《酒店市场营销（第2版）》课件模块九—掌握酒店产品促销手段.pptx

1、HOTEL模块九模块九掌握掌握酒店产品促销手段酒店产品促销手段22 2学习目标学习目标l 认知酒店促销策略以及促销的各种方式的适用范围 l 能够掌握人员推销、广告、营业推广、公共关系的一般程序l能够综合运用各种促销方式开展促销活动l培养学生制定和实施有效的产品促销组合方案的能力l培养学生综合运用各种促销方式推广产品的能力33 3 某餐厅为促销,开始实行代金券制度。即根据客人在餐厅的消费金额,赠送一定比例的代金券,下次来就餐时可用其支付餐费。某客人用餐完毕,要求结账。服务员送上账单,共1 901元。客人要求把1元钱抹掉,但账单已输入计算机系统。服务员向客人解释:“对不起,我没有改动账单的权力,而

2、且账台已经打单,输入计算机,无法改动了。”客人非常不满:“别的地方都可以打折,怎么你们这儿差一块钱都不行?”服务员再三向客人解释,不停地道歉,客人才掏出10元钱。服务员为客人结了账,找回零钱,并送上代金券。对客人说:“对不起,先生,我无权给您抹掉账单上的1元钱,但是我给您争取了20元代金券,您下次就餐可用于支付餐费。”客人满意而去。资料来源:http:/ 一元钱与代金券的启示44 4项目一酒店产品促销项目一酒店产品促销现代酒店市场营销,不仅需要企业开发适销对路的产品,制定颇具吸引力的价格,而且要积极塑造其在市场中的正面形象,通过各种渠道传递产品的相关信息,即进行有效的沟通与促销活动。随着市场竞

3、争的日益激烈,酒店企业在不断地运用各种促销手段,以提升自身的市场竞争力。促销策略作为营销组合的一个重要组成要素,正在吸引越来越多的学者从管理的角度进行系统的理论研究,这些研究成果对指导酒店的实践有重要的现实意义。55 5活动活动1 1 酒店产品促销调研酒店产品促销调研活动目的:引导学生正确理解酒店产品的促销。活动内容与要求:分组调研某一具体酒店产品促销投入及方式的应用,并讨论不同促销方式选用的依据、作用。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对不同促销方式进行比较正确的比较与理解。提示:注意立足学习,强调观察与思考,教师及时引导。66 6项目一项目一 酒店产品促销酒店产品促销一、理

4、解酒店产品促销现代酒店市场营销,不仅需要企业开发适销对路的产品,制定颇具吸引力的价格,而且要积极塑造其在市场中的正面形象,通过各种渠道传递产品的相关信息,即进行有效的沟通与促销活动。酒店产品促销是指酒店企业通过人员和非人员的方式,沟通酒店与消费者之间的信息,激发酒店顾客的注意、了解和购买兴趣,树立酒店企业及其产品的良好形象,使顾客产生购买行为的活动。一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等形式。（如图所示）营销信息的沟通过程77 7二、酒店促销组合促销组合是指酒店企业在促销活动中,综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式,以便实现更好的整体促销效果,企业设计促销组合时,要综合考

5、虑目标市场、企业提供的费用、商品的性质和商品的生命周期等因素。（如图所示）促销组合促销组合88 8三、促销的作用(1)信息沟通。企业将产品信息传递给批发商、零售商和消费者;把中间商和消费者的反应、意见、要求等信息反馈给生产者。(2)激发需求。新产品上市之初,顾客对其性能、用途、作用、特点并不了解,通过促销活动,可以引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。(3)扩大销售。促销活动有助于企业树立良好的形象,从而培养和提高品牌忠诚度,巩固和扩大市场占有率。(4)突出特色。企业应通过促销活动宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解

6、和喜爱,增强信任感,从而提升企业和产品的竞争力。(5)形象宣传。通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,促使顾客对企业产品及企业本身产生好感。99 9案例分析案例分析 酒店“暗战”圣诞夜宴明星出席、抽奖活动成亮点每到年底,京城酒店早早地打响圣诞节晚宴的促销战。据调查,从预订情况来看,商务性酒宴的受欢迎程度最高,而邀请明星出席、宴间演出抽奖等成为主要促销手段。亮马河大厦再度邀请小沈阳等笑星登台,打造京城各酒店、度假村里最为盛大的圣诞宴演出阵容。据了解,亮马河大厦圣诞宴的价格仍将定位于2 988元5 988元,大小宴会厅两场共900个席位。亮马河大厦率先开启了中国本土文化与西方节日相结合的

