市场营销教学全套课件2.ppt

1、市 场 营 销 学,第一章 绪论,本章教学目的,通过本章学习，掌握市场营销的含义，了解战略营销与市场营销及营销战略的区别；理解并掌握市场营销学的发展历程、研究内容与理论基础；分析把握战略营销的分析框架、构成要素和基本架构，为以后的市场营销操作性理论的学习提供理论基础。,第一节 市场营销学的相关概念,一、市场的涵义 二、市场营销 三、与市场营销相关的概念 四、市场营销学,一、市场的涵义,（一）时空意义上的市场概念- “场所说” （二）经济学关于市场的概念- “关系说” （三）营销学关于市场的概念- “需求说” （四）市场的三要素,市场涵义的示意图,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实

2、质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,（三）市场营销学对“市场”的理解 “需求说”,菲利浦科特勒认为： “市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。,（四）市场的三要素,市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即： 市场= 人（购买者）十购买力十购买欲望,二、市场营销,(一) 定义 市场营销是 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(

3、菲利普科特勒所下定义),市场营销概念的要点：,1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。 营利性组织、非营利性组织和个人 2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。 3、市场营销的最终目标： 满足需求和欲望。 4、市场营销是一种社会和管理过程。 5、市场营销的核心： “交换”。 6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,三、与市场营销相关的概念,1、需要、欲望和需求 2、效用、费用和满足 3、交换与交易 4、关系与关系营销,四、市场营销学,1.市场营销学是综合应用型学科 2. 市场营销学是一门实践性、应用性较强的学科 3.研究内容

4、主要包括企业营销观念的演变过程及顾客满意观念、影响企业营销活动的环境分析和消费者及组织购买行为分析、企业的目标市场选择和市场定位战略、企业的营销组合策略、以及企业市场营销战略的计划、组织、执行和控制等相关理论和方法。,第二节 战略营销的概念,一、战略营销的含义 二、战略营销的特点 三、战略营销与市场营销、营销战略,一、战略营销的含义,（一）战略营销中“战略”的含义 营销管理之前冠以 “战略”一词的基本含义有三个层次，分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用 *第一层次含义是由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用，营销管理因此具有了“战略”的功效 *第二层

5、次含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划，其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。 *第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。,（一）战略营销中“战略”的含义,战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划，它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。总体来讲，战略营销中的“战略”包括五个方面：,（二）战略营销的定义,战略营销（Strategic Marketing）是指企业从战略的高度，以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存

6、和发展，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。 * 战略营销学仍属于市场营销学范畴，它源于市场营销又高于市场营销。 * 战略营销的主要目的是在满足消费者需要的前提下，寻求企业的生存空间。 * 战略营销的原则是以企业的业务分析为基础，以市场细分、目标市场选择、市场定位为核心，以资源配置为重点。,二、战略营销的特点,鲜明的竞争导向,创造市场的观念,整体营销的观念,战略决策的观念,三、战略营销与市场营销、营销战略,市场营销 战略营销 共同点 适应顾客的需求，制定竞争性战略和组合策略，实现市场交换 时间跨度 短期的、日常的 长期的 决策过程 主要

7、为自下而上 主要为自上而下 不 组织行为 注重分散的业务单位的利益 各横向、纵向部门相互协调 同 工作性质 要求成熟、经验和控制导向 要求高度的创造性和前瞻性 点 使命 处理已定的业务如何经营的问题 解决哪些业务应予以重点强调的问题 目标 以满足顾客需求为主要目的 在产业市场竞争中保持持续的竞争优势 内容 以顾客为核心的目标市场和营销组合战略 以获取竞争优势为核心的产业/市场/企业优势战略 方法 以顾客差异化分析为基础的特色化营销战略 以竞争优势分析为基础的市场交换的全局性规划 环境 搜寻某一个机会，以外部环境变化为基础的适应性战略 寻求接近机会，以产业市场竞争为核心的外部环境/内部条件相协调

8、的战略,三、战略营销与市场营销、营销战略,战略营销与营销战略,第三节 市场营销学的发展历程与研究基础,一、市场营销学的产生和发展 二、战略营销的产生和发展 三、市场营销学的研究基础,一、市场营销学的产生和发展,市场营销理论作为一门学科产生于20世纪初创立于美国。 1市场营销学的萌芽阶段(19001920年) 2、初步发展阶段(19201950年) 3观念革新阶段(19501980年) 4营销扩展阶段(19801990年) 5营销创新阶段(1990年以后),二、战略营销的产生和发展,战略营销兴起的原因主要在于：市场更趋于细分化，竞争更加激烈；企业产业的进出壁垒进一步降低；市场环境更加动荡、复杂和

