XXX花生露品牌及产品营销策略素材-课件.ppt

1、 XXX花生露品牌及产品营销策略第一部分第一部分调研分析调研分析第二部分第二部分品牌策略品牌策略第三部分第三部分产品策略产品策略第四部分第四部分市场推广策略市场推广策略第一部分：调研分析第一部分：调研分析1市场需求分析市场需求分析2竞争环境分析竞争环境分析XXX花生露现状分析花生露现状分析3制定策略之前，我们做了详细的分析市场需求分析饮料各品类渗透率数据来源：05年新生代 CMMS饮用水、碳酸饮料、果汁饮料的渗透率较高消费者经常喝的饮料类型消费者经常喝的饮料类型碳酸饮料、果汁饮料、饮用水占的比例较大，植物蛋白饮料比例很小（CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）消费者对植物蛋白饮料的认知消费

2、者对植物蛋白饮料的认知39%的消费者对植物蛋白饮料了解的很少，没有什么认知，36%的消费者认为植物蛋白饮料是绿色健康饮品。（CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）花生露品类发展瓶颈花生露核桃露杏仁露由于品类的弱势，以及消费者对品类认知的不成熟，在有限的资源下，如果基于植物蛋白品类操作，将很难实现较大突破该品类对应小众、处于不清晰的需求状态结论一定位定位对位对位由由定位到对位定位到对位摆脱品类本身弱势，对应于消费者的强烈购买理由。PositioningContra-positioning消费动机消费对象消费时机消费方式消费场合品类角度消费形态角度转而站在消费形态的角度发现市场机会寻找花生露最

3、适应的消费形态及环境37%的消费者是在外用餐时饮用植物蛋白饮料，30%的消费者在家里饮用消费形态调研消费形态调研（CATI调研，长春、鞍山地区整体）35%35%21%21%25%25%7%7%5%5%7%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%解渴补充营养元素配合用餐功能需求拜访朋友作为礼物其他比例购买动机：35%的消费者是为了解渴，25%的消费者是为了配合用餐，21%是为了补充营养（CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体）流通渠道内饮料品类众多，且都为品牌巨头，竞争更加激烈。结论二消费者饮用花生露主要是围绕着用餐，流通渠道内品牌多，竞争激烈，XXX应重点发展既符合消费需求，竞

4、争又相对弱化的渠道。XXX花生露自身现状分析花生露自身现状分析XXX花生露三只单品销售情况XXX花生露2006年10月2007年6月销售量产品销售季节性差异不大，玻璃瓶产品是主力产品，PE350业绩较差餐饮渠道是花生露的主要销售渠道玻璃瓶产品PE瓶产品XXX花生露2006年10月2007年6月销售量不喜欢喝XXX花生露的主要原因（CATI调研）相对于饮料大品牌（康师傅、娃哈哈等）XXX的品牌知名度低（22%），广告少（20%）、包装不好（17%）也是主要原因。（CATI调研，长春、鞍山地区整体）部分店主反映玻璃瓶易破损，PE470瓶产品瓶型难看，PE瓶密封性不好，PE瓶产品浓度没有玻璃瓶浓度高

5、，PE瓶冬天加热时易出怪味。渠道走访中发现的问题 1PE470产品和PE350产品包装相似，功能一样，价格有冲突，导致350产品销量小；销售渠道不明确，玻璃瓶、PE瓶产品产生内部冲突；渠道反映XXX花生露的宣传、促销力度比较小，形式不丰富。花生露产品的价格定位、包装等，导致其很难做餐饮渠道的高端店；2 3 4 5结论三针对XXX现存的问题，需要制定全新的、系统的策略第二部分：品牌策略第二部分：品牌策略餐饮饮品消费花生露消费打造专门化的餐饮饮品，提高餐饮消费形态下的产品集中度。花生露品牌阶段性战略目标阶段性品牌策略“专注餐饮渠道”所谓“专注”即全部精力、财力、人力都集中在推广餐饮渠道上，其他渠道

