国际市场营销（第二版）教学全套课件.ppt

1、第一章 导论,第一节 国际市场营销的概念,一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销与国内市场营销的异同 三、国际市场营销与国际贸易的联系和区别,一、国际市场营销的定义,（一）对市场营销的理解 （二）对国际市场营销的理解,市场营销是（个人和组织）通过对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 美国市场营销协会,对市场营销的理解,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。 Philip R .Cateora & John L .Graham 简言之，国

2、际市场营销就是跨国的市场营销活动。,对国际市场营销的理解,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。 Philip R .Cateora & John L .Graham 简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。,一、国际市场营销的定义,二、国际市场营销与国内市场营销的区别,三、国际市场营销与国际贸易的联系和区别,国际市场营销与国际贸易的区别,国际贸易与国际市场营销比较表,第二节 国际市场营销学及其 发展历程,一、国际市场营销学的研究对象与研究内容 二、国际市场营销学的发展历程,一、国际市场营销学的研究对象与研究内容

3、,国际市场营销学是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。,（一）国际市场营销学 的研究对象,以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性。,（二）国际市场营销学研究的内容,二、国际市场营销学的发展历程,（二） 国际市场营销理论的发展沿革,1.国际市场营销理论的发展轨迹 2.国际市场营销观念的演变,1.国际市场营销理论的发展轨迹,第一阶段：二次大战结束至20世纪50年代，“出口市场营销学”，与国内市场营销学无什么差异。 第二阶段：20世纪50年代以后，“国际市场营销学”，逐步形成独立的学科。,2.国际市场营销观念的演变,国内市场延伸观念,国别市场观念,全

4、球营销观念,国际市场营销观念的演变,第三节 企业国际市场营销决策,一、企业国际市场营销动因,利润动因,市场动因,竞争动因,资源动因,企业国际市场营销决策的主要内容,中小企业的国际市场营销决策,（一）中国中小企业的营销特点 （二）中国中小企业国际市场营销的要求 （三）中小企业国际市场营销发展路径决策,中国中小企业的营销特点,中国中小企业国际市场营销的要求,中小企业国际市场营销发展路径决策,第二章 国际市场营销战略,第一节 国际市场营销战略目标,一、国际营销与全球营销 二、国际市场营销战略的要素和目标,一、国际营销与全球营销,（一）全球营销及其特点 （二）国际营销与全球营销差异比较 （三）全球营销

5、产生的原因 （四）全球营销战略内容 （五）全球营销适用产业,（一）全球营销及其特点,全球营销的特点,（二）国际营销与全球营销差异比较,1.国际营销 国际营销者所持的是一种“市场延伸”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。,2.多国营销,多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。,多国营销VS全球营销,两个极端之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。,（三）全球营销产生的原因,（四）全球营销战略,（五）全球营销适用的产业,提问： 所有产业都可以作为全球营销

6、产业吗？ 举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？,（五）全球营销适用的产业,二、国际市场营销战略要素和目标,（二）国际市场营销战略目标,（二）国际市场营销战略目标,（二）国际市场营销战略目标,第二节 国际市场营销战略安排,（一）不同层次的国际市场营销计划 （二）公司目标、资源与决心 （三）国际市场营销计划过程,一、国际市场营销计划,（一）不同层次的国际市场营销计划,子公司计划,应该与总公司充分沟通，相互支持,（二）公司目标、资源与决心,（三）国际市场营销计划过程,第一阶段要明确：,第二阶段要回答：,是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？ 需要对营销组合要素做什么调整

7、才能适应目标市场的文化和环境条件？ 考虑到调整所需要的费用，进入某市场是否仍然有利可图？,二、国际市场投资组合战略,国际市场投资组合战略为企业各个战略事业单元或事业部之间有效地进行资源配置提供了业务取舍和组合的决策方法。其中，战略事业单元（SBU）是指企业中一项单独的事业或事业组合 。,（一）波士顿矩阵方法,传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。,相 对 市 场 占 有 率 ,低 0.1x,5x 高 1x,高 低,市 场 增 长 率 ,（一）波士顿矩阵方法,（一）波士顿矩阵方法,现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数

