建材营销六大难题突破课件.pptx

1、第一大难题：产品难题 第1页/共63页1、产品难题的表现与成因 环保性难题：国家出台建材产品十项强制标准，市场准入门槛提高，产品成本上升，但售价如何提高？如何消化产品的上升？主管部门执法不到位时又该怎么办？第2页/共63页 知识产权得不到很好保护，新产品被大量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、延长新产品的生命周期？如何拓展新产品的开发思路？第3页/共63页 消费者的自我保护意识、能力不高，装饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足够的行业自律与社会监督，优质高价的产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐优等货”的现象？第4页/共63页陶瓷消费者信息来源其它3%亲友介绍亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视

2、广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%第5页/共63页建材消费者最信赖的信息来源集团投资采购员集团投资采购员20%4%61%43%4%0%广告广告店内店内POP施工人员意见施工人员意见亲友介绍亲友介绍店员推荐店员推荐其它其它装饰施工人员装饰施工人员21%7%56%40%21%7%家庭装修消费者家庭装修消费者18%8%42%62%19%6%第6页/共63页2、产品难题的解决思路 观念转变：不要把环保当USP；第7页/共63页用户选购贴面板最看中因素34.1%16.6%16.2%27.6%5.0%0

3、.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%天然材料，无危害感觉高档、名贵有回归自然的感觉美观、装饰效果好坚固、耐用其它第8页/共63页 多品牌策略的运用，掌握好优质、环保产品的推广节奏，“游击队”与“正规军”相结合；第9页/共63页用户使用贴面板时碰到的问题24.1%35.3%38.9%27.4%12.6%12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面开裂变形发霉或变黑其它第10页/共63页瓷砖质量问题调查表面磨损褪表面磨损褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏

4、脏没有使没有使用过用过其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%第11页/共63页消费者购买陶瓷最关心的因素 质量质量 价格价格装修装修效果效果产地产地 品牌品牌 包装包装 便利便利售后售后服务服务回扣回扣厂家厂家实力实力其他其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%第12页/共63页油漆消费者最关心的问题第13页/共63页 优先向注重内质、环保的大型工程推广，塑造样板工程；注意品牌、传播、促销、包装、通路等推广策略的配合；第14页/共63页 整合就是创新；集中开发，分批投放；重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅是新花色的开发；从整体装修效果出发来开发新产品。第15

5、页/共63页第二大难题：通路难题 第16页/共63页1、通路难题的表现与成因 建材超市异军突起，其“天天平价”、“一站式购物”、“无条件退货”、“一揽子服务”等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务；建材超市发展动态.ppt第17页/共63页消费者倾向于在哪里购买建材专卖店专卖店大型建材大型建材超市超市专业陶瓷专业陶瓷市场市场综合建材零综合建材零售市场售市场综合建材批综合建材批发市场发市场其其他他31%22%45%6%18%1%第18页/共63页 装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量；第19页/共63页消费者

6、倾向于请谁装修正规的装饰公司装修正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工零散拼凑的装修施工人员装修人员装修其他其他54%38%8%第20页/共63页 不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，工程直接采购的比例日益提高；第21页/共63页油漆产品最终用户构成调查62%25%13%家庭消费工程装修消费家具公司第22页/共63页油漆产品购买者比例56%8%15%14%7%家庭用户家具厂油漆工装修公司其他第23页/共63页陶瓷产品最终消费构成家庭消费家庭消费工程、集团消费工程、集团消费64%36%第24页/共63页陶瓷产品的购买人群构成装修泥装修泥工工施工单位采购施工单位采购员员家庭家庭集团购买的投资集团购买

7、的投资建设方建设方其他其他16%17%54%9%4%第25页/共63页 建材市场与经营商户越开越多，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释；第26页/共63页 传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清淡，分销效率严重下降。第27页/共63页2、通路难题的解决思路 提高新特通路的开发力度，构筑立体化销售通路；加强对传统平面分销通路的软件投入，从单一注重终端网点的数量及硬件竞争转变为注重软件的竞争；第28页/共63页 经销商的经营模式与功能转型；通路管理则要从粗放式向精细化、制度化、政策化、规范化转变；把CRM技术应用于工程、装饰公司、经销商等大宗买主的开发与管理。.心得文章全面顾客关系管理

8、.doc第29页/共63页第三大难题：品牌难题 第30页/共63页1、品牌难题的表现与成因 企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过OEM“做品牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降；第31页/共63页待装修用户对贴面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓第32页/共63页已装修用户对贴面板的品牌意识47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓第33页/

