要狼群一起行动,兔子跑

3、得再快,也逃脱不了它们的围捕。”有人之所以能够成功,或许正如兔子般凡事全力以赴,故而得以激发潜能。而有人遭遇失败,或许就如狼一般,只是为了糊口,而不愿多用心力来让事情变得更好。如果自认为已经全力以赴了,还要面临失败的恐惧,若能像狼一样依靠团队同心协力合作,可能就会有另一番崭新的局面。市场调查工作是一项依靠团队合作才能完成的工作,在一个项目中,从方案制定、组织实施到提出结论,都需要多个部门、人员的配合。一个完整的组织是顺利完成项目的保障。调查的组织结构应包括调查经理、调查督导、调查员三重管理结构,这三重管理结构相互制约、互为监督。而一些企业在组织市场调查工作组时往往只设调查负责人和调查人员两重结

4、构,缺少对调查工作中的监督和后期检查,造成的结果往往是调查数据造假或市场调查结果出现偏差。案例导入任务一组建市场调查工作组在整个市场调查流程中,实施市场调查阶段(即数据收集阶段)是一个非常重要的环节。通常有两种途径可完成数据收集的工作:一种是由调查公司自身的市场调查人员独立完成;另一种是委托当地专业的实地调查公司来完成。专业数据收集公司往往熟悉当地的情况,在数据收集上有丰富的经验。无论是采取哪一种方式,首先要建立调查项目领导组,组建市场调查队伍,然后选择市场调查人员,并对其进行培训。一、建立调查项目领导组(一)市场调查业务部人员组成项目领导组项目领导组市场调查公司内部都会设置调查业务部,有的还

5、设立了调查一部、调查二部等,这些部门的主要职责就是执行市场数据资料的收集工作。一般情况下,根据职责分工,专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。(二)多个部门业务人员组成项目领导组如果受托项目规模较大,涉及多个方面的工作,就需要调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部、资料室等多个部门指派相关人员,一起组成市场调查项目领导组,以保证调查工作的顺利实施。(三)组建市场调查队伍市场调查队伍里面的主要人员包括项目主管、督导员和市场调查人员。调查中,最重要的管理者一般是项目主管,负责管理整个实施工作,具体的任务包括:挑选督导员和市场调查人员;培训督导员和市场调查人员;实施过程中的管理和质量

6、控制;评价督导员和市场调查人员的工作。二、选择市场调查人员一个市场调查机构一般不可能拥有太多的专职访问人员,而兼职的访问员队伍又不太稳定。因此,调查公司常常要招聘访问员。招聘市场调查人员,可以采取书面的形式,也可以采取面试形式。1.思想品德素质要求思想品德素质是决定调查人员成长方向的关键性因素,也是具备影响市场调查效果的重要因素。一个优秀的调查人员应该具备以下思想品德素质:(1)政治素质(2)道德修养(3)责任感(4)敬业精神(5)谦虚谨慎、平易近人2.业务素质要求业务素质的高低是衡量市场调查人员的重要条件。市场调查人员需要具备以下业务素质:(1)市场调查的基础知识(2)语言能力(3)阅读能力

7、(4)表达能力(5)观察能力(6)书写能力(7)独立外出能力(8)随机应变能力3.身体素质身体素质包括两个基本素质:体力和性格(二)明确市场调查人员的素质要求(一)选择市场调查人员的方法任务二培训市场调查人员一、组织培训工作 要想获得合格称职的调查人员并非易事,因此,对调查人员的培训是非常重要的,这种培训必须把理论和实践相结合,从而使调查人员在调查过程中用理论来指导实践,并在实践中积累经验、充实理论。培训工作应针对本次调查的特点而进行,或者针对某些方面的弱点进行强化训练。从事督导或管理工作的人员,应当具有实际市场调查的经验,比如参加过工商普查、人口普查、民意普查等调查工作,这对市场调查工作的顺

8、利开展是很重要的。1进行理论与实践结合的培训2进行有针对性的培训二、选择培训方法l 书面培训(1)市场调查项目的内容和目的。(2)按计划选择调查对象。(3)选择恰当时机、地点和访问对象的方法。(4)获得调查对象合作的有关访问技巧。(5)调查询问的相关技术。(6)检查调查问卷的指示说明,以及处理访问中发生的特殊情况的说明。对固定样本户进行培训(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式三、培训的注意事项由于市场调查是研究消费者的倾向和意见,被调查者是否愿意配合并真实地吐露心声,关系到调查资料和结果的正确性。(一)重视教授“人与人之间成功的沟通技巧”市场调查工作看似简单,其实不然。许多不可预知的状况往