8、并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多,制定业务调整战略,（1）投资策略（build share strategy）：这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的，甚至不惜放弃短期的收入。企业的问题类业务目前的市场占有率低，要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长，十分适用本战略。,制定业务调整战略,（2）维持策略（hold share strategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。,制定业务调整战略,（3）收获策略（harvest strategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获

9、策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。,制定业务调整战略,（4）放弃策略（divest strategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。,国际市场营销波士顿矩阵,（二）通用电器业务组合模型,高,中,低,国 家 吸 引 力,弱,强,中,竞 争

10、优势,A,B,C,D,E,投资 / 增长 选择 / 盈利 收获 / 放弃,圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。 圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。,三、国际市场扩张战略,第三章 国际市场营销环境,第一节：国际市场营销环境分析与评估 第二节：国际政治和法律环境 第三节：国际经济环境 第四节：国际文化环境 第五节：国际自然环境,第三章 国际市场营销环境,第一节：国际市场营销环境分析与评估,一、国际市场营销环境的特点 二、国际市场营销环境分析评估方法 三、企业识别市场机会和规避市场风险的对策,一、国际市场营销环境的特点,（一）国际市场营销环境的定义 国际营销环境是指影响企业国际营销决策的各种

11、外部条件。这里所说的外部条件，不是指整个的外界事物，而是指那些与企业国际营销活动有关联因素的部分集合。国际营销环境包括宏观环境和微观环境。,国际营销环境的变化,（二）国际市场营销环境的特点,二、国际市场营销环境分析评估方法,（一）国际市场营销环境评估模式 国际市场营销环境可分为政治法律、经济、文化、自然、竞争等子环境。在这些子环境中，共同存在以下三个因素，即事件、趋势、利益关系者。这三类因素对企业的营销策略又有三种不同程度的影响力。,阻碍企业推行原定 策略 推行原定 策略会增加风险 依原定策略推行计划时会增加资金投入 原定计划已不适宜，必须做适当的调整,强行并积极支持企业现行策略 增加现实的希

12、望并以执行既定策略 加强对既定策略的自信,在现有企业业务范围内采取新的策略 可探讨企业新得机会,负影响（）风险,负影响稳定或与企业无关,正影响（+）机会,影响力的简要说明,（二）营销环境评估模式操作程序,三、企业识别市场机会和规避市场风险的对策,（二）规避市场风险的对策,第二节：国际政治和法律环境,一、国际政治环境 （一）政府在社会经济发展中的作用 参与者，即以集团消费者的身份出现； 管理者，即通过经济法令的制定来管理和干预经济。,（二) 政治稳定性与政策持续性,（三）政治风险,（四） 政治环境的评估,企业所在的政治环境 ， 对于产品政策 、 定价 、 促销以及分销渠道的决策都有很大的影响 ，

13、 不同的政治环境将导致政府采取不同的差别性待遇及税则 。,二、国际法律环境,第三节：国际经济环境,一、国际经济关系 （一）国际经济关系，是以国际商业交易为基础产生的各种国际经济关系的总和。,（二）国际经济关系相对平等,二、经济发展阶段与经济结构,（一）经济增长阶段,（二）国际经济结构,三、经济周期阶段,（一）经济周期的概念,（二）经济周期的特征,（二）经济周期的特征,四、国际贸易体系和国际金融体系,(一) 国际贸易体系,（二）国际金融体系,1.外汇和汇率 (1)外汇 外汇是货币当局（中央银行、政府货币机构、外汇平准基金和财政部）以银行存款、财政部国库券、长短期政府证券等形式保有的、在国际收支逆