9、不易预测；经济全球化、市场国际化和竞争无形化；高新技术和服务产业比重增加，电子商务的出现。战略营销所带来的挑战主要表现在4个方面：,传统营销观念,传统组织结构,传统生产流程,企业家,三、市场营销学的研究基础,市场营销学在其产生发展的过程中，充分吸收了经济学、心理学、社会学和管理学等多学科的相关理论和研究成果，博采众长，才逐步形成和完善了自己的学科体系。可以说，市场营销学是在融会多学科理论体系的基础上形成的一门综合性的应用科学。 (1) 经济学基础 (2) 心理学基础 (3) 社会学基础 (4) 管理学基础,第四节 战略营销的内容与架构,一、战略营销的研究内容 二、战略营销的分析框架 三、战略营

10、销的构成要素 四、战略营销的基本架构,一、战略营销的研究内容,战略营销以营销战略为轴心，其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。,二、战略营销的分析框架,三、战略营销的构成要素,战略营销竞争情报 战略营销资源 战略营销能力 战略营销执行力,四、战略营销的基本架构,【思考题】：,1简述市场的概念及其构成。 2简述市场营销的含义。 3简述战略营销的概念。 4试分析战略营销与市场营销、营销战略的异同？ 5试述市场营销学的产生及发展过程。 6试述战略营销的研究内容。 7试分析战略营销的基本架构。,第二章 营销管理观念与顾客满意,本章教学目的,通过本章的学习，要求学生掌握市场营销管理的含义、实质与任务

11、；了解市场营销管理哲学，并掌握战略营销管理理念；理解顾客让渡价值的含义与构成，掌握提高顾客让渡价值的方法；理解顾客满意对企业的重要意义，掌握提高顾客满意度的主要途径与方法，以为企业提升顾客满意度提供系列理论依据。,【导入案例】 蒙牛创新消费者沟通模式,“你的疑问，我的责任”是蒙牛2013年开启的全息消费者沟通项目，包括线上微信、网页消费者答疑互动平台，以及线下开展的工厂参观活动。 ,社会化媒体发展拉近了品牌与消费者的距离。蒙牛通过与消费者互动，深入关注消费者感受，进一步提升消费者体验，使消费者满意度达到了最高值。,第一节 市场营销管理,一、市场营销管理的含义与实质 二、市场营销管理的任务,一、

12、市场营销管理的含义与实质,市场营销管理是企业为了实现其目标而对企业的市场营销计划进行分析、制定、实施和控制，以创造、建立和维持与目标顾客的互利交换关系的管理过程 市场营销管理的基础是交换，任务就是刺激、创造、影响和适应消费者的需求 市场营销管理的实质：需求管理,二、市场营销管理的任务,根据市场的一般情况，消费者的需求状态有以下八种类型，市场营销管理也相应的有八种不同的管理任务。 1负需求 2无需求 3潜在需求 4、下降需求 5不规则需求 6充分需求 7过量需求 8有害需求（不健康的需求）,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求,扭转

13、性营销,刺激性营销,开发性营销,协调性营销,维持性营销,降低性营销,反市场营销,重振性营销,第二节 市场营销管理哲学与战略营销管理观念,一、市场营销管理哲学 二、战略营销管理观念,一、市场营销管理哲学,概念： 是指企业在从事市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。 实质： 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、市场营销管理哲学,旧观念：以企业为中心的观念。 生产观念 产品观念 推销销售观念 新观念： 以消费者为中心的观念：市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。,二、战略营销管理观念,沃尔任J肯甘在其19

14、89年出版的全球营销管理（Global Marketing Management）一书中比较系统地解释了战略营销观念 （一）战略营销管理的理论体系 战略营销观念、目标社会公众理论、企业形象理论、名牌企业战略理论、整合信息传播理论 （二）战略营销观念的特点 1.以市场为动力 2.注重环境的复杂多变性 3.以顾客满意作为战略使命 4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动 5.面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚,第三节 顾客价值与顾客满意,一、顾客价值 二、顾客满意,一、顾客价值,顾客让渡价值（customer delivered value）是顾客得到的总价值与顾客付出的