9、往让调查人员不知所措。因此,有无调查经验,其结果差别很大。(二)重视采用模拟训练不同的资料收集方法对访问员的要求也有所不同,对访问员的挑选与培训也因此有所不同。(三)重视培训的针对性注意事项四、确定培训内容责任培训旨在让一个新招聘的调查人员明白一个合格的访问人员应具有哪些责任,使他们在今后的调查工作中能够更好地完成调查任务。市场调查人员的责任如下：1.接触访问者2.保密3.提问4.记录5.审查6.发送礼品、礼金不同的市场调查项目,在访问方式、内容上都是不同的。所以,在调查实施前的培训阶段,调查公司要对调查人员进行项目操作的指导和培训。项目操作培训内容如下：1.向调查人员解释问卷问题2.统一问卷

10、填写方法3.分派任务4.访问准备(一)责任培训(二)项目操作培训四、确定培训内容l 1.访谈技巧培训的目的 提高调查质量 降低拒访率(2)避免访谈中途拒访的技巧 选择适当的入户访问时间,可以减少或避免拒访的尴尬现象。一般工作日访问可选择在19:0021:00进行;双休日可选择在9:0021:00进行,应避免吃饭和午休时间。l 2.避免拒访的技巧(1)避免访谈开始时拒访的技巧 自我介绍要按规范的形式进行,这是访问员和被调查者的首次沟通,对能否顺利展开调查十分关键。通常在问卷设计中已精心编写了开场白(自我介绍词)。访问员自我介绍时应该显得积极、自信,如实表明访问目的,出示身份证明。有效的开场白可增

11、强潜在的被调查者的信任感和参与意愿。(三)访谈技巧培训四、确定培训内容理想的访问应该在不受其他因素(如第三者)的影响下进行,而实际中访问员总会受到各种干扰,所以要培训其控制环境的技巧。如果访问时有其他人插话,访问员应该有礼貌地说:“您的观点很对,我希望等一会儿请教您,现在我需要先完成对被访者的访问。”如果访问时由于有其他人的插话,访问员得不到被调查者自己的回答,则应该中止访问。访问员对某个回答的惊奇表情、赞同态度等都会影响到被调查者。访问员在访问中,除了表示出礼节性的关注外,不要对被访者的回答做出任何其他反应,也不能发表自己的观点。访问员要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的,还要避免向被访

12、者谈及自己掌握的背景资料,并鼓励被访者谈他们自己的见解。3.控制环境技巧4.保持中立技巧(三)访谈技巧培训四、确定培训内容(1)访谈开始阶段技巧在访谈开始阶段为获取被调查者的合作,需要做到以下几点:1)持介绍信或证明2)敲门3)受访者一开始注意的是调查人员的外在表现,所以访问员要注意仪表端正、穿着整洁、用语得体、口齿伶俐、态度谦和,给人以亲切感4)自我介绍5)示意礼品,同时不可过分渲染礼品,以免使人觉得有占小便宜的感觉010203(2)预热阶段技巧预热的办法是在入户后,注意观察受访者的行为和周围的环境,称赞一些受访者的优点、特长,满足受访者被人尊重的需要;或找一些双方熟悉的话题,如某场体育比赛

13、,使受访者感到与你有共同语言;或从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。(3)询问问题阶段技巧1)始终保持中立。2)当涉及个人隐私时应强调为其保密。3)访谈时最好不要有第三者在场。4)访问员应严格按照问卷的用词来提问,不可擅自修改和简化问题,以免影响调查质量。5)当被调查者不理解问题中的一些概念要求访问员澄清时,访问员不要按自己的理解来解释,而应反复读出问题,让被调查者怎么想就怎么答。6)当一个好的听众。7)当被调查者思维跳跃而跑题时,访问员要善于引导他们回到现在的问题上。(三)访谈技巧培训5.访谈主要阶段的技巧四、确定培训内容(1)提问用词。调查问卷上的提问用词往往都是经过仔细推敲的,访问

14、员对于每个问题要严格按照调查问卷上的用词进行提问,如果提问或用词有误,就可能影响调查结果。(2)提问顺序。在调查问卷设计过程中,由于问题的先后次序会对问卷整体的准确性及能否顺利进行访问有重要影响,因此,调查问卷中每个问题的顺序都是经过精心编排的,访问员在提问时,要严格按照问卷上的问题顺序提问,不要随意改变问题的顺序。(3)当被调查者不理解题意时,访问员可重复提问,但不能自做解释或加上自己的意见而影响被调查者的独立思考。(4)调查问卷上的每个问题都应该问到。(5)某些问卷中有一些划横线的关键词,在提问时应加重语气或重复。(6)提问时的音量应控制在被调查者能听清为宜,语速应适中。(7)提问过程应随