6、做自然销售，当花生露产品在餐饮渠道形成领导品牌后，再逐步把侧重方向转到其他渠道。渠道类型流通渠道餐饮渠道品类数量多少竞争态势激烈缓和运作成本高低渠道竞争态势分析现有状况而言，餐饮渠道的操作更可行。渠道类型流通渠道餐饮渠道新品尝试度较低高品牌驱动性强弱价格敏感度高低渠道消费形态分析就产品特性而言，更加符合餐饮消费形态。产品基因优势对比成熟品类而言，欠成熟的反而具有更大的概念挖掘空间。更易创造，满足餐饮消费需求的新概念利用消费惯性继续吸引现有餐饮消费群市场渗透模式以创新概念继续开发潜在餐饮消费群第二阶段品牌策略逐个击破法逐个击破法渠道二渠道三渠道四行销观点渠道五餐饮渠道通过餐饮渠道的成功来带动其他

7、渠道的发展，从而以点带面，逐个击破品牌远景品牌远景在消费者头脑中建立：佐餐就喝XXX花生露让消费者形成一种消费习惯XXXXXX花生露花生露品牌地位品牌地位销售量销售量领导品牌餐饮渠道餐饮渠道品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌流通渠道流通渠道餐饮渠道的发展，带动其他渠道的发展餐饮渠道餐饮渠道特殊渠道特殊渠道推动力推动力花生露产品成为花生露产品成为XXX的旗舰产品！的旗舰产品！XXXXXX品牌品牌花生露作为XXX的旗舰品牌,通过其品牌的运作，拉动XXX母品牌，从而提升XXX母品牌的品牌价值。花生露品牌冷饮品牌冷饮品牌花生露品牌带动花生露品牌带动XXX整个品牌的提升整个品牌的提升推动力推动力区

8、域性品牌全国性品牌XXX品牌目标花生露销售区域远景蓝图第一阶段销售区域：吉林、辽宁、北京第二阶段销售区域：东北、华北第三阶段销售区域：全国第三部分：产品策略第三部分：产品策略餐饮渠道消费形态模式体验驱动式 喜欢尝试特色、风味的产品，消费同时希望得到更多体验上的满足。通过全新的品牌策略，打造全新产品驱动力。通过全新的品牌策略，打造全新产品驱动力。123新定位新定位新概念新概念新形象新形象洞悉消费者心理，创新产品概念新包装，新视觉更明确、更独特的定位新定位新定位1其他品类其他品类其他品类错位行销错位行销本品类通过错位的手段建立相对优势，通过错位的手段建立相对优势，化弱势品类为强势品类。化弱势品类为

9、强势品类。果茶的新品类概念成就了花旗的蓝海市场新概念新概念“茶茶”-华旗山楂果茶华旗山楂果茶汁茶花生露花生露新品类新品类避开直接竞争摆脱消费者对原品类的弱势认知拉动新消费露露露露 椰树椰树大寨大寨 银鹭银鹭XXX其他植物蛋白饮料其他植物蛋白饮料新概念花生新概念花生X开辟新的市场空间，通过极具差异化的定位，占领品类高地。占领品类高地。错位成果：错位成果：我们的创新品类概念是什么？由由“露露”到到“原汁原汁”的品类转换，的品类转换，打破了花生露在消费者心目中的原有定位，打破了花生露在消费者心目中的原有定位，扩大饮用时机和消费习惯扩大饮用时机和消费习惯花生花生“露露”旧品类新品类花生花生“原汁原汁”

10、新品类传达给消费者的观点花生花生“原汁原汁”纯正的、营养的时尚新品类扩大消费群体适合经常饮用独特的解渴的迎合了消费者解渴、配合用餐、补充营养元素的需求花生花生“原汁原汁”新概念新概念2方向一：历史的、地道的“中华美食”没有背书、没有历史的品牌，是苍白的。有历史的品牌能带给人什么。五粮液全聚德小肠陈有历史的有历史的纯正的正宗的正宗的 无人质疑的无人质疑的地道的地道的手工独特的手工独特的可信赖的可信赖的如何把XXX花生露与三者产生关联？XXX花生露历史的中华美食地道的“百磨”花 生 原 汁产品概念产品概念通过从工艺角度“小磨”的诉求，强化产品概念。概念开发角度产地工艺原料文化其它恰恰诉求其“煮”的