15、总成本之差。 根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供： 提高顾客总价值 降低顾客总成本,（二）顾客让渡价值的构成与分析,二、顾客满意,（一）顾客满意度的含义与重要意义 两层涵义：一是从顾客个人角度理解的顾客满意度，二是从企业角度理解的顾客满意度 对企业的意义：第一，顾客满意使企业获得长期的盈利能力。第二，顾客满意使企业在竞争中得到更多的保护。第三，顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化,二、顾客满意 （二）顾客满意度的测量,1.影响顾客满意度的决定因素 影响顾客满意度的决定因素，包括服务层面的决定因素和产品层面的决定因素。 2.制定顾客满意度测量计划 识别被测量的顾客 选择调

16、查方法 测量结构的选择 调查问卷格式与标度的确定 确定抽样方案 实施顾客满意度测量,二、顾客满意,（三） 提高顾客满意度的途径 1塑造顾客满意的企业文化 2.开发令顾客满意的产品 3提供令顾客满意的服务 4加强与顾客的沟通 5聆听顾客的抱怨,【思考题】：,1市场营销管理的实质与任务是什么？ 2市场营销管理哲学有哪些？ 3试述战略营销管理观念。 4什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值由哪些要素构成？ 5何谓顾客满意？顾客满意对企业有何重要意义？ 6企业应该采取哪些措施才能够提高顾客满意度？,“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的时代已经过去了，我们不能再

17、将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必须把自己视为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。” 丹尼尔贝克汉姆,第三章 市场营销的环境分析,本章教学目的,了解企业面临的主要环境因素 掌握微观营销环境与宏观营销环境的分析角度和思路 分辨某一企业面对的机会与威胁，掌握把握机会、规避威胁的方法与思路,【导入案例】日美轿车大战中的胜利者,美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生

18、产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决

19、策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征,一、 市场营销环境的概念,市场营销环境指与企业有潜在关系的所有外部力量和机构的总和。 市场营销环境包括包括微观环境和宏观环境。微观环境是指那些对市场营销活动有着直接影响的诸因素，包括企业本身、市场营销渠道企业、供应商、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境则是由一系列大范围的社会约束力量构成，包括政治法律、经济、人口、科学技术、社会文化及自然生态等因素。企业的市场营销活动就是在

20、这两种环境的相互作用下展开的。,市场营销环境,二、市场营销环境的特点,第二节 微观营销环境,一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众,二、市场营销渠道企业,1供应商 是指向企业及其竞争者提供生产经营上所需要资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、劳务和资金等等 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着实质性的影响 2营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构,顾客,了解和研究顾客的需求与购买行为 顾客的规模、顾客的消费行为 顾客的总体状态和变化趋势,公众,公众是指对企业达到其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的团体或个人。 企业所面临的公众主要有六大类： 媒体公众 政

21、府公众 社团公众 社区公众 内部公众 融资公众,市场营销环境的内涵示意图,第三节 宏观营销环境,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境,一、人口环境,1人口总量 2人口结构 3. 家庭 4. 人口的流动性 当代人口的流动主要呈现以下几种趋势： （1）人口从不发达地区向经济发达地区流动 （2）从农村向城市流动 （3）从城市向郊区流动,宏观营销环境（续）,经济环境 消费者的收入 消费者的支出 储蓄与信贷 自然环境 某些自然资源紧缺 环境污染问题越来越严重 国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强,新技术对营销活动的影响 引起企业市场营销策略

22、的变化 引起企业经营管理的变化 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯 现代技术发展的趋势 技术变革步伐加快 无穷的创新机会 增长着的技术创新规定,社会文化环境,文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素 不同年龄、不同地区、不同民族的群体内部存在着亚文化 国内外营销学者普遍按照民族、宗教、种族、地理划分亚文化群 文化环境的主要表现形式： 宗教信仰 审美观念 价值观念 消费习俗,核心文化价值观念,中国文化的核心价值观具有丰富的内容： 人道主义-强调对人的尊重和关切 现义后利-中国传统文化的义利观 理性优先-在理欲关系上，理性优先 诚信知报-中国人重要