15、时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。(三)访谈技巧培训6.提问技巧四、确定培训内容(三)访谈技巧培训7.追问技巧 在访问中,有时被调查者不能很好地全面回答提问,也有时问卷本身就设定了追问问题,这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。追问用语缩写词您还有其他想法吗?另因您还有另外的原因吗?他因您的意思是什么?意思哪一种更接近您的感觉?近似为什么您会这样认为?原因重复问题重复您能告诉我您的想法吗?想法访问员追问用语四、确定培训内容让受访者有良好的感觉1迅速检查问卷2询问受访者对调查的想法、意见,并告诉他如有可能还要进行一次回访,希望他给予合作3离开现场时要表现得彬彬有礼,与受访者道别并为其关好门

16、4(三)访谈技巧培训8.结束访问的技巧任务三管理与控制市场调查过程一、市场调查人员控制(一)调查人员引起的问卷质量问题(1)调查人员自己填写了很多问卷,没有按要求去调查被访问者;(2)调查人员访问的对象并不是研究者指定的人选,而是其他的人;(3)调查人员按自己的想法自行修改问卷的内容;(4)调查人员没有按要求发放礼品;(5)有些问题漏记或没有记录;(6)有的问题答案选择太多,不符合规定的要求;(7)调查人员嫌麻烦,放弃有些地址不好找或家里没人的受访对象;(8)家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。(二)对调查人员的监控手段A 在调查人员进行现场调查时,有督导跟随,以便随时进行监督并对不符合规定的行

17、为进行指正。这种方法对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查比较适合。1.现场监督B 对调查人员收集来的问卷进行检查,看问卷是否有质量问题,如是否有遗漏、答案是否有前后矛盾、笔迹是否一样等。2.审查问卷C 根据调查人员提供的被访者电话号码,由督导或专职访问员进行电话回访。3.电话回访D 如果电话回访找不到有关的被访问者,根据调查人员提供的真实地址,由督导或专职访问员进行实地复访。这种方法比电话回访真实可靠,但需要花很多的时间和精力。4.实地复访二、市场调查过程控制市场调查计划是指为确保调查的顺利实施而拟订的具体工作安排,包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。监督市场调查计划的执行审

18、核抽样方法审核调查问卷在问卷的初稿完成后,调查者应该在小范围内进行试验调查,了解问卷初稿中存在哪些问题,以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。调查人员应该在掌握各种具体抽样方法的基础上,对拟选择的抽样方法进行验证。只有这样才能在各种环境特征和具体条件下选择最为合适的抽样方法,以确定每一个具体的调查对象,从而保证数据采集的科学性。凉茶的市场调查某生产饮料的企业计划推出一款新口味饮料凉茶,为此组织了一场市场调查活动,以了解消费者对凉茶的认可程度。在这之前,有相关调查显示:中国人历来有喝热茶的习惯,超过60%的被访问者认为不能接受凉茶,他们忌讳喝隔夜茶,凉茶更是不能被接受。该企业的

19、调查结果显示,被测试的消费者表现出对凉茶的抗拒,一致否定了装有凉茶的测试标本。就这样,刚刚试制出来的新产品在调查中被否定了。此后不久,其他品牌的凉茶在中国全面旺销,而这家企业再想迎头赶上为时已晚,一个明星产品就这样经过详尽的市场调查却与市场擦肩而过。该企业的一位市场调查的负责人十分惋惜:“我们举行口味测试的时候是冬天,被测试者从寒冷的室外来到现场,没等取暖就进入测试,寒冷的状态、匆忙的进程都影响了被测试者的味觉反应。被测试者对饮料的口味表现出了认同,而对清凉淡爽的凉茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”问题:1.你认为该企业的调查组织存在什么问题?2.从该案例中我们可以

20、得出哪些启示?思考营地某市新闻报报社为了了解读者现状、提高办报质量、提高发行量，决定在该市进行一次新闻报读者调查活动。本次调查采用科学抽样方法搜集资料，采取对读者、单位用户抽样调查和零售点观察相结合的方法进行。本次调查的对象为具有该市户籍的18岁以上的订阅或购买新闻报的读者(包括单位部门负责人)。调查采用入户(包括到单位)访谈的调查方式。根据所学知识，请你分别为个人订阅户和单位订阅户的入户访谈人员编写一份访谈说明。【训练要求】1）对班级学生进行分组，每组5人左右，以小组为单位实施训练，每组确定一位组长，负责沟通与协调。小组之间既分工又协作，做好各项准备。（2）根据所给的背景，分析该调查项目的营销背景是什么，确定调查的主题和目标。（3）根据调查主题和目标，转化成调查的内容和范围，确定所需要搜集的信息。【实训提示】（1）注意针对个人订阅户和单位订阅户的访谈说明在编写方面的差异。（2）根据编写好的访谈说明做试验调查。（3）小组成员相互讨论并对访谈说明进行修改。实战训练资料来源：中央一套 https:/