7、圣诞经济新模式,迅速成为京城星级酒店圣诞市场的领跑者,同时创下行业内最高圣诞票价。北京唐拉雅秀酒店打出了著名魔术师刘谦的大旗。“我们酒店推出的刘谦魔幻之夜圣诞晚会预订已达到三成左右。”该酒店相关负责人介绍。据了解,该晚会售价为3 500元净价起,分为3 800元及4 800元几个档次。除了刘谦奇幻魔术表演的噱头,还有海鲜圣诞大餐、经典圣诞食品、无限畅饮美酒和幸运抽奖等。其实,圣诞大餐是很多年轻人最关心的主题之一。据针对不同年龄段的消费者的调查显示,近六成年龄在2545岁的消费者表示会考虑到酒店度过圣诞节,其中圣诞大餐和各种时尚的抽奖礼品也受到年轻消费者欢迎。“iPad是头等奖!”北京华腾美居酒

8、店相关负责人告诉记者,“由于酒店在今年四月刚刚开业,希望借圣诞晚宴的机会,聚聚人气。”据了解,该酒店今年主打“亲民牌”,最具特色的海鲜自助餐每人268元,还有很受年轻情侣青睐的瑞士冰激凌。另外,中国大饭店咖啡苑也推出节日家庭乐园,除了情侣之外,全家围坐在咖啡苑里,欣赏圣诞唱诗班、娱乐游戏等精彩的节目也将为节日添加更多情趣。目前各星级酒店的圣诞晚宴的报价与往年相比基本持平,其中五星级酒店的圣诞晚宴价格略有上涨,但涨幅都在10%以下。有业内人士表示,圣诞节已逐渐成为中国人的重要节日,随即带动了“圣诞经济”的发展,圣诞市场也成为餐饮企业力拼的市场之一。问题讨论问题讨论:以上案例给了你哪些启发以上案例

9、给了你哪些启发?101010项目二项目二 设计酒店产品促销策略设计酒店产品促销策略促销策略对于促销活动的成功有着直接的影响。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。促销策略说得简单点,就是设计促销活动。111111活动活动1 1 酒店促销策略调研酒店促销策略调研活动目的:培养学生对酒店促销策略的初步认识,引导学生正确理解。活动内容与要求:学生以团队形式,对当地某具体酒店的促销活动跟踪调研(可以利用项目一的调研数据),了解其促销策略,并分析其策略的正确性。结果与

10、检测:能够作出比较客观、正确的分析。提示:教师及时引导、纠正。121212活动活动2 2 为某新开业的大酒店设计促销策略为某新开业的大酒店设计促销策略活动目的:引导学生了解学习本项目的目的,并使之学以致用。活动内容与要求:团队成员分别设计某一酒店的促销策略;制作简易的PPT汇报,学生互评;教师点评,比较评价。结果与检测:能够客观地比较评价。提示:教师及时引导、评价。131313项目二项目二 设计酒店产品促销策略设计酒店产品促销策略一、促销方式根据促销人员的参与情况,促销方式可以分为两类:一种是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传

11、递信息,主要包括广告、营业推广和公共关系。(一)人员推销 人员推销又称人员销售,简称推销,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销售。推销人员与顾客之间可以是面对面交谈,也可以通过电话、信函交流。推销人员除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新的需求。141414(一)人员推销 人员推销具有以下特点:1.推销的直接性、灵活性人员推销是与顾客面对面的直接沟通方式,推销人员可以根据各类客户的欲望、需求、动机和行为,有针对性地采取必要的协调行动。2.说服性、感情的交融性说服是推销的重要手段,是推销的核心。3.成交的高效性 人员推

12、销针对性强,可以对未来可能的顾客先进行研究和选择,通过电话或传真预约并确定推销对象。4.人员推销成本高 当市场广阔而又分散时,人员推销成本较高,推销人员过多,企业也难以管理,同时招聘理想的推销人员并非易事。151515知识链接知识链接 推销人员的素质素质是指事物的本质。广义的推销人员的素质,是先天条件和后天品格的综合反映,包括推销人员的思想品德、气质、性格、知识和风度等。一、思想品德素质商品推销工作对推销人员的素质要求很高,一个企业如果拥有一批素质优秀且受过良好训练的推销员,就能吸引较多的客户,进而在市场竞争中取得成功。1.推销人员应具备的思想品德素质包括:(1)强烈的成功欲望(2)百折不挠的

