沉香檀香市场营销分析报告课件.ppt

1、沉香市场营销分析报告沉香市场营销分析报告北京九德鼎文化发展有限公司2016年8月精1产品策略品牌形象市场定位竞品分析营销策略人力物资背景分析隐性市场容量（一）沉香，这种自古就是王宫贵族身份与尊贵的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，而能够购买沉香制品的群体都是所谓的高净值人群。而今，在沉香企业的大力推动下，沉香产品投资的门槛降低了，加上生活消费水平的逐年提高，消费者消费意识的日趋理性，沉香，从“奢侈品”逐渐转向平民投资消费市场。基于沉香文化的复兴，近些年，沉香行业发展迅速，仅2014年，沉香市场交易额就超过千亿元规模。仅沉香原木一项就达到亿级市场规模，伴随拍卖市场和沉香市场的火热沉香也从

2、“奢侈品”到向平民投资和活用用品靠近。（右侧为2014年沉香原木市场规模数据）精2基础产品产品策略品牌形象市场定位竞品分析营销策略人力物资背景分析隐性市场容量（二）随着沉香产业链的不断完善，沉香也从高雅殿堂步入寻常老百姓家。沉香线香、饰品、沉香洗面奶、沉香沐浴露、沉香精油、沉香茶、沉香酒等日常消费品不断出现，融入到普通大众的生活中，沉香消费已成大众趋势，走向了平民消费。正如中国沉香研究会秘书长钱国富所言：“沉香迈向大众消费品是一块很大的蛋糕。”沉香产品与百姓生活焚熏类工艺品饰品类护肤类精3产品策略品牌形象市场定位竞品分析营销策略人力物资背景分析沉香具体用途（三）1、美化环境：沉香线香用于熏香，

3、可以产生出非常清新优雅、清醇的香气，对于祛除房间异味，美化室内环境。2、养生祛病：沉香线香原料为天然香料和中药材，可依据功效的不用细分为不同种类，每一种香品都有相应的特定配方和制作工艺。3、供神祭祀：供香是对佛菩萨的真诚供养，也喻自身烦恼的止息，得到解脱的清凉自在。因此，供香最好使用好香，而非化学香。好香，会使人诸根持摄，镇静身心，可使定力增强对修行者尤为重要。因其六根敏锐，气脉畅通故，如用化学香，入体则毒，扰乱定境，易引烦恼，火气上升，不但不安神，反使身心受损，徒增违缘。4、沉香线香香气具有安神开窍的功能，可以辅助俢煉者达到入净和正定。衍生饰品收藏饰品收藏美化环境美化环境养生祛病养生祛病精4

4、产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析产品定位（一）通过采集各渠道销售数据核实，用户主要关注香味、原材料比例和辅料，价格方面偏向中低端。其中产品形态上生活消费多关注线香、盘香、香塔、粉末居多其他的多以饰品（如手串、手链）和原木居多。从消费数据看，日常熏香人气和销量均比较客观，高端手串和原木成交量较低但客单价比较高。介于用户的消费心理可以产品销售通过线上和线下结合并相互促进。市场定位中档线香盘香香塔香料精5产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析消费者定位（二）1、从消费群体上看个人消费者多以男性消费者为主，年龄段在20-49岁居多。沉香乃纯阳圣品，集天地精华，其益精壮阳的功效

5、也常常被世人所道，为人们所重视，但对于女性而言，沉香也是相当滋养之物，亦是补养的良物。2、对于女性消费者多以精油护肤为主。对精神压力释放，缓解疲劳，还有提高睡眠质量等都有不错的效果，还可以消炎杀菌，促进人体的新陈代谢等3、会所、会馆、茶道、书法书画馆及礼佛等有一定的采购需求。多以熏香为主市场定位精6产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析价格定位（三）1、通过中低端产品打开市场：优先满足基础消费群体，产品形态以线香、盘香和香塔为主。单品价格300元一下设计四个梯度并引入香坐和香炉等配件并形成套装组合，优先通过基础消费群体打开市场。阶梯划分：25元以内主要作为促销单品25元-99元作为A