14、差时可以使用的债权。国际上一般把外汇分为自由外汇和非自由外汇。,(2)汇率,汇率是指不同国家货币之间的兑换比率，又称汇价。汇率的标价方法一般有两种：,（4）汇率变动对经济的影响,2.国际货币制度,(1)定义和作用 (2)布雷顿森林体系 (3)牙买加体系,第四节：国际文化环境,一、文化与亚文化群体 文化是指人们对生活、知识、社会风俗的不同方式所作的价值判断。它是人们在长期的社会实践中积累所形成的。 亚文化群就是表现出与整体文化有着相同差别的一类人群。这类人群由于存在着相同的癖好，往往为营销提供良好的市场机会。,二、文化的构成,语言文字,宗教信仰,消费习俗,审美观与价值观,社会结构和社会制度,物质

15、文化,道德规范,三、文化适应与文化变化,1.文化适应 文化适应是指企业的决策要适应东道国文化的特性。它是以对当地文化的高度敏感为基础的。,2.文化变化,变化来自两个方面：,四、商业文化与社会责任,（一）商业文化 1.商业文化的定义 商业文化是指企业经营中所遵循的价值观念、 商业伦理、道德规范和企业精神。,2.商业文化的内容,3.商业文化的功能,（二）企业的社会责任,1.企业社会责任的定义 企业社会责任是指企业在追求利润最大化的同时，应承担的社会责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。,2.企业社会责任的性质,由于企业利益与社会利益事实上是不可分割的，所以企业在履行社会责任时，应采取一

16、些兼具自身与社会双重影响属性的行为。,3.企业与企业社会责任的关系,企业组织存在于社会当中，两者存在相互影响，相互制约的关系。,4.企业社会责任的分类,5.明确企业社会责任的意义,6.企业社会责任的发展趋势,从全球经济发展的角度来看，企业社会责任的发展趋势将是，企业不仅更加遵守企业伦理和商业道德，而且必须成体系地推进企业公民体系的建立和完善。,第五节 国际自然环境,世界各国由于地理分布差异很大，造成各国气候、地形和资源的巨大差异。,（二） 自然环境对国际营销的影响,二、可持续发展与环境营销,（一） 自然环境破坏与环保运动兴起 （二） 可持续发展战略对国际营销的影响,第四章 国际市场研究,第一节

17、 国际市场营销信息系统,一、国际市场营销信息系统的概念,营销信息系统(Marketing Information System，MIS)是个由人、计算机和程序组成的系统、它的任务是准确地对有关信息进行搜集、分类、分析、储存和评估，以便于决策者检索信息为他们的营销决策提供依据。,二、国际市场营销信息系统的构成,三、国际市场信息信息系统的功能,四、国际市场信息信息系统的作用,五、建立国际市场营销系统应注意的问题,第二节 国际市场调研,一、国际市场调研的含义 二、国际市场调研的作用 三、国际市场调研的内容 四、国际市场调研的程序 五、国际市场调研的方法,一、国际市场调研的含义,市场营销调研就是运用科

18、学的方法，有目的地、系统地收集市场信息资料，分析研究市场的客观实际情况，为企业决策者制订和实施有效的市场营销战略提供依据。,国际市场调研的含义包括以下几个方面的内容：,国际市场营销调研在企业管理中的作用,图42 市场调研与市场营销活动关系图,三、国际市场调研的内容,四、国际市场调研的程序,五、国际市场调研的方法,（一）案头调研 （二）实地调研,（一）案头调研,营销调研人员搜集二手资料的过程就是案头调研， 因此案头调研又被称作二手资料调研或文献调研。,1.案头调研的信息来源,2.案头调研的阶段,（二）实地调研,国际市场的实地调研是指在有潜力的国外市场上收集原始资料 （也称一手资料）的过程。,实际

19、调研方法,第三节 国际市场预测,一、国际市场预测的内容 二、国际市场预测的一般程序 三、国际市场营销预测的方法,一、国际市场预测的内容,二、国际市场预测的一般程序,三、国际市场营销预测的方法,第五章 国际营销竞争,第一节 国际营销竞争的特点与类型,一、经济全球化推动着国际营销竞争的发展 二 、国际营销竞争的特点 三 、国际营销竞争的类型,一、经济全球化推动着国际营销竞争的发展,二 、 国际营销竞争的特点,三 、 国际营销竞争的类型,第二节 国际营销竞争战略,一 、 总成本领先战略 二 、 差异化战略 三 、 重点集中战略 四 、 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 五 、 打开封闭型国际