13、进取精神(3)一定的勇气和自信心(4)诚实且言行一致的品德二、知识素质 推销人员应具备一定的知识素质。尤其是在知识大爆炸的今天,知识显得尤为重要。161616二、知识素质2.一名推销员应具备以下几个方面的知识:(1)产品知识(2)企业知识(3)市场知识(4)消费者知识(5)推销实务知识三、个人素质 个人素质是指推销人员自身具有的条件和特点。推销人员在推销商品的同时,也在推销自3.一名合格的推销员应该具备的个人素质主要有以下几方面:(1)身体健康(2)仪表恰当(3)待人礼貌(4)善于交谈(5)心理素质强171717思考与讨论思考与讨论1.“难谈的事是好事”。2.“营销没有分外事”。181818(

14、二)广告1.广告的概念广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。2.制定酒店广告策略首先,确定目标市场以及具有竞争力的市场定位。目标市场,即最有希望的消费者组合群体。其次,科学制定广告方案；企业应明确广告的目的,做好广告预算,传递真实可信、打动人心的信息,并选择适当的媒体；最后,合理评价广告效果。常用的几种衡量方法为:(1)反馈测量法 (2)沟通效果的市场调查测量法 (3)沟通效果的预先测试191919广告只有在被消费者看到、听到并对其心理产生影响时,才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的,就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。酒店业中常用的媒体有:印刷媒体,广

15、播媒体,互联网,交通运输场所招贴画、灯箱,展览会等。选用什么样的媒体最恰当、最有效,是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。印刷媒体包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。报纸是较廉价、普及面广的读物,适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点,使广告的有效性因得不到重复而减弱。杂志一般都有针对性的读者群,例如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向,使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时间长的特点,适于长期性定位的酒店广告。

16、广播媒体包括电视和电台广播。电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段,但是电视的弱点也比较明显。重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础夯实的人一般并不会经常看电视。同时,在相当多的地区,电视正在被互联网、付费点播电视和其他各种新的娱乐方式取代。况且电视广告往往代价不菲,所以选择电视广告一定要慎重。电台广播可以用作形象定位,同时,对于优惠、价格折扣、开业通知等信息的。虽然电台广播的价格相对比较廉价,但企业应最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。知识链接知识链接 广告媒体202020互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web

17、服务器在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有:旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组、网上问卷调查等。互联网广告本身是一种很有潜力的广告载体,它具有传统媒体广告所无法比拟的优势:(1)交互性。它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息,而且传播快速,发布和接收基本同步。(2)广泛性。互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的。(3)针对性。可以分析网站访问者的喜好,以精确定位投放广告。(4)易于统计性。互联网广告的发布次数和效果均可以使用技术手段精确统计。但是由于我国的网络经济刚刚起步,互联网广告还存在许多不成熟的地方

18、。例如,互联网广告的实际效果不易把握,酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计。互联网广告的供需很难平衡,最新的调查数据显示,1830岁收入水平较低的人占中国网民总数的52.9%,这些人对酒店产品缺乏需求和购买力。同时,相对于全国13亿人口来说,互联网广告的受众范围还太小,因此在相当长一段时期内,互联网广告还只能作为传统媒体广告的补充。事实上,没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场紧密相关,因此酒店企业需借助多种媒体才能获得较大的广告覆盖范围。资料来源:http:/ 营业推广是由一系列具有短期诱导性、强烈刺激的促销方式所组成的,适宜于短期推销的促销方法。概括来说,营业推广有如下特点:1.促销

19、效果显著 在进行营业推广的活动中,可采用的方式多种多样。一般来说,只要能选择合理的营业推广方式,就会很快地收到明显的促销效果,而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此,营业推广适合于在一定时期内、一定任务的短期性的促销活动中使用。2.是一种辅助性的促销方式人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式,而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的,只能是它们的补充。使用营业推广方式开展促销活动,虽能在短期内取得明显的效果,但它一般不能单独使用,常常需配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。3.有贬低产品之意采用营业推广方式促销可能会使顾客产生“

20、机会难得、时不再来”的感觉,从而转变消费者需求动机的削弱和购买行为的惰性。不过,营业推广的一些做法也常使顾客认为商家有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当,往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此,企业在开展营业推广活动时,要注意选择恰当的方式和时机。222222格林豪泰商务连锁酒店自2004年年初进入中国市场以来,一直以会员作为连锁酒店发展的基础,随着格林豪泰酒店数量的迅速增加,格林豪泰会员规模也不断扩大。格林豪泰自今年6月1日起在其官网开通“积分商城”,为会员提供积分换礼服务。而明年更将推出积分抽奖活动,以感谢会员对格林豪泰酒店发展的长久支持。格林豪泰各级别会员都可通过房费金额累计积分

