《市场营销（第五版）》课件第八章.ppt

1、第八章 沟通整合促成销售 沟通的本质与作用一 营销沟通组合二怎样制定沟通组合策略三企业广告运作要点四 如何选择广告媒体 五人员推销效果最佳，管理最难六一、沟通的本质与作用 营销沟通概念营销沟通概念1 营销沟通过程营销沟通过程 营销沟通概念u营销沟通是指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。营销沟通过程 二、营销沟通组合 营销沟通组合的构成1 影响沟通组合决策的因素营销沟通组合的构成营销沟通组合的构成u广告:企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。u人员推销:派销售代

2、表与顾客进行面对面的推销，是最古老的营销沟通方式。u公共关系:通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。u营业推广:企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买。影响沟通组合决策的因素 影响沟通组合决策的因素 产品种类及市场类型沟通目标产品生命周期所处阶段沟通的总策略产品种类及市场类型产品种类及市场类型u各种沟通方式对不同产品的促销效果有不同u 消费品最重要的促销方式一般是广告u 生产资料最重要的促销方式一般是人员推销u 促销和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大

3、u各种沟通方式相互又具有补充作用 沟通目标沟通目标1u以告之为目标:这种目标的沟通组合一般适合以广告和营业推广为主。2u以说服和提示为目标:这种目标的沟通组合以广告和人员推销为主。3u 以树立品牌和企业形象为目标:这种目标的促销组合应以公共关系和广告为主，适当配合人员推销。沟通的总策略沟通的总策略“推动”策略:以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再由中间商推向市场。沟通沟通总策略总策略“拉引”策略:以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客向中间商询购该产品，中间商自然会向制造商进货。企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销；若企业采用“拉引”策

4、略，则会对广告比较重视。“推式推式”策略和策略和“拉式拉式”策略策略产品生命周期所处阶段产品生命周期所处阶段引入期成长期成熟期衰退期需要提高品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而需进一步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少可削减广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐渐起着重要的作用应把沟通支出规模降到最低限度，广告仅起提示作用，人员推销减至最小，营业推广可以继续开展，公共关系可完全停止三、怎样制定沟通组合策略 沟通的本质与作用1 确定沟通目标 2 信息设计 3 选择信息传播媒体 4 制定预算 5确定沟通组合 6 评估沟通效果

5、7 确定目标受众 开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤制定预算量力支出法销售额百分比法与竞争者保持平衡法目标任务法根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法 企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平企业参照竞争者的预算决定本企业沟通预算的多少，以保持竞争优势 先确定通过沟通要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做的沟通工作，再根据工作量估算所需费用四、企业广告运作要点 广告的特点1 企业广告运作过程广告的特点广告的特点公开展示性 普及性非人格化夸张的表现力 企业广告运作过程媒体媒体传达的信息传达的信息广告预

6、算广告预算广告广告目标目标评估广告的效果评估广告的效果确定广告目标确定广告目标 目的是保持消费者对该产品的记忆。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，致使目标消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。以提高产品知名度为目标的广告，它主要用于一种产品的开拓阶段，目的在于刺激初始需求。告知性广告说服性广告提示性广告广告预算决策广告预算决策 产品的替代性产品生命周期市场份额 竞争 广告频率 影响因素影响因素广告预算决策广告预算决策广告信息决策广告信息决策信息的产生广告信息的评价和选择 广告信息的设计与表达广告评估广告评估五、如何选择广告媒体 确定广告媒体的触及面、频率及效果1选择广告媒体种类

7、 2考虑各种影响因素 3播出广告的时机选择 广告媒体的触及面、频率及效果 触及面u在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人与家庭数目在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数 u 使用某一特定媒体的展露质量广告媒体决策 报刊报刊网络和卖场电视电视直邮直邮户外广告户外广告杂志 广告广告媒体媒体广播广播广告媒体种类和特点(1)广告媒体种类和特点(2)选择媒体种类时考虑的因素媒体种类媒体种类选择选择目标受众接触媒体的习惯 产品性质与特征媒体成本 广告内容 六、人员推销效果最佳，管理最难 人员推销的特点1u 推销人员的任务2u 人员推销的管理的内容人员推销的特点人员推销人员推销的特点

8、的特点很大的灵活性 选择性强 公关作用 完整性 推销人员的任务u寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户 u向目标顾客传递有关企业和产品的信息u推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成u提供服务，推销员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务、技术帮助、安排交货事宜等u收集信息，主要是为企业进行市场调研和情报收集工作u分配货源招聘推销人员 培训推销人员 推销人员的配置 推销人员的监督与评估 推销人员的激励与报酬 人员推销的管理的内容优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件培训销售人员培训销售人员推销人员的配置推销人员的配置 推销人员的监督与评估 u 规定对客户访问次数的标准 u 规定访问、发展新客户的定额 u 制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表 u常见的评价标准 完成的销售额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用与费用率等 推销人员的报酬推销人员的报酬 薪金制薪金制佣金制佣金制混合制混合制