20、市场的大营销竞争战略,一 、 总成本领先战略,（ 一 ） 低成本战略的重要意义 （ 二 ） 低成本战略的形式 （ 三 ） 低成本战略的适用条件及其风险,（ 一 ） 低成本战略的重要意义,处于低成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利 ，从而在市场竞争中站住脚跟 。,（ 二 ） 低成本战略的形式,（ 三 ） 低成本战略的适用条件及其风险,二 、 差异化战略,差异化战略的涵义 差异化战略的形式与内容 差异化战略的适用条件及其风险,差异化战略的涵义,所谓差异化战略，是指为使企业的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获

21、得竞争优势而采取的战略。,差异化战略的形式与内容,差异化战略的适用条件,差异化战略的风险,三 、 重点集中战略,重点集中战略的涵义 重点集中战略的类型 重点集中战略的适用条件及其风险,重点集中战略的涵义,重点集中战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体或某种细分的产品线。,重点集中战略的类型,重点集中战略的适用条件及风险,四 、 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略,第三节 国际营销竞争优势,第六章 国际目标市场战略,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分标准,微观市场细分标准,二、国际市场细分的方法,（一）组合法,运用组合法分析世界

22、各国市场,（二）市场环境指数法,指采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后再根据自身的特点，选定拟将进入的细分市场。,第二节 国际目标市场选择,在众多的国家中选样某个或某些国家作为目标国市场，在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场。,一、国际目标市场选择的基础问题,二、国际目标市场选择程序和方法,二、国际目标市场选择程序和方法,（二）国际市场选择的方法,无差异市场营销 差异市场营销,产品专门化 市场专门化,第三节 国际目标市场产品定位,一、市场定位的概念 （一）市场定位的提出 1981年，两个年轻的美国人艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）写了一本改

23、变传播营销的书定位。使“定位”成为整个营销界最富有价值的战略思想。2001年，美国市场营销学会（AMA）评为有史以来对美国影响最大的营销理论。,（二）市场定位的内涵,根据竞争者现有产品在国际目标市场上所处的位置，强有力地塑造出本企业产品与众不同地、给人印象鲜明地个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业地产品在国际目标市场上确定适当的位置。,二、市场定位的步骤,1、技术开发方面 2、经营管理方面 3、生产方面 4、市场营销方面 5、财务方面 6、产品方面,明确企业 的竞争优势,选择企业 作为市场 定位的竞争优势,塑造和 显示企业 的竞争优势,三、市场定位中消费者的思考模式,四、国际

24、目标市场产品定位策略,（一）国际目标市场定位的策略,（二）国际目标市场定位的方法,（三）国际目标市场定位的误区,USP论与定位论的比较,第七章 国际市场进入战略,第一节 进入国际市场的方式,一、出口进入方式,（一）间接出口,（二）直接出口,直接出口是指企业不通过国内出口的中间媒介，自己直接进行出口销售活动。,具体做法,（三）反向贸易,二、合同进入方式,（一）许可证贸易,(二)特许经营,特许经营与许可证贸易的关系,（三）管理合同,（三）合同生产,（五）承包合同,分项工程承包合同 “交钥匙”工程承包合同 “半交钥匙”工程承包合同 “产品到手”工程承包合同,三、直接投资进入方式,投资进人国际市场模式

25、是指生产企业通 过投资在目标国（东道国）生产产品，并在国际市场销售产品，从而达到进入国际市场目标的方式。,投资的类型,四、其他进入方式,国际战略联盟 网络营销,第二节 进入国际市场方式的选择,一.影响国际市场进入方式选择的因素,二.国际市场进入方式 选择的程序,三.国际目标市场进入时机的把握,选择国际目标市场进入时机需要考虑的因素 企业自身实力 企业的经营目标 企业所处的环境 国际目标市场进入时机的具体决策 确定恰当的投放时间 选择合适的投入地点 选择有潜力的目标市场 制定周密的营销策略,第八章 国际市场产品策略,第一节 国际产品生命周期,产品生命周期,一、产品生命周期理论及企业营销策略,不同

