《市场营销（第五版）》课件第十章.ppt

1、第十章 分销渠道选择竞争新热点 分销渠道的含义与作用 一渠道构成：传统渠道与渠道系统二 中间商的类型三连锁商店与特许经营四 分销渠道选择 五确定所用中间商类型并选择具体的中间商六渠道管理协调冲突与实施控制 七一、分销渠道的含义和作用 分销渠道的含义1 分销渠道的作用分销渠道的含义u分销渠道，指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。u广义的分销渠道包括了协助提供商品储存、运输等物流服务的辅助企业。u狭义的分销渠道一般仅指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商（

2、他们中大多也同时承担商品储存、运输等实体转移活动）组成的商品流通渠道。分销渠道的作用u大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力,而这些正是中间商与中介机构所擅长的。u中间商的介入起到了经济节约的作用。二、渠道构成：传统渠道与渠道系统 消费市场和产业市场的分销渠道 1直接渠道与间接渠道2u 长渠道和短渠道3 宽渠道和窄渠道4 垂直型分销渠道 消费市场分销渠道产业市场分销渠道直接渠道与间接渠道 u直接渠道由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入。渠道类型渠道类型u间接渠道含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。垂直型分销渠道 直营式垂直分销系

3、统1这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实际是一种一体化经营，通过前向或后向垂直一体化合并完成。2以某一方的规模和权力来协调生产和分销。支配式垂直分销系统3由不同生产和分销层次的独立生产商和中间商以契约形式将他们的经营计划结为一体。契约式垂直分销系统三、中间商的类型 批发商1 零售商批发商商业批发商 代理商制造企业的销售机构批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。批发商与零售商的区别差异点批发商零售商销售对象向转售者或生产者出售商品向最终消费者出售商品销售批量从事大宗买卖，批量购进，批量销售批量购进

4、，零星销售地区分布大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市；中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市零售商则是分散在全国各地广大消费者中间零售商u零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。店铺零售商百货公司百货公司批发俱乐部批发俱乐部专业商店专业商店超级市场超级市场便利商店便利商店折扣商店折扣商店零售商零售商未来零售业发展趋势 u不断强调自我服务 u电子计算机化u零售商的商标迅速发展u商品攀升u网上营销四、连锁商店与特许经营 连锁商店1 特许经营连锁商店u由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和销售，还可

5、能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的零售商店。u连锁是一种组织形式，而非经营方式。u连锁店可分为直营连锁、自愿连锁和零售合作社。u连锁的发展有助于克服零售企业由于顾客分散造成的店址固定、单店规模小、经营成本高的限制，使企业可通过统一进货、统一的标准化管理和统一做广告宣传形成规模效益。特许经营产品、商标型特许经营 类型类型经营模式型特许商 特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。特许经营u将经营失败的危险降至最低。u受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。u分享规模效益，将开业成本降至最低。优优 代代点点 价价

6、u特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。u如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连。u总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。五、分销渠道选择 产品盈利能力顾客的需要和购买行为产品自身特点六、确定所用中间商类型并选择具体的中间商 中间商的选择1 分销渠道类型的选择中间商的选择1234市场覆盖面中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施预期合作程度中间商的目标与要求 分销渠道类型的选择 密集分销1选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者能随时随地方便地买到产品2在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，通常双方协商签定某种独家经销或代理合同 独家分销3介于密集分销与独家分销之间，即有条件地选择几家最适合的中间商经销自己的产品 选择分销七、渠道管理协调冲突与实施控制定期对渠道成员的工作进行评估 激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾 确定中间商的要求 1 12 2 3