23、的道德价值标准 贵和尚中-不走极端、维护集体利益、保持人际关系的和谐 修己内圣-确立人格思想，追求人格完善 求是务实-中国人的认识原则和人生信条,【思考题】：,1分析市场营销环境的意义是什么？ 2微观营销环境有哪些因素构成？各构成因素是如何影响企业的市场营销活动的？ 3宏观营销环境包括哪些因素？如何分析各构成因素？ 4结合我国实际说明人口环境对整个营销活动的重要影响。,第四章 市场购买行为分析,本章教学目的, 通过本章的学习，要求学生了解消费者市场和组织市场的不同特点；有效把握消费者和组织市场购买行为的影响因素；掌握消费者的购买决策过程，从而制定有效的营销策略促进市场购买。,第一节 消费者市场

24、购买行为分析, 消费者市场的概念与特点 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程,一、消费者市场的概念与特点, 消费者市场也称消费品市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场通常具有以下特点: (1)购买者分布的广泛性与分散性 (2)消费者需求的差异性与伸缩性 (3)购买行为的经常性与重复性 (4)产品的替代性和需求的高弹性 (5)购买行为的非专业性和可诱导性 (6)需求的发展性和购买力的可变性,二、消费者购买行为模式,营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 文化的 分销 技术的 促销 文化的,购买者的心理暗箱 特 征 过程

25、 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评估 心理 方案决策 购后行为,购买决策 反应 品牌选择 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量,图5-1 消费者的营销刺激消费者反应模式,三、影响消费者购买行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,内部因素,外部因素,（一）文化因素,文化 亚文化 社会阶层,美国主要社会阶层特征,（二)社会因素, 相关群体（参考群体） 家庭 身份和地位,相关群体（Reference Groups）,（1）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。,（2）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *间接相关群体（

26、即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体,相关群体分类示意图,首要群体,次要群体,向往群体,厌恶群体,直接群体,间接群体,相关群体,相关群体对消费者购买行为的影响,*信息性影响，指相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考 *功利性影响，指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚 *价值表现的影响，指群体的价值观和行为方式被个人内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值或规范行事,（三）个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。,（1）年龄和生命周期的阶段 （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式 （5）个性及自我观

27、念,家庭生命周期的阶段,1) 单身期。离开父母独居的青年。 2) 新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 3)“满巢”I期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 4)“满巢”期。子女大于6岁，已入学。 5)“满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养 6)“空巢”I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。 7)“空巢”期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。 8) 鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 9) 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,个性特征与生活方式,资料来源：日本东京R&D调查公司的调查结论,（四)心理因素, 动机 感觉和知觉 学习 态度和信念,需要与动机,动机：是一种升华到足够强度的需

28、要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 三种最著名的需要动机理论 弗洛伊德的精神分析论 马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素理论,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,赫茨伯格的双因素理论,保健因素 得到满足 没有不满意 没有得到满足 不满意 激励因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有满意,3、购买动机的基本类型,（1）本能动机-原始动机 （2）心理动机 * 情感类动机 * 理智类动机 * 惠顾类动机,4、购买动机的具体类型,求新动机 求美动机 求奇动机 求实动机 求廉动机 求名动机,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入

29、，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意,四 、消费者购决策过程,购买者角色 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程,（一）购买者角色,人们在购买决策过程中扮演以下角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,（二）购买行为类型,（三）购买决策过程,确认需要,收集信息,评价可行方案,购买决策,购后评价,第二节 组织市场购买行为分析, 组织市场的概念与特点 组织市场的主要购买类型 影响组织购买者购买行为的主要因素 组织市场的购买决策过程,一、组织市场的概念与特点,（一） 概念 组织市场(Organizati

30、onal Market) 是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同,(二）分类,按照是否赢利,赢利组织,非赢利组织,生产者市场,中间商市场,机构市场,政府市场,（三）组织市场的特点,购买者数量少，相对集中，购买数额大 供需双方的关系密切 需求的派生性 需求弹性小 需求波动大 组织购买的专业性 影响购买的人多，购买过程复杂,二、产业市场及其购买行为分析,产业市场的特征 产业市场购买行为的主要类型 产业购买决策的参与者 影响产业市场购买决策的主

31、要因素 产业购买决策过程,二、 组织市场的主要购买类型,新购型(New task) 更改重购型 (Modified Rebuy) 直接重购型（Straight Rebuy）,三、影响组织购买者购买行为的主要因素,四、组织市场的购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合同,选择供应商,征求供货信息,【思考题】：,1消费者市场有哪些特点？ 2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 3相关群体有哪些类型？如何影响消费者购买行为？ 4说明复杂性购买行为、多变性购买行为、和谐性购买行为、习惯性购买行为的产生条件及相应的营销策略？ 5消费者收集信息的途径主要有哪些？对消费者而言

