《酒店市场营销(第2版)》课件模块七—酒店产品合理定价.pptx
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- 酒店市场营销第2版 酒店 市场营销 课件 模块 产品 合理 定价
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1、HOTEL模块七模块七酒店产品合理定价酒店产品合理定价22 2学习目标学习目标l认知影响酒店产品定价的因素,掌握定价方法l能制定合理的酒店产品定价策略l能适时、正确调整产品定价l正确选择定价方法与策略,为酒店产品合理定价33 3导入导入案例案例 酒店菜品价格差异化酒店菜品价格差异化 某市区知名酒店对本酒店的某一菜品采取了新式定价策略。根据顾客在过 去 的 两 年 时 间 中 在 该 酒 店 消 费 额 度 的 大 小,将 顾 客 分 成 了 金 卡 顾 客、银 卡顾客和铜卡顾客三类,对于同一个菜品,给予三类顾客的售价有8%左右的折扣差异。几个月试行下来发现效果很好,三类顾客的消费额都有明显增加
2、。44 4项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法 在商品经济条件下,价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格,是商品价值的货币表现,是商品的交换价值。通过某一价格水平,企业希望能达到其目标收益,而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。价格的变动对买卖双方都会产生作用,一方面会影响消费者的需求和购买行为,另一方面对产品的销量及利润也会产生直接的影响。而市场营销价格又不同于经济学上的价格。经济学的定价是一门科学、一种技术;而市场营销定价则是一门艺术、一种技巧。企业应选择恰当的定价策略与定价方法,着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的具体应变价格。55 5导入导入案例案例 休布
3、雷公司的伏特加酒市场 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上,属于营销出色的公司,其生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场占有率达23。60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低一美元。按照惯例,休布雷公司有3条对策可选择:(1)降低一美元,以保住市场占有率;(2)维持原价,通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价,听任其市场占有率降低。由此看出,不论该公司采取上述哪种策略,休布雷公司都处于市场的被动地位。但是,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后,却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是,将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加
4、酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略,一方面提高了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果,休布雷公司不仅渡过了难关,而且利润大增。实际上,休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同,只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。资料来源:https:/ 6活动活动1 1 产品定价训练产品定价训练活动目的:了解学生对产品定价的认识现状,引导学生正确理解影响定价的因素。活动内容与要求:预习影响定价的基本因素,分组讨论“影响某一酒店新特色产品的定价因素”,并尝试合理定价。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对影响定价的因素进行比较正确的
5、理解。提示:注意市场营销定价与经济学定价的区别,教师及时引导。77 7项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素价格是商品价值的货币表现。从市场角度来看,价格是可以随时随地根据需要而变动的。价格是市场营销组合中最活跃的因素,也是最难有效控制的因素。(一)产品成本 成本是产品定价的基础。定价大于成本,企业就能获得利润;反之,企业则亏本。产品定价必须考虑补偿成本,这是保证企业生存和发展的最基本条件。总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本;流动成本是指随产量变化而变化的成本。88 8案例分析案例分析 超额的预算 在北京某四星级饭店宴会厅的雅
6、间“爱丁堡”值台的服务员是实习生晓莉。有一天中午,雅达玻璃厂的刘厂长在“爱丁堡”厅宴请几位客人,晓莉热情地接待了客人,然后客气地告诉刘厂长小宴会厅的最低消费标准,刘厂长说:“没问题,就按最低消费标准点菜吧。”晓莉送上菜谱,客人开始点菜。点完菜后,刘厂长问晓莉菜品的总额,晓莉忙用计算器计算,总额是1 034元,离最低消费标准还差500元。于是,晓莉就推荐了一份龙虾,客人也同意了。客人就餐完毕,晓莉去收银台取账单,收银员一算共计1 900元,晓莉大吃一惊,“怎么多了400元”。收银员又逐笔再核算,“没错,是1 900多元”。原来晓莉忘记计算应收的15%的服务费了。问题讨论问题讨论:晓莉错在哪里晓莉
7、错在哪里?99 9项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法(二)市场状况1.市场商品供求状况:供求影响价格,价格调节供求,这是价格的运动形式,是商品价值规律、供求规律的必然要求。商品价格与市场供应成正比,与需求成反比。2.商品需求特性:对某段时间较流行,或者消费者对其品质具有较高要求的商品,价格并非消费者的主要考虑因素。购买频率大的日用品有较高的存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。3.价格弹性:企业降低无价格弹性的商品价格,于促销无益;而对于需求弹性大的商品,价格一经调整,便会引起市场需求的变化。4.市场竞争状况:竞争越激烈,对价格的影响就越大,
8、企业定价在一定程度上受竞争者的制约,而缺乏自主权。5.政府:政府对价格决策的影响主要体现在相关机构制定的各种法律法规上,这些法律法规有助于规范价格行为,禁止价格垄断,稳定市场价格总水平。101010项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 1.以获取利润为定价目标 (1)以获取最大利润为目标。是指企业在一定时期内所可能获得的最高盈利总额,追求利润最大化的定价目标。企业旨在一定时期内通过合理价格推动销售规模的扩大以获得尽量多的利润。采用该目标,既可能表现为短期内的高价形式,也可能着眼于追求长期利润的最大化的价格形式,这是很多企业采用的定价目标。(