21、,升级会员卡级别和参加积分兑奖。由于一些会员可能对格林豪泰的积分规则不太了解,以及通过升级会员卡和积分换礼消费后对现有积分的影响产生疑问,为了明年可以将更多的优惠返还给格林豪泰的会员,对现有积分有任何疑问的会员可通过格林豪泰的服务热线来查询确认拥有的积分。问题讨论问题讨论:该案例采用了哪些促销方式该案例采用了哪些促销方式?谈谈你对该促销方式的看法谈谈你对该促销方式的看法。案例分析案例分析 格林豪泰推出积分抽奖活动格林豪泰推出积分抽奖活动232323(四)公共关系公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其他团体及公众建立良好的关系,使企业能适应环境,获得

22、更大的发展。公共关系应具备三个方面的基本职能,即公共关系工作的传播与沟通职能、联络与协调职能、咨询与引导职能。242424案例分析案例分析1 1 雀巢公司运用公共关系手段渡过难关雀巢公司运用公共关系手段渡过难关雀巢公司是一家大型跨国公司,作为一家饮誉全球的国际性公司,它的三大类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。然而,20世纪70年代初,世界范围内一种舆论甚嚣尘上:雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率的下降,从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢公司决策层拒绝向公众解释,加上竞争对手的煽风点火,例如出版一些直接针对雀巢的小册子,冠以骇人听闻的标题如“杀害婴儿的杀手”等,以至于到了80年

23、代,竟然形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动,雀巢产品在欧洲市场几乎无立足之地,雀巢公司面临着严重的危机。在严酷的事实面前,雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策,帮助公司渡过这一危机。帕根根据调查所得材料,制定了周密详细的公共关系计划。他把重点放在抵制最为强烈的美国,虚心听取社会各界的舆论批评,开展大规模的游说活动,组织有权威的听证委员会审查雀巢公司的销售行为等,使舆论逐步改变态度;并且建议接任雀巢公司总经理一职的毛奇开辟发展中国家的市场,将其作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中,毛奇吸取了以往的教训,不是把发展中国家单纯看作雀巢的市场,而是

24、从建立互利的伙伴关系着手。252525他们制定了以下目标:一是与知名公共关系专家建立联系;二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位;三是使雀巢公司有机会发表自己的言论;四是确保与公众不间断的信息交流。雀巢公司每年花费60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料,每年拨巨资来帮这些国家提高农业产量;高薪聘请多名专家,在发展中国家举办各种职业培训班。同时,雀巢公司针对雇员开展交流活动,与员工的沟通交流必须在公司内部进行,雀巢公司明确向员工解释引起危机的原因,以及公司正采取的措施和公司的前景,迅速建立信息传播网络,以使信息能传递至每一位员工。雀巢开展了一系列与公众交流沟通的活动。例如,进行了大型宣传活动,对

25、雀巢公司的产品作进一步详细介绍,让更多的人更清楚地了解;把30多万袋资料邮寄给美国传教士;对新闻界实行“门户开放,坦诚相待”政策;成立了由医学专家、传教士、市民领袖及国际政策专家等10人组成的专门小组,对世界工业组织的规定情况进行公开监督。还进行了大规模的市场调查,搜集各方面的意见资料,针对公众的不同反应制定相应的决策。这一系列活动使雀巢公司在发展中国家里树立了良好的形象,也使雀巢产品的销路大增。资料来源:方世南:公共关系案例分析,北京,中国商业出版社,1999。问题讨论问题讨论:雀巢公司采用了哪些公关活动雀巢公司采用了哪些公关活动?请列举除此之外的公关形式。请列举除此之外的公关形式。2626

26、26案例分析案例分析2 2 金鹏大酒店隆重举行会员卡首期抽奖活动金鹏大酒店隆重举行会员卡首期抽奖活动2010年3月31日,金鹏大酒店在四楼金鹏厅隆重举行了首期会员卡抽奖活动。参加此次抽奖活动的有深圳市筑友建筑公司刘总监和王经理,深圳赛龙健身俱乐部经理赵和其他33家加盟单位代表和50多名酒店会员代表。为了保证此次抽奖活动的公正、公平、公开,金鹏大酒店还同时邀请了龙华有线电视台的记者以及其他相关部门有关人员详细报道这次抽奖活动。此次抽奖活动由金鹏大酒店总经理亲自主持。为了使此次抽奖活动的气氛更加热烈,酒店以酒会的形式举行抽奖活动,酒店工作人员准备了丰盛的茶点、小食和饮料。酒店总经理在会上发表了热情