6、类套装99元-199元作为B类套装199元-285元作为C类套装2、切入中高端艺术品、精油和萃取物，丰富产品体系。市场定位精7产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析目标市场（四）市场定位市场拓展先以华东、华南和华北区域为试点，以加盟和分销为主 率先形成销售网络。图（一）是2014年，全年度沉香消费比例，图二是2016年，全网沉香关注热度排行。精8产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析销售渠道（四）市场定位B2C销售渠道平台入驻搭建平台优先入驻三方平台形成销售，逐步掌握用户消费习惯并扩展产品体系并自建销售平台。降低销售成本B2B销售渠道生活家居拓展线下渠道，挖掘生活家居经销商

7、或者销售平台，形成线下渠道。京东服务号天猫淘宝微店家装、家居城各类茶社、会馆小商品批发市场精9产品策略品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析竞品分析焚熏类用品目前还没有形成非常明显的品牌诱导力。同质化相对比较严重，就目前而言消费群体多数以价格、销量或者评价进行选品。但不少产品在营销的过程中均突出了功效，有的驱蚊虫、有的改善气味、有的静神安眠、有的则强调礼佛供奉。市场定位塔香线香盘香精10品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析新品研发（一）品类：首先，推出盘香、线香、倒流香及香道用具满足终端消费群体使用。加上配套的营销策略，利用海南沉香的概念和优势且在消费者比较容易接受的价格区间内打开市场。

8、其次，推出熏香、香料焚熏套装，为各类会馆、会所、茶社、书法书画观等供应开拓企业群体。再次，开发周边产物涵盖配饰工艺品，实现多元化。市场定位产品策略香道用具盘香、香线工艺品倒流香熏香、香料精11品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析主推产品（二）在面向市场三个月内主推不同味道的线香、盘香和塔香套装。因生产和使用成本低，更容易被消费者接受。利用有限的宣传可以测试市场反响，逐步提高产品品质和扩大产品系列。市场定位产品策略精12品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析品牌定位市场定位产品策略品香文化品香文化品香观心暗香涌动修身养性1.塑造文化感，同书协、画协、名家合作，结合传统国学塑造文化气息。将传

9、统品香文化同文艺群体无缝结合，正如芭蕉叶上雨催凉，蟋蟀声中夜渐长。翻十二经真太漫，与君共此一炉香。2.营造高端氛围，提供协会赞助，树立品牌形象和感染力。利用媒体主攻传统国学和香文化的结合点，树立比较强烈的文化气息。同时紧跟家庭消费，促进消费者对品牌认知度和信任感。不谈喜悲，只闻花香，焚香品茗，春夏秋冬。淡然人生态度，又不失品味。品牌形象不可一蹴而就，可围绕消费者不断进行包装推陈出新。逐步打造品牌影响力。精13品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析营销策略市场定位产品策略营销手段营销手段经销经销商商分销分销商商网销网销专供专供定制定制.综述：首攻经销商和网销部分，可依托营销商现有的渠道和销售能

10、力进行铺货；网销可降低销售壁垒，更加便捷的打通底层消费群体且营销成本比较低。营销渠道：1、培养网络消费和分销体系，通过推广促销、活动优惠、网络分销、代理等模式进行渠道招商2、多级销售网络体系，在成长期内销售市场定位为局部以产品、品牌为核心建立销售网络包括经销商、二级分销商和零售商形成三级网络。该销售网络的建立可利用经营周边的产品的资源群体，降低开销。精14品牌形象竞品分析营销策略人力物资背景分析基础物资评估（粗略）网销渠道预算：1、前期投放人力大概2名（网店店长、网店客服）2、前期运营预算（7万元）销售渠道开拓：可根据分析报告进行销售网络和利益分配设计，然后才能估算。市场定位产品策略精15精16