11、工艺，成就瓜子领导品牌地位。通过差异化概念，短时间内成就10亿年销量。“百磨”产品定位罗盘面向大众消费者特色饮品最正宗的花生露更地道、产品更纯正研磨工艺纯净、健康“百磨百磨”花生原汁花生原汁消费群？产品或服务？核心价值？与对手差别？支持点？调性？方向二：功能性定位功能性饮料的成功案例成功案例王老吉以第一个预防上火的功能型饮料推向市场，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象2002年，饮料年销量1.8亿元；2003年，饮料年销量6亿元；2004年，饮料年销量近15亿元；2005年，饮料年销量超过25亿给消费者一个饮用的理由和情景，才能真正带来销量，这就是“买点”产品 卖点消费者饮用理由

12、饮用情景 买点行销观点：行销观点：S S（sale)T(to)Bsale)T(to)B（buy)buy)针对餐饮渠道，独特的买点？饮用理由饮用情景在外用餐时 理由？健脾补血美容益智减肥解辣美容产品功能产品功能 产品扫描 “解辣”“不怕辣”让您从嘴舒服到胃！产品概念产品概念解辣功能的让消费者感觉立竿见影“让您从嘴舒服到胃”把产品的解辣功能诠释的更形象，更贴切！新形象新形象3竞品情况品牌品牌品种品种规格规格包装形态包装形态露露杏仁露240ml易拉罐480易拉罐240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐核桃露240ml易拉罐椰树椰子汁245ml易拉罐245ml利乐包1L利乐包银鹭花生牛奶240ml易拉

13、罐250ml利乐包350mlpet瓶装500mlpet瓶装核桃露350mlpet瓶装天然椰子汁350mlpet瓶装大寨核桃露保健型240ml易拉罐核桃露无糖型240ml易拉罐核桃露大众保健240ml易拉罐达利园杏仁露240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐三鹿花生牛奶240ml易拉罐 竞品多数采用易拉罐包装和PET包装由于玻璃瓶产品具有稳定的消费群和销量，所有建议暂不对玻璃瓶产品改动根据前期调研分析，花生露PE产品包装有改进的必要，建议一：由PE包装改为金属易拉罐，既显高档，成本又不高示意图建议二：由PE材质改为PET材质，PET包装价格便宜、透明性、气密性、耐压强度好及易造型 示意图瓶形要设

14、计新颖、独特，才能吸引消费者眼球产品线规划产品延伸方向产品延伸方向包装细分：包装细分：璃瓶装、PET瓶装、屋顶包口味细分口味细分:浓稠型、清爽型、无糖型花生银耳汁、蜂蜜花生汁未来产品线规划XXX花生汁产品树玻璃瓶装品类PET瓶品类易拉罐品类原味花生汁清爽型花生汁花生银耳汁蜂蜜花生汁低档低档无糖型花生汁中档中档高档高档说明：此产品树为示意产品线纵横交错，满足消费者全方位、不同层次需求！浓稠型花生汁第四部分：餐饮渠道推广策略第四部分：餐饮渠道推广策略三位一体推广策略海海空空陆陆海：饭店内服务员围裙、签字笔等陆：桌面陈列产品、桌卡、筷子笼等空：吊旗、海报等C类饭店B类饭店A类饭店根据饭店的面积和桌平均消费水平，把饭店分成A、B、C三个等级，不同产品在不同级别饭店销售C类饭店B类饭店A类饭店易拉罐装PET包装RB包装示意图示意图建议规格：300ML建议零售价：5元建议规格：500ML建议零售价：3-4元规格：200ML零售价：1元联合推广借助啤酒的渠道把玻璃瓶产品做的更深更广垄断式营销饭店内只卖XXX产品，XXX给饭店优惠的渠道政策参考极品营销高价格，高利润，给饭店更大的利润空间