32、，各种获取信息的途径的重要程度如何？,105,第五章 市场营销调研,106,本章教学目的,了解所有的市场营销活动都以信息为基础而展开 了解市场营销信息系统的有机构成部分 熟练把握市场营销调研的含义、步骤和调研方法及其运用了解市场需求测量的基本原理与方法 准确理解市场预测的主要方法,107,【导入案例】李维斯牛仔裤的市场研究与决策,牛仔裤的成功源于牛仔裤的创始人李维斯（Levis）非常注重调查市场需求。李维斯原是个德国青年，1840年移居美国西部。当时，恰好当地掀起一股“寻金热”，许多人涌到金矿去挖金子。开始，李维斯只是从外地贩卖布料和衣服，向矿工兜售。接触多了，他从矿工们聊天中了解到矿工天天和

33、矿石打交道，衣服容易破损。矿工们最爱穿质地牢固、价格低廉的衣服。于是，李维斯就试着采用通常用来制作帐篷的厚帆布作料子，制成裤子向矿工销售。结果，货一上市，竟被抢购一空。这使李维斯喜出望外，又进一步调查矿工们的需求，对产品进行改进。矿工们觉得裤子耐穿是好，但帆布裤穿起来毕竟不大舒适。于是，李维斯将裤料改为厚棉布。矿工们的裤后袋因为常用来放工具，容易脱线。李维斯又把后袋的缝线改用金属钉子钉牢以后，他又投矿工所好，用一种特殊的染料把布染成蓝色，用特殊技术织成一种蓝色经线、白色纬线的纯棉布，使布面具有一种与众不同的外观，而且用金属制作钮扣，在裤的臀部镶上一块印有李维斯公司的标志。这种奇特的裤子，也就是

34、我们今天看见的“牛仔裤”。这小小的“牛仔裤”，现已风靡整个世界。,108,李维斯公司设有专门机构负责市场调研，在调研时运用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制定出销售、生产计划。 1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客买衣服时首先要求合身，公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。 公司根据市场调查了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的牛仔裤，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故而产品长期占有美国青年人的市场。 之后又在市场调查中，公司

35、了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，便推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。 美国及国际服装市场业竞争虽然激烈，但李维斯公司靠分类市场调查可以使制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差13。,109,第一节 市场营销信息概述,一、市场营销信息及其特点 二、市场营销信息系统 三、市场营销信息系统的构成,110,一、市场营销信息及其特点,市场营销信息，是指有关企业营销战略的制定和决策时所使用的全部信息。 典型特征： 目的性、及时性、准确性、系统性和社会性。,111,二、市场营销信息系统,（一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统(Marketing Informati

36、on System，MIS )由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。 主要职能 ：1数据资料的收集 2数据资料的处理 3数据资料的分析和评价 4储存和检索 5传递信息,112,三、市场营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,113,第二节 市场营销调研的程序和方法,一、市场营销调研的含义和作用 二、 市场调研的类型与内容 三、市场营销调研的程序 四、市场营销调研的方

37、法,114,一、市场营销调研的含义和作用,含义： 市场营销调研（Marketing Research）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 作用：1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场,115,二、市场营销调研的作用,第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据 第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场 第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力 第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提

38、高企业的经营管理水平,116,二、市场营销调研的类型与内容（1）,1、按市场营销调查的功能分类 （1）探测性调研（exploratory research） （收集有关调研问题的初步资料，以明确调研问题 ） （2）描述性调研（descriptive research ） （目的在于描述实际的情况） （3）因果关系调研（causal research ） （目的在于论证有关因果关系的假设） （4）预测性调研（predictive research） （目的在于预测未来市场的潜力和变化趋势）,117,二、市场营销调研的类型与内容（2）,国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场调研活动所作的

39、研究中，最普遍的10种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接受和潜量研究、价格研究等。 一般认为市场营销调研的主要内容有： 1、宏观市场环境调研 2、市场需求调研 3、竞争状况调研 4、产品调研 5、消费者调研 6、销售调研 7、促销调研,118,三、市场营销调研的程序,计划准备,实施调研,结果处理,119,四、市场营销调研的方法（1）,（一）确定调研对象的方法 简单随机抽样 1.普查和典型调研 等距抽样 随机抽样 分层随机抽样 2. 抽样调研 分群随机抽样 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法,非随机

