《市场营销（第五版）》课件第五章.ppt

1、第五章 制定营销战略什么是营销战略什么是营销战略一有效的细分市场有效的细分市场二目标市场选择策略目标市场选择策略三合适的市场定位合适的市场定位四一、什么是营销战略什么是营销战略1营销战略制定过程什么是营销战略u营销战略是企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案。u它是企业战略的一个组成部分，属于业务层次、职能部门的战略。营销战略制定过程 市场细分制定营销战略目标 内部环境分析外部环境分析第四步第三步第二步第一步确定营销组合市场定位选择目标市场第七步第六步第五步二、有效的细分市场 市场细分的作用1 市场细分的依据2u 有效市场细分的原则市场细分的作用u市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的

2、差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。u有利于企业发掘新的市场机会u有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 u有助于企业确定目标市场，制订有效的市场营销组合策略 u有利于企业合理配置和运用资源u有利于取得信息反馈以调整营销策略消费者市场细分的依据消费者消费者市场细分市场细分地理因素人文因素购买行为因素心理因素国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等国界(国际、国内)、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度生活

3、方式、个性追求利益、品牌商标忠诚度(品牌偏好)、使用者地位、使用频率产业市场细分的依据产业市场细分依据用户的行业类别用户规模购买行为因素 用户的地理位置有效市场细分的原则三、目标市场选择策略 无差异市场营销策略1 差异市场营销策略2u 集中性市场策略 无差异市场营销策略u无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场.u优点:发挥规模经济的优势；可以降低成本和费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。u缺点:应变能力差，对该目标市场的依赖性强，风险较大。无差异市场营销策略企业营销组合策略营销组合策略整个市场整个市场市 场差异市场营销策略u差异性市场策略是指企业将整体市场细分后

4、，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同营销组合手段制订不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求.u优点：面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强。u缺点:，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、产品改良成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。差异市场营销策略企 市业 场营销组合策略营销组合策略1营销组合策略营销组合策略2营销组合策略营销组合策略3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场集

5、中性市场策略u企业在整体市场细分后，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。u优点:有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。u缺点:对这一比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大。差异市场营销策略企 市业 场细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2营销组合策略营销组合策略市场类似性产品的同质性企业实力产品生命周期竞争者的市场策略 选择营销策略时需考虑的因素四、合适的市场定位市场定位的步骤1 市场定位的策略市场定位的步骤识别潜在竞争优势确定核心竞争优势传播独特竞争优势市场定位的策略