《市场营销(第五版)》课件第九章.ppt
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- 关 键 词:
- 市场营销第五版 市场营销 第五 课件 第九
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1、第九章 定价策略事关企业收入与利润 对商品定价的不同认知 一 影响营销定价的其他因素二 基本的定价方法三价格组合与定价技巧四 新产品定价与适时调整价格 五制定价格策略的程序六一、对商品定价的不同认知u在营销组合中,产品定价是唯一能产生收入的要素 u价格又是企业其他营销策略的函数,也是营销组合中最灵活的因素,须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用 u卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图 u买方通常根据自己对某产品需求欲望的强烈程度或对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值,从而形成该顾客愿意支付的商品价格。u 二、影响营销定价的其他因素 外部因素外部因
2、素1 内部因素内部因素影响价格决策的主要因素 产品成本产品成本 市场需求市场需求需求的需求的价格弹性价格弹性需求的需求的收入弹性收入弹性需求的需求的交叉弹性交叉弹性市场竞争结构市场竞争结构完全竞争市场独家垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场无论买主还是卖主,都只是价格的接受者,而不是价格的制定者 垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价 企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格产品的价格不是通过市场供求决定,而是通过各企业之间的妥协来决定 企业定价目标企业定价目标 最大利润 适应竞争投资收益率销售增长率保持现状提高市场占有率企业消费者认知价值的认知过程消费者认知价值的认知过程 三、基
3、本的定价方法 成本导向定价1 需求导向定价2u 竞争导向定价基本定价方法 基本定价方法 成本导向定价成本导向定价u定义 指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格u公式:P=CP=C(1+R1+R)其中:P单位产品价格 C单位产品总成本 R-成本加成率 目标收益定价法目标收益定价法u定义 指根据企业的总成本和企业预计的销量,确定一个目标收益率,据此核算价格。u定价步骤:确定固定成本 确定总成本 估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价收支平衡图收支平衡图 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 uP=FCQ+VC 式中:P 单位产品售价 Q预计销售量 FC产品的固定成本 VC产品的
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