9、2)以获得一定的收益率为目标:是指使企业在一定时期内能够收回投资并能获得预期的投资报酬,它不追求一时高利,而是获取一定时期的稳定收入。(3)以获取合理利润为目标。这种定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争,以适中、稳定的价格获得平均利润,111111项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 2.以提高市场占有率为定价目标一是定价由低到高。就是在保证质量和降低成本的基础上,企业入市产品的价格低于主要竞争者的价格,以低价争取消费者,打开销路,挤占市场,待占领市场后通过增加产品的某些功能或提高产品质量等措施逐步提高商品价格,旨在维持一定市场占有率的同
10、时获取更多的利润。二是定价由高到低。就是对一些竞争尚不激烈的产品,在入市时的价格高于竞争者的价格,待竞争激烈时,企业逐步调低价格,扩大销量,提高市场占有率。121212项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 3.以应付和防止竞争为定价目标 企业对竞争者的价格十分敏感,有意识地给商品以恰当的定价去应对竞争或避免竞争的冲击,是企业定价的重要目标之一。这种定价主要是针对竞争对手确定的。实力较弱的企业,可采用与竞争者相同或略低的价格出售商品。实力较强的企业,同时又想获得较大的市场占有率,可适当以低于竞争者的价格出售商品。4.以树立和维护企业形象为定价
11、目标企业应考虑价格水平是否与目标消费者的期望相一致,注意商品价格与质量的互相匹配,使人感到货真价实。要么以物美价廉著称,要么以稳定价格见长,要么以质优价高取胜。131313二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序1.选择定价目标不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标。因此,企业在选择定价目标时,应权衡各种定价目标的因素和利弊,慎重地加以选择和确定。2.估算成本一是变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化而成正比变化的成本,如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和单位变动成本。二是固定成本。固定成本包括固定成本总额和单位固
12、定成本。3.测定需求价格弹性(1)商品的需求程度 (2)商品的替代性 (3)竞争者的价格141414二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序3.测定需求价格弹性 简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度,用需求弹性系数Ep表示,计算公式为:Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep=1,反映出需求量与价格等比例变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量等比例地减少(或增加),因此,价格变化对销售收入影响不大。Ep1,反映出需求量的相应变化大于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(或增加)。企业对这类商品定价时,
13、应通过适当降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提高商品价格时,应谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业效益。Ep1,反映出需求量的相应变化小于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)仅会引起需求量较小程度的减少(或增加)。151515二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序3.测定需求价格弹性 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:(1)商品的需求程度。需求价格弹性与商品需求程度成反比,生活必需品的需求程度高于一般商品,因而价格变化对其需求数量的影响小;反之,一般商品需求量与价格的相关程度则较大。(2)商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强,其价格增高会引起消
14、费需求向其他替代商品转移,反之亦然。(3)竞争者的价格。企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本。在最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,取决于竞争者的同种商品价格水平的高低。161616二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (1)成本加成定价法:是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。优点是:计算简便,价格能保证补偿全部成本。缺点是:定价所依据的成本是个别成本,而不是社会成本或行业成本。(1)成本加成定价法。是指按照单位成本加
15、上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成就是一定比率的利润。其计算公式为:单位产品价格=单位产品总成本1+1+成本加成率【例1】浙江工贸淘宝基地与上海诶易信息科技有限公司的自主品牌进行线上营销合作,对于某款布鞋,该公司提供给淘宝基地的价格为每双35元,要求淘宝线上商品的加价率不低于20%。请问:淘宝基地的最低售价为每双多少元?解:产品单价=成本(1+成本加成率)=35(1+20%)=351.2=42(元)171717二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (2)目标收益定价法:又称投资收益定价法,是指根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定
16、价方法。其基本公式为:单位产品价格=(=(总成本+目标收益额)预期销量【例2】承上例,对于某款具有特色的软布鞋,诶易公司给淘宝基地的价格为每双35元,淘宝基地建设线上销售平台及管理费用为5万元,工贸要求淘宝基地项目组在保证销售2 000双的前提下盈利5 000元。请问:该商品的零售价为多少元?解:完全成本=固定总成本+单位可变成本销量=50 000+352 000=120 000(元)产品单价=(完全成本+预期利润)产品销量=(120 000+5 000)2 000=62.5(元)181818二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (3)边际成本定价法。又称边际贡献定
17、价法,是指仅计算可变成本,略去固定成本,而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加某种产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。其计算公式为:单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献(4)盈亏平衡定价法。是指企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为:单位产品价格=固定总成本销量+单位变动成本191919小训练小训练 某企业投入固定成本200 000元,单位变动成本为15元,预计销售量为50 000件。1.若企业以保本为定价目标,其保本价格为多少?2.若企业目标利润为10
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