27、洋溢的讲话,他首先对各位领导和会员来参加抽奖活动表示热烈欢迎,并对各赞助、联盟单位和会员对酒店的发展给予的大力支持表示真挚的感谢,并希望他们能够提出宝贵的意见和建议。此次抽奖以电脑输入会员号码滚动形式进行。首先是由联盟单位的代表按动了电脑键盘,抽出了两个二等奖,两位获奖者分别获得赛龙健身会送出的价值2 800元的年度会籍。一等奖则由开发优品建筑住宅小区的深圳筑友公司刘总监抽出,奖品为优品建筑花园的购房券20 000元。抽奖活动后,香港一美容保健品公司还为参加抽奖活动的人员每人赠送了一份精美的礼品。据悉,金鹏大酒店自今年元月1日发行会员卡至今,因持卡能够得到酒店的价格优惠和满意的服务,已得到众多

28、消费者的好评和认可,目前已有700多名会员持卡在酒店消费,最高的会员消费积分已达到4万元。酒店工作人员透露,近期陆续还有更多的联盟单位分批加入酒店,与酒店强强联合。今后,金鹏大酒店的会员将享受到更多商家的优惠和更多的奖品。资料来源:作者根据相关资料整理。问题讨论问题讨论:该案例采用了哪些促销方式该案例采用了哪些促销方式?结合案例分析促销方式的优缺点。结合案例分析促销方式的优缺点。272727二、组合促销策略及影响因素(一)组合促销策略1.推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推入渠道的策略。2.拉式策略 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,

29、使其产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后促使中间商纷纷要求经销这种产品。3.推拉结合策略 推拉结合策略又称混合策略,在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。282828二、组合促销策略及影响因素(二)影响促销组合的因素企业在制定促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,主要有以下六种:1.企业类型不同类型的企业应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司应以推式策略为主,这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的。某些直销公司应以拉式策略为主,它们是以消费者为

30、目标,跨过中间商,直接进行产品营销。规模较大、实力较强的公司,则可以采用推拉结合策略,一方面利用大众传媒广告来进行拉引,另一方面利用庞大的销售队伍和众多的销售渠道来进行推动。2.企业营销目标市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个企业的经营战略各不相同,因此所选择的促销策略也不同。当企业将保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,该企业应以拉式策略为主,进行低价渗透;当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,该企业应以推式策略为主,以高价获得利润,为企业带来较大的经济效益。292929二、组合促销策略及影响因素(二)影响促销组合的因素3

31、.产品因素促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期,依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。4.行业竞争状况在竞争日趋激烈的行业,企业应主要以拉式策略为主。因为产品的同质性增强,消费者对产品已有较高的认知度,此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公共关系,可以使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高产品知名度。通过适当的营业推广可以有效地增加销量,锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业,通常具有一定的技术、资金或政府壁垒,在这种情况下,企业一般应以拉式策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采

32、用专业人员面对面的推销是最合适的。303030二、组合促销策略及影响因素(二)影响促销组合的因素5.顾客购买过程根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式策略为主,推式策略为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度,因而广告和公共关系的促销效果最好。当顾客处于喜欢与偏好阶段时,企业需要提高顾客的满意度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而营业推广的作用逐渐提高,广告和公共关系的重要性下降。在确认到购买阶段,企业应逐渐以推式策略为主,在这一阶段需要提升顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、营业推广、广告和公共关系。从购买到再次购买阶段,企

33、业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式是营业推广,人员促销的重要程度下降,广告和公共关系可以适时采用6.促销预算 开展促销活动就必须有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算。企业制定促销预算时,必须确定合理的促销费用。促销费用过低,会影响促销效果;促销费用过高,又可能会影响企业的正常利润。313131思考与讨论思考与讨论促销活动并不是提高销量的关键。323232项目三酒店产品消费异议及处理项目三酒店产品消费异议及处理美国一位著名的科学家说过:“全世界的失败,有25%只要继续下去就可以成功,成功的最大阻碍是放弃。”推销工作也是如此。从某

