《酒店市场营销（第2版）》课件模块四—分析酒店消费者的购买行为.pptx

1、HOTEL模块四模块四分析分析酒店消费者的酒店消费者的 购买行为购买行为22 2学习目标学习目标l 认知酒店消费者购买行为模式l理解顾客价值、顾客购买动机l掌握酒店消费者购买决策过程l具备策划与提升顾客价值的能力l具备消费者购买动机与购买行为的洞察与分析能力l能够根据酒店消费者的购买行为分析、调整营销策略33 3导入案例导入案例1 1 电话叫醒服务的启示有些酒店观察到不少客人不太喜欢电话叫醒服务,原因是电话铃声往往会将他们从睡梦中惊醒以致引发心理不适,就改为在客房里采用渐响的音乐或渐亮的光线为客人提供叫醒服务。客房服务人员在早间的卫生清理过程中,发现客人在昨晚休息时将衣物垫于枕头下以增加枕头高

2、度,就立即为客人更换了一个高枕,让他在夜晚有个好的睡眠。这些举措给顾客带来了快乐和满意的消费体验,使其留下美好而深刻的印象。但随着国内酒店业竞争的日趋白热化,此时如果再单单地关注消费者的购买行为就显得有些不合时宜了。在新的发展时期,酒店企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地、谋求发展,还要重视消费者的购后行为。资料来源:余志远:重视饭店消费者购后行为,载饭店现代化,2008(11)。44 4活动活动1 1 顾客价值的理解顾客价值的理解活动目的:了解学生对顾客价值的理解现状,引导学生正确理解顾客价值。活动内容与要求:分组讨论“如何提升酒店的顾客价值”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测

3、:能够对各时期顾客价值进行比较正确的理解。提示:注意立足于酒店,教师及时引导。55 5项目一项目一 提升酒店顾客价值提升酒店顾客价值一、顾客价值现代营销学之父菲利普科特勒指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的制约下,顾客是价值最大化的追求者。66 6思考与讨论提高消费者价值是增强企业竞提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。争力的必要手段。77 7项目一项目一 提升酒店顾客价值提升酒店顾客价值一、顾客价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值

4、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值的计算公式为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本88 8思考与讨论完成本分项任务后完成本分项任务后,请进行自我测请进行自我测试试:在酒店产品定价不变的前提下在酒店产品定价不变的前提下,如何提高顾客价值如何提高顾客价值?99 9二、顾客满意理论(CS理论)顾客满意(CS)是英文customer satisfaction的缩写形式。在其前面加上一个英文单词total,即成为total customer satisfaction,其缩写为TC

5、S,称为全面顾客满意战略,这一战略将大家熟知的“顾客是上帝”这一宗旨上升为涉及产品设计、制造、销售、服务、企业组织体系的科学、规范和可操作的企业经营管理理论,因而被西方企业界广泛采用。101010二、顾客满意理论(CS理论)(一)顾客满意使企业获得长期的盈利能力1.顾客满意有助于保持顾客忠诚,增加重复购买的数量2.顾客满意可以减少价格波动和不可预知风险,节约销售成本(二)顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 1.内部顾客对树立名牌效应起着决定作用2.员工满意可以节省企业内部支出,保持稳定高效的员工队伍(三)顾客满意使企业从容应对顾客需求变化111111思考与讨论顾客满意对企业的意义是什么顾客满

6、意对企业的意义是什么?如何提高酒店的顾客满意度如何提高酒店的顾客满意度?121212活动活动2 2 酒店消费者购买行为洞察训练酒店消费者购买行为洞察训练活动目的:了解学生对酒店消费者购买行为的分析能力,引导学生正确观察与分析。活动内容与要求:观察酒店消费者的购买行为,并将其进行分类,分组讨论“针对不同类型的消费者,给予什么样的服务以满足其需求”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对酒店消费者的购买行为进行比较正确的分析。提示:注意立足于酒店,教师及时引导。131313项目二项目二 洞察酒店消费者的购买行为与购买动机洞察酒店消费者的购买行为与购买动机一、酒店消费者市场的特点和影响

7、消费者购买行为的因素(一)消费者市场的特点消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。1.购买者的广泛性2.需求的差异性3.购买行为的经常性和重复性4.购买者的非专家性5.需求的伸缩性141414项目二项目二 洞察酒店消费者的购买行为与购买动机洞察酒店消费者的购买行为与购买动机一、酒店消费者市场的特点和影响消费者购买行为的因素(二)影响消费者购买行为的主要因素社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素1.社会文化因素社会文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2.经济因素 影响消费行为的经济

8、因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素等。3.心理因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括学习、态度、信念等。151515二、消费者购买动机与购买行为的类型(一)消费者购买动机的类型动机就是由需求引起的,推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件:一是具有一定强度的需求;二是具有满足需求的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。1.感情动机:消费者对于产品、生产销售的企业,以及需求能否得到满足,会有正向或反向的态度,从而产生肯定或否定的感情体验。2.理智动机:理智动机是消费者对产品有了客观清醒的认识,经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可

