飞信“沙漏理论”营销课件.ppt

1、XX公司基于“沙漏营销”理论的飞信业务创收手段深度挖掘营销案例目录1.方案背景飞信业务创收是数据业务收入的重要保证2.营销理念沙漏营销，从最易被客户接受的方式入手3.成功案例以个人客户为主，逐渐开拓企业客户市场5.业务建议分别从产品和运营为出发点提出优化建议4.模式复制同样的操作流程可应用于不同行业和地域方案背景飞信业务创收是数据业务收入的重要保证方案背景方案背景 全球移动通信市场变化*本页数据来自著名咨询公司Chetan Sharma Consulting对美国和全球移动通信市场的调查结果传统语音业务的单用户收入正在下 降，而数据业务收入却增长迅速；日本移动用户数远低于中国移动，数据业务收入

2、却高于中国移动；结论：数据业务在中国发展前景广阔，将是未来一定阶段内中国移动收入发展的重中之重！方案背景 国内移动通信市场局势36.6%40.6%22.8%2009年国内三大运营商都在3G业务及周边产业下大力气，一场没有硝烟的市场争夺战已悄悄打响；用户兴趣调查显示，中国移动3G业务的用户兴趣度并不具备明显优势。结论*作为未来数据业务的重头戏，中国移动3G数据业务在面临机遇的同时也存在挑战。*飞信是国内三大运营商中唯一成熟的IM产品，它将成为未来移动各种数据业务宣传的最佳电子途径！方案背景 北京移动数据业务收入现状图表数据：6月新推数据业务月收入占比结论：目前飞信是新推业务收入主力军，结论：目前

3、飞信是新推业务收入主力军，飞信短信上行飞信短信上行是飞信业务创收的是飞信业务创收的重点重点现状：北京移动已于09年率先开展飞信业务创收模式的新探索方案背景 北京移动飞信业务收入状况飞信短信上行是北京移动飞信业务收入的主要方式。飞信业务的发展已到了一个新阶段，利用飞信业务创收是一个新机会，也是新形势的需要。利用流感效应所推出的沙漏营销结论：如何带动飞信业务创收？营销理念沙漏营销，从最易被用户接受的方式入手营销理念营销理念 营销模式：流感效应流感效应（Flu Effect）：u向富有人群推销产品总是很难的，他们总要问东问西，保持怀疑理论。如果产品很便宜，他们会怀疑质量问题；如果产品很贵重，他们会怀

4、疑性价比问题。u向非富有人群推销产品相对容易些，这部分人群最关注的只有一点：性价比。既便宜又实惠的产品能获得他们的青睐。u当社会上的非富有人群大范围的使用某产品的时候，奇妙的事情发生了：大部分富有人群会主动接受这种产品，并且一定会购买此产品系列的最高档次的产品，以区别与穷人的差别，这就是流感效应。启示：先从经济实惠的产品（用户最易接收的模式）开始推广先从低消费能力的消费者（人群最广的那部分人）下手营销理念 营销模式：沙漏营销从流感效应（Flu Effect）得出结论，我们推导出一种全新的营销模式沙漏营销 在对群体消费者进行“优胜略汰”分析的基础上，对单体消费者进行沙漏式筛选，向消费能力最低的消

5、费者推广最容易接受的产品，先把最低消费者逐步流出销售“沙漏”并储存起来（形成一定市场基础），再将代表消费能力较高消费者的“大颗沙粒”分化成小颗沙粒，最终流出沙漏（占领整个市场）。让最细小的沙粒最先流出储存沙粒流出流失较大的沙粒留到最后消费过程存量市场目标市场营销理念 营销规划：飞信创收模式分析短信上行消费者接受度：消费者需求度：资费接受度：飞信语音消费者接受度：消费者需求度：资费接受度：飞信交友消费者接受度：消费者需求度：资费接受度：飞信会员消费者接受度：消费者需求度：资费接受度：可见：飞信创收过程中，短信上行成为最容易使消费者接受的盈利方式！客户需求点：功能实用、操作简单营销目的：培养飞信客