34、种角度来说,推销员的成功都是从遭受拒绝开始的,遭受拒绝是成功推销的开始。所以,推销员应该认识到:顾客提出异议是很正常的,要把顾客的异议看成是推销的真正开始,要针对顾客异议的不同类型制定标准应答语,在实际中灵活运用。333333活动活动1 1 酒店顾客异议假设酒店顾客异议假设活动目的:开发学生思维,引导学生正确认识酒店顾客异议。活动内容与要求:小组讨论,尽可能多地列举酒店顾客的异议案例。结果与检测:能够正确、全面地列举案例。提示:教师及时引导、纠正。343434活动活动2 2 排除顾客酒店异议训练排除顾客酒店异议训练活动目的:锻炼学生排除顾客酒店异议的能力。活动内容与要求:对活动1列举的酒店异议

35、进行归纳,团队成员对异议进行排除;制作简易的PPT汇报,学生互评;教师点评,比较评价。结果与检测:能够科学地进行异议排除。提示:教师及时引导、评价。353535项目三项目三 酒店产品消费异议及处理酒店产品消费异议及处理一、顾客异议的表现形式 顾客异议又叫推销障碍,是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所作出的一种反应,是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨,提出的否定或反对意见。常见的顾客异议有以下几种表现形式:(一)需求异议需求异议是指顾客认为不需要产品而形成的一种反对意见。它往往表现为营销人员向顾客介绍产品之后,顾客当面拒绝的反应。(二)财力异议 财力异议是指顾客

36、认为缺乏货币支付能力的异议。(三)权力异议 权力异议是指顾客以缺乏购买决策权为理由而提出的一种反对意见。363636一、顾客异议的表现形式(四)价格异议价格异议是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎样,总会有人认为价格太高、不合理或者竞争者的价格更有优势。(五)产品异议产品异议是指顾客认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见。二、处理顾客异议的基本策略与方法(一)处理顾客异议的基本策略(1)欢迎顾客提出异议。异议是成交的障碍,也是成交的信号,营销人员应认真分析顾客的异议,找出原因,听到异议时表情要自然。(2)避免冒犯顾客。营销人员应避免与顾客争吵和冒犯顾客。对一

37、些与成交关系不大的异议要回避。(3)向顾客提供有关证据。向顾客提供的有关证据包括文字、图片、使用者的感受、数据统计资料、报刊文章摘要、市场调查报告、承诺和示范结果等。373737(二)处理顾客异议的方法1.补偿顾客异议法补偿顾客异议法是指推销人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。2.转化处理顾客异议法转化处理顾客异议法是指利用顾客异议积极的一面去克服顾客异议消极的一面,将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客,使其产生购买欲望的理由,将顾客异议转化成达成交易的信号,促使顾客产生购买欲望,最终达成交易。3.重复与削弱顾客异议法重复与削弱顾客异议法是指

38、针对某些不确切的、夸张的反对意见,推销人员先用婉转的语调将顾客的异议复述一遍,使其变得较为确切、温和,然后予以答复的一种处理方法。4.有效比较法有效比较法是指在推销洽谈过程中,推销人员不直接反驳顾客的购买异议,而是通过与顾客对可以考证的具有可比性的事件进行比较,使推销产品的优点凸显出来,以此打动顾客,最终消除顾客异议的一种方法。383838课堂训练课堂训练利用补偿顾客异议法设计某药膳的推销语言。393939小训练小训练完成本分项任务后,请列举一些你遇到的顾客异议的事例,分析营业员的处理是否恰当。404040操作训练操作训练1.案例分析分析本模块案例“金鹏大酒店隆重举行会员卡首期抽奖活动”并讨论

39、:金鹏大酒店的会员卡首期抽奖活动的设计有哪些优势?你能否设计一种更完美的促销方案?414141操作训练操作训练2.团队操作实训内容:为当地某一酒店企业进行商品促销活动策划。实训目标:让学生在调研的基础上,为酒店设计促销方案,并实施促销。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末来完成实训任务。实训提示:注意利用本模块所学的策略与技巧。实训成果:过程与效果汇报,制作PPT。424242操作训练操作训练3.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店促销活动。实训目标:让学生体会酒店营销观念指导下的促销策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。关注酒店大堂经理与工作人员一天的工作,学生分别扮演酒店营销岗位的不同角色与客户角色,现场模拟酒店促销活动。请注意从公共关系功能的角度讨论其工作的性质。其他学生观察,发现问题并讨论。434343课后习题课后习题l 思考练习思考练习1.促销组合包括哪些主要策略?企业应如何运用这些策略?2.人员推销的主要步骤以及对推销人员的要求有哪些?3.促销、促销组合、人员推销的含义是什么?4.企业应该如何搞好公共关系?可采取哪些手段?