9、控性的特点。3.惠顾动机:惠顾动机是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。它具有排他性和不可替代性的特点。161616二、消费者购买动机与购买行为的类型(二)消费者购买行为的类型根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同,消费者购买行为可以分为四种类型：复杂的购买行为、习惯性的购买行为、减少不协调感的购买行为、寻求多样性的购买行为。不同购买动机下的购买行为有很大差异,因此,酒店企业应了解、熟悉消费者的购买行为,设计相应产品及服务,满足消费者的不同需求。171717项目三项目三 体会酒店消费者购买决策过程体会酒店消费者购买决策过程人的行为受心理活动的支配。从心

10、理到行为,心理学中有一个“刺激行为”模式,即“刺激需求动机行为”。刺激产生需求,需求强烈到一定程度时,就会诱发动机,动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是了解介于外在刺激与采购决策间的购买者“黑箱”。181818活动活动3 3 酒店消费者购买决策过程洞察训练酒店消费者购买决策过程洞察训练活动目的:了解学生对酒店消费者购买决策过程的洞察能力,引导学生正确观察与分析。活动内容与要求:观察酒店消费者购买决策过程,分组讨论“购后感受为什么要放在购买决策过程中加以分析”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够根据酒店消费者的购买决策过程设计相应服务项目。提示:注意立足于酒店,教师及时引

11、导。191919项目三项目三 体会酒店消费者购买决策过程体会酒店消费者购买决策过程一、消费者购买行为的基本框架（如图所示）202020二、消费者购买行为决策过程消费者的购买行为有时复杂、有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个：一是产品价值的大小，二是消费者对所购买产品的熟悉程度。复杂的购买行为一般会经历五个步骤:确认需求、收集信息、评估可行方案、作出购买决策、购后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显,购买过程在实际购买行为发生之前就已经开始了,并且购买之后还会有持续影响。212121二、消费者购买行为决策过程(一)确认需求人的需求是由两种刺激而引起的：一

12、是内部刺激，如饥渴等生理方面刺激产生的需求;二是外部刺激，如人感知到外界刺激物而引起的需求。消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变化,企业要尽可能地强化消费者需求,激发消费者的购买欲望。222222二、消费者购买行为决策过程(二)收集信息 消费者收集信息的渠道一般有四个：社会来源(周围人群的评价。好的评价会带动广泛的购买)；商业来源(通知、劝说)；经验来源(正面的评价会带动重复购买)；公众来源。对于企业来说,只有商业来源和公众来源是可以利用的,对于其他两个来源,企业可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。232323二、消费者购买行为决策过程(三)评估可行方案 消费者收集了相关产

13、品的信息后,不可能把所选的产品全部买下来,这就产生了一个比较评价的筛选过程。消费者对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性,依各种属性的重要程度作为选择的标准。242424思考与讨论为什么说满意的顾客是最好的为什么说满意的顾客是最好的广告广告?252525二、消费者购买行为决策过程(四)作出购买决策 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段,是顾客最重视的阶段,也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为发生时,消费者的介入度很高,他在将购买意图转化为购买行为时还会有一段时间,有三个因素会影响其最终的购买:他人的态度、购买风险和意外情况。262626二、消费者购买行为决策过程(五)购后行

14、为 消费者购买后的过程还包括四个内容,即决策确认、经历评估、满意与否和未来反应。1.决策确认 消费者购买产品后会确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策的正面信息,避免负面信息。2.经历评估 购买产品后,消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品,并且将其视为家庭或自己的一个部分。3.满意与否 如果购买产品达到购买前的预期,消费者就会满意,否则就会不满意。如果超过预期,消费者就会非常满意。4.未来反应 它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。272727思考与讨论为什么说购后行为是消费购买为什么说购后行为是消费购买行为分析必不可少的行为分析必不可少的?

15、282828操作训练1.案例分析分析本模块导入案例“电话叫醒服务的启示”并讨论:什么是顾客价值?为什么要重视消费者的购后行为?292929操作训练2.团队操作实训内容:跟踪并分析了解当地某一酒店企业客户的购买行为过程。实训目标:让学生了解酒店消费者的购买过程,培养学生酒店消费者购买行为的分析能力。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成。实训提示:可以实际走访某一企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。303030操作训练3.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店消费者的购买行为,设计酒店营销活动。实训目标:让学生体会酒店营销观念指导下的营销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。学生分别扮演酒店营销人员与客户角色,现场模拟消费与服务过程。其他学生观察,发现问题并讨论。313131课后习题课后习题l 延伸阅读延伸阅读酒店消费人群画像l 思考练习思考练习1.为什么说购后行为是消费购买行为分析必不可少的?。2.为什么说满意的顾客是最好的广告?3.提高消费者价值是增强企业竞争力的必要手段。