6、户业务依赖性短信上行客户需求点：多人通话、沟通方便。营销目的：改变飞信客户传统沟通方式飞信语音客户需求点：海量好友、沟通无极限。营销目的：拓展飞信客户交际范围。飞信交友从沙漏营销模式，我们推导出针对飞信创收的营销规划整体规划营销四步走，分阶段、循序渐进的方式进行创收营销。客户需求点：更多功能、更多特权。营销目的：为高端飞信客户提供更多的增值服务。飞信会员成功案例成功案例以个人用户为主，逐渐开拓企业用户市场成功案例 飞信短信上行总体思路当前飞信短信上行的总体思路为：以个人用户为主，逐渐开拓企业用户市场个人用户：u 基于用户兴趣和趣味性的各种促进短信上行的营销活动u 结合短信上行和飞信群，在不同业

7、务形态下交叉营销企业用户：u 以飞信短信上行量为目的，以飞信机器人为技术基础，为公司、网站等企业单位构建飞信机器人平台，将企业自身和他们的用户紧密的联系起来+飞信短信上行基于用户兴趣和趣味性的各种促进短信上行的营销活动时间主题概述效果创新点2009-2短信频频发，大奖等你拿。飞信用户编辑短信“自己手机号码”发送到12520735480128即可参加抽奖活动参与人数：46,230人上行短信：2,584,588条人均上行：56条节日营销2009-4快乐抢农田编辑短信“1500”之间任意数字到12520619251286号码抢占农田。随后用户所加机器人以短信形式告知用户申请农田结果参与人数：190,

8、292人上行短信：6,508,172条人均上行：34条利用养成类趣味游戏、丰厚奖品吸引用户持续使用飞信短信上行从而达到创收目的2009-5 宠爱有“家”发送一次短信，相应指标将增加。各项指标数值同时达到的倍数，用户宠物可升级。每天喂养时间为：。6小时之内用户至少发送一次指令，否则宠物会死亡、生病或者丢失参与人数：150,918人上行短信：5,583,966条人均上行：37条养成类游戏，基于用户对宠物情感为基点，吸引用户长期关注营销活动2009-7极品拉力赛，速度论英雄。在规定时间内用户编辑任意字符发送到所加的飞信机器人号码给自己的汽车加油。加油时会出现以下任何一种情况，用户将得到相应奖惩结果

9、参与人数：189,845人上行短信：6,834,392条人均上行：36条趣味、刺激的游戏规则，精美页面展示，最大限度吸引用户参与活动成功案例 面向个人用户的成功案例展示成功案例 面向个人用户的成功案例展示参与用户：参与用户：148,913人人上行短信：上行短信：4,471,423条条人均上行：人均上行：30条条创新点：创新点：将短信互动与当前盛行的将短信互动与当前盛行的SNS网络交友游戏结合，方便网络交友游戏结合，方便用户理解规则，降低参与门槛。用户理解规则，降低参与门槛。09年年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄成功案例 面向个人用

10、户的成功案例展示参与用户：参与用户：18.98万人万人上行短信：上行短信：683.33万条万条人均上行：人均上行：36条条创新点：创新点：将单调的飞信上行和当前流行的游戏结合，有效刺激用将单调的飞信上行和当前流行的游戏结合，有效刺激用户眼球，吸引用户兴趣，对整体活动起到良好的包装作用。户眼球，吸引用户兴趣，对整体活动起到良好的包装作用。09年年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄成功案例 面向个人用户的成功案例展示09年年8月飞信上行短信营销活动：光荣之路，穿越生死线月飞信上行短信营销活动：光荣之路，穿越生死线创新点：创新点：利用事件营

11、销理论策划带有故事情节的剧情利用事件营销理论策划带有故事情节的剧情式飞信活动，使用户在参与过程中能够感同身受。式飞信活动，使用户在参与过程中能够感同身受。成功案例 面向个人用户的成功案例展示普通飞信用户：仅用户和单个好友之间产生关系飞信群用户：多个用户互相之间均产生关系将飞信短信上行和飞信群结合，在不同业务形态下交叉营销将飞信短信上行与飞信群结合的营销活动具体规则：A、参赛群内所有用户当月发送的总上行量；B、参赛群内所有用户当月接收的总上行量；C、参赛群内所有用户当月群内发言量（单用户设上限）；D、根据计算公式将以上三项结果求和，根据求和后的结果进行排名和奖励；该营销活动已完成全部策划，正在紧