9、共63页建陶产品消费者的品牌要求有有没有没有无所谓无所谓65%16%19%第34页/共63页使用过用户对贴面板品牌的记忆度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不记得没有品牌记得第35页/共63页陶瓷消费者的品牌记忆度不记得不记得记得记得没有购买、使没有购买、使用过陶瓷产品用过陶瓷产品50%37%13%第36页/共63页 多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛滥，消费者无从选择；品牌老化问题较普遍；品牌危机没有得到足够重视。第37页/共63页2、品牌难题解决思路 观念转变：品牌不是护身符，品牌不是牟取暴利的工具；赋于品牌独特的个性与深刻的内涵

10、；定位不同、分工明确的多品牌组合；老化品牌的再造；建立品牌危机防范机制。第38页/共63页第四大难题：沟通与传播难题 第39页/共63页1、沟通与传播难题的表现与成因 新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用；第40页/共63页消费者经常接触的大众传媒中中央央电电视视台台地方地方有线有线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报报纸纸杂杂志志互互联联网网户外户外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%第41页/共63页消费者喜欢的媒体栏目 财财经经信信息

11、息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%第42页/共63页 建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做出选择；第43页/共63页建陶消费者购买决策的影响者配偶配偶或子或子女的女的意见意见亲亲友友的的推推荐荐施工施工者推者推荐荐社会社会流行流行的影的影响响建材建材店员店员的推的推荐荐自己自己的感的感觉和觉和看法看法各各类类广广告告设计设计人员人员意见意见其其它它

12、26%29%16%16%16%54%9%22%1%第44页/共63页油漆消费者受谁影响最大66%47%43%34%29%27%20%7%7%油工 亲友 广告 店员 木工 社会 经验 家庭 其它第45页/共63页2、沟通与传播难题的解决思路 开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选择传播的媒体与工具；短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的促销研究与应用；重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信息来源，口碑是建材产品最重要的广告；大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。第46页/共63页第五大难题：竞争难题 第47页/共63页1、竞争难题的表现与成因 尽管

13、“购房热”拉动了建材需求的火爆增长，但需求增长远远跟不上更快速度的供应厂商增长，产能严重过剩；中小企业快速进步、实力不断增强，原有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，产品及营销手段的同质化程度越来越高；第48页/共63页2、竞争难题的解决思路 开展战略规划，科学选择并培养、强化企业的核心竞争力；第49页/共63页消费者的装修预算比例比例7%20%27%25%15%6%平均平均造价造价（万元）（万元）1以下以下122335588以上以上3.5第50页/共63页消费者对地砖价格的接受能力全国平均11%29%31%17%7%3%2%74元 40以下40-6060-8080-100100-150150-

14、200200以上平均广东10%31%24%19%9%5%1%75元华东8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元华北5%27%41%19%5%2%1%73元东北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%32%21%12%1%0%1%57元第51页/共63页 把服务作为企业的核心竞争力来培养；第52页/共63页建陶消费者期望得到的服务送货送货包施工包施工对施工人员提供培训、对施工人员提供培训、颁证颁证包设计包设计其他其他78%34%2%37%2%第53页/共63页油漆经销商认为对消费者最好的服务方式

15、质量保质量保证证提供退提供退货服务货服务提供施提供施工指导工指导送货送货其他其他78%34%23%14%1%第54页/共63页通过国际合作引入现代设计，加强产品通过国际合作引入现代设计，加强产品的研发创新能力；的研发创新能力；第55页/共63页建材产品的购买动机坚固、耐坚固、耐用用价格适价格适宜宜天然材料天然材料施工方便、施工方便、经济经济有回扣、有回扣、佣金佣金设计指设计指定定67%50%13%25%2%4%装饰效果美观、有个装饰效果美观、有个性性易清洁、易清洁、维护维护高档、有高档、有品位品位用户指定用户指定其它其它65%47%31%4%1%第56页/共63页消费者选择瓷砖花色品种时的动机

16、个性个性化装化装饰功饰功能强能强易清易清洁保洁保养养价格价格适宜适宜适合适合潮流潮流耐耐磨磨庄重、庄重、高档高档施工施工简单简单、费、费用低用低自然自然类类似石似石材材其其他他65%55%41%40%32%31%30%20%18%第57页/共63页 把文化与管理作为核心能力来培养；大企业要重视工艺、技术、材料的创新。第58页/共63页第六大难题：管理难题 第59页/共63页1、管理难题的表现与成因 在风云突变的市场环境面前，老化的营销组织与营销人员只能被动应付，企业被迫一再减产、限产；组织方面：销售功能强、研究与企划功能弱；人员方面：卖货郎游击队多，营销正规军少。第60页/共63页2、管理难题的解决思路 组织改造，强化研究与规划部门；团队再造，转变营销人员的知识与技能；重视企业文化建设与规范、科学的营销管理工程的建设；借助外力加速现代化营销组织与营销团队建设的速度。第61页/共63页谢谢大家的耐心！第62页/共63页感谢您的观赏！感谢您的观赏！第63页/共63页