40、抽样,120,四、市场营销调研的方法（2）,第二手资料的来源和方法： 企业内部资料，包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 政府机关、金融机构公布的统计资料，如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等。 推销员提供的情报资料。 电子网络中的公告信息。,121,四、市场营销调研的方法（3）,询问法 观察法 实验法,面谈访问调

41、研： 入户访问 拦截访问 计算机辅助面谈访问 电话访问调研： 传统电话访问 计算机辅助电话访问 自助访问调查： 邮寄调研 网络调研,第一手资料的调研方法：,122,第三节 市场需求预测,一、定性分析方法 二、定量分析方法,123,一、定性分析方法,(一) 购买者意图调查法 (二) 销售人员意见法 (三) 专家意见法,124,二、定量分析方法,（一）时间序列分析法 （二）因果分析预测法,125,【思考题】：,1市场营销信息系统主要有哪几部分构成？ 2加强市场营销调研对企业参与市场竞争有何重要意义？ 3企业在进行市场调研时应遵循哪些程序？ 4询问法按照访问内容传递方式可分为几种？各有什么特点？ 5

42、实验法的优缺点各是什么？ 6专家意见法应该如何组织实施？,第六章 市场营销战略与规划,本章教学目的,把握企业战略的概念与特征；学习掌握企业的营销战略计划过程，了解企业战略业务单位的划分与评估、熟悉运用企业新业务成长和业务单位的可选择战略，为后续营销理论的学习提供指导。,本章教学重点与难点,企业战略的概念与特征 战略规划的含义与企业战略规划过程 战略业务单位的概念与特点 规划投资组合的BCG法与GE法 公司新业务发展的三种主要战略分析 业务单位的三种常用战略分析,一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划的一般过程,第一节 企业战略与规划,一、战略的概念与特征,战略是企业为实

43、现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特征： 全局性 长远性 纲领性 抗争性,二、企业战略的层次结构,总体战略,业务单位战略,业务单位A,业务单位B,业务单位,职能战略,市场营销 战略,生产部门 战略,财务部门 战略,人力资源 战略,三、企业战略规划的一般过程,战略的 形成与实施,制定 相关战略,分析 问题,发现问题并 评估其重要程度,第二节 市场营销的总体规划,一、界定企业使命 二、安排企业的业务组合 三、规划新业务成长战略,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,1、企业使命的界定方法： 我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？

44、我们为顾客创造的价值是什么？ 我们的业务现状及远景如何？,2、界定企业使命需考虑的因素： 历史特征 业主和高层管理者的意图 周围环境的变化 企业的资源条件 企业的特有能力与优势,3、企业使命说明书： 主要竞争领域 主要政策与价值观 远景与发展方向,二、安排企业的业务组合,区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,（一）战略业务单位的划分 战略业务单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。,注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略业务单位的特征： 是单独的业务或一组有关的业务 对企业

45、负有不同的使命 有自己的竞争者 有认真负责的经理 掌握一定的资源 可以独立计划其他业务,（二）战略业务单位的评价及战略选择,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,波士顿咨询集团（BCG）法 通用电气公司（GE）法,波士顿咨询集团（BCG）法 市场增长率VS相对市场占有率矩阵,10%,6%,2%,14%,18%,22%,1,10,4,2,1.5,0.1,0.3,0.5,相对市场占有率,市 场 增 长 率,8,7,6,5,4,3,2,1,现金牛类,瘦狗类,问号类,明星类,？,发展提高 市场占有率,保 持,收 割,放弃,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略

46、经营单位分析的利弊。,通用电气（GE）法市场吸引力VS业务优势矩阵,业 务 优 势,市 场 吸 引 力,强 中 弱,高 中 低,权数 定值 总值 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 市 年市场成长率 0.20 5.00 1.00 场 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 吸 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 引 技术要求 0.15 4.00 0.60 力 通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 社会/政治/法律 必须是可接受的 1.00 3.70,市场份额 0.10 4.00 0.40 份额成长 0.15 2.00 0.30 产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销网 0.05 4.00 0.20 促销效率 0.05 3.00 0.15 生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本 0.15 3.00 0.45 物资供应 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效 0.10 3.00 0.30