12、张开发中。案例创新点：u将单兵作战模式拓宽为团队作战模式，使用户之间互相合作，增强用户依赖性；u引入“用户接收上行量”新概念，用户将主动刺激更多人的上行行为；u有效带动飞信群的发展；结论：飞信上行和飞信群进行交叉营销的新模式将同时为二者带来好处！成功案例 面向企业用户的成功案例展示拥有大量目标用户的企业目标用户为机器人提供内容将用户回复反馈给企业用下行短信提供服务接收用户上行短信回复飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务案例创新点：u用户整合效率高将众多企业的用户一次性转化为产生飞信短信上行的目标用户，并可以不断刺激用户产生上行；u合作伙伴满意度高可为企业提供基于

13、用户回复信息的数据报表，帮助企业从第一线了解用户需求，从而为飞信产品和飞信业务建立了较好的社会影响力。u模式简单易复制行业、地域、规模均无任何限制，资金和人力都投入较小。飞信机器人成功案例 面向企业用户的成功案例展示1 亲爱的玩家，迎国庆送大礼，回复1查看国庆装备大礼包内容，回复2查看充值促销信息，回复3查询帐户余额。恭喜您获得四件套大礼包：回复1领取魔法别针，回复2领取水晶魔杖，回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。1 魔法别针已存放到您的仓库。回复2领取水晶魔杖，回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。2水晶魔杖已存放到您的仓库。回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。3隐形披风已存放到

14、您的仓库，回复4领取飞轮扫把。4您已全部领取完大礼包。回复2查看充值促销信息，回复3查询帐户余额。该创新模式当前进展情况：1、将下行:上行的比例从1:0.6提升到1:0.9，上行效率提升50%；2、已进行的汽车俱乐部项目，为15.49万用户下行短信24.28万条，共带来上行短信21.85万条；3、和国内最大招聘网站51job的机器人合作已进入产品策划阶段，将实现短信查询职位、发送简历功能；飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务网游公司案例企业操作后台截图成功案例 面向企业用户的成功案例展示飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务通过统计

15、用户回复的情况，即可对企业业务情况进行简单分析：u整体回复率较高，说明用户整体活跃度较高，并对装备、促销等信息均有较大兴趣，可通过加大宣传力度获得更多回报；u在所赠送的装备中，用户最有兴趣的是水晶魔杖，最无兴趣的是魔法别针。此信息有助于帮助企业了解用户兴趣；u关注余额的用户量远大于关注充值促销信息的用户量，说明有大量用户对促销有兴趣，但他们并不清楚自己帐户还剩多少钱；模式复制模式复制同样的操作流程可应用于不同行业和地域模式复制 不同地区飞信用户的属性并无差异通过对北京、广州、长沙、保定等地域数据业务积分平台中飞信用户的分析，发现不同区域飞信业务的目标受众客户无明显区域差异性，其消费特性与行为不

16、受地域文化与地域经济发展情况限制。模式复制 不同地区飞信用户的属性并无差异在不同地域和行业，飞信用户群的差异性非常小，基本上人群属性是一致的。因此，在北京成功实施的各种飞信上行短信的营销案例也可复制到其他省市。主要目标消费群体是这样的一群人有主见较容易接受新事物生活节奏快追求简约中的惬意会享受生活追求心理优越感在现实中有明显的优势感但别忘了这群人也很务实业务建议业务建议 不同地区飞信用户的属性并无差异飞信业务产品改进建议u 开放注册飞信，联通、电信用户均可使用飞信，移动用户只需将飞信号和手机号进行绑定，即可实现目前飞信的所有功能，未绑定则只能使用客户端功能，和基于客户端功能的增值服务（类似QQ）u 网间免费短信（进一步刺激用户的最直接需求）u 优化PC和手机客户端用户体验（提升用户体验）u 支持飞信群文件共享（有利于飞信群的发展）飞信业务运营改进意见u与其他业务间交叉营销，促进数据业务共同发展。如从飞信客户端直接给好友139邮箱发邮件；好友不在线时可将文件直接发到对方139邮箱u好友间通打折（增强用户粘性）u换号后只需验证身份，不需要重新加一遍（有效解决换号烦恼）u严厉打击利用飞信散布虚假消息（维护口碑声誉）u为飞信会员提供更多实用功能（增加收入的良好手段）