《市场营销（第五版）》课件第三章.ppt

1、第三章 消费者市场和产业市场购买行为不同市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场一消费者购买行为的特点及影响因素二消费者怎样作出购买决策营销三谁是产业市场的采购决策者四产业市场的购买者怎样作出购买决策五一、市场营销按顾客需求和购买行为的不同 来划分市场 个人消费者市场和产业市场的组成1产业市场和个人消费者市场的区别个人消费者市场和产业市场的组成u个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；u组织市场由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。组织市场通常又进一步分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场三类。

2、购买数量和购买金额地理位置上集中度对商品价格的敏感度购买目的参与购买的人产业市场和个人消费市场的区别二、消费者购买行为的特点及影响因素 消费者购买行为的特点1影响消费者购买行为的因素消费者购买行为特点批量小批量小多样性多样性变化快变化快易受广告宣传影响易受广告宣传影响购买购买分散分散对个人消费者购买的商品分类影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素社会文化因素社会文化因素u亚文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群体.u社会阶层:一个社会中按层次排列的、具有同质性和相对稳定性的社会群体。u相关群体:对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。个人因素个人因素心理因素心理因素三、消费者怎样作出购买决策个人消费者购买决策过程1个人消费者购买行为类型个人消费者购买决策过程确认需要信息搜集方案评价购买决策购买后行为消费者购买行为类型四、谁是产业市场的采购决策者五、产业市场的购买者怎样作出购买决策的 产业市场上购买者的购买决策特点1产业市场上购买者的购买过程产业市场上购买者的购买决策特点u购买决策特点依据所购产品类别不同存在很大差异u产业市场需求类型u生产装备 u原材料、加工过的材料及零部件u 附属设备和消耗品u 服务 产业市场购买决策过程查询可选的供应商拟定产品规格确定总体需求提出需求评估履约情况发出正式订单选择供应商征询供应信息