26、产品生命周期营销策略,二、国际产品生命周期理论及企业策略,国际产品生命周期对营销实践的启示,第二节 国际市场产品策略,一、国际市场产品的概念与类型,（一）国际市场产品的概念,国际市场营销中的产品概念与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它既包括实体商品，也包括诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。,（二）国际市场产品的类型,二、国际市场产品的标准化策略和差异化策略 （一）标准化策略 定义：是指企业向不同国家和地区的全球所有市场上，提供相同的标准化的产品,（二）差异化策略 定义：企业在世界范围内向不同的国家和地

27、区的市场提供不同的产品，以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求 引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素,（三）产品标准化策略和差异化策略的权变选择,在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。美国学者沃伦基甘（Warren Keegan)把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为五种：,三、出口产品改变策略,第三节 国际市场品牌、包装和质量保证、服务策略,一、国际市场品牌策略,（一）市场营销中关于品牌的简单回顾,品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务相区别。它包括牌名和和品牌标志,（二）国际品牌

28、的建立和管理,品牌决策流程图,五种品牌战略决策,发展国际品牌的步骤,二. 国际市场包装策略,（一）国际市场对包装的要求,（二）国际营销中的产品包装策略,三.国际市场质量保证和服务,（一）产品质量保证策略 定义：是指卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理 作用,（二）服务策略 定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容,服务策略面临的重要问题决策,第九章 国际市场渠道策略,第一

29、节 国际市场营销渠道结构,一、国际市场营销渠道概念,二、国际市场营销渠道模式,1.出口渠道模式,2.外国直接投资渠道模式,二、国际营销渠道的构成 （一）本国国内国际市场营销渠道,（二）国外目标国国际市场营销渠道,第二节 国际市场营销渠道设计,一、国际市场营销渠道策略,1.直接渠道策略和间接渠道策略,直接渠道的方式,直接渠道的优缺点,间接渠道策略的优缺点,2.宽渠道和窄渠道策略,3.长渠道和短渠道策略,二、影响国际市场营销渠道选择的因素,三、国际市场营销渠道设计步骤,第三节 国际市场营销渠道管理,一、国际市场营销渠道的成员管理,二、国际市场营销渠道的物流管理,（一）国际市场营销渠道物流管理的原则

30、,（二）国际市场营销渠道的物流管理决策,三、国际市场营销渠道的控制与创新,(一) 国际市场营销渠道的控制,（二）国际市场营销渠道的创新,1、渠道创新的信号标志,2、影响渠道创新的因素,3、渠道创新的发展趋向,第十章 国际市场促销策略,第一节 国际市场促销组合策略,一、国际市场促销与沟通,信息沟通模式,（二）国际市场信息沟通,国际市场信息沟通模式,二、国际促销组合的类型,第二节 国际广告策略,一、国际广告的作用,二、 国际广告的影响和限制因素,三、 国际广告策略,（一）国际广告的形式策略,（二）国际广告的内容策略,第三节 国际市场人员推销策略,一、国际市场销售人员的选择 （一）选择标准,（三）培

31、训 对于不同来源的推销人员，其培训的重点也应该有所不同,二、确定合理的推销结构,三、国际市场人员推销策略,四、国际洽谈技巧,（一）洽谈过程,（二）谈判的原则,第四节 国际公共关系策略,一、国际公共关系的内容,二、国际公共关系的途径和策略,（一）国际公共关系手段PENCILS,（二）国际公共关系的途径,（三）国际公共关系的两大策略,第五节 国际会展,一、国际会展形式的特点和类型 （一）特点,（二）国际会展的类型,二、国际会展促销策略,（一）国际会展促销方式 企业自己组办国际性的展览会进行营销推广； 参加由他人举办的国际性展览会。,（二）国际会展促销策略,第十一章 国际市场定价策略,第一节 影响国

32、际市场产品定价主要因素,制定价格的3C模式,出口零售价 9.28 海运费和保险费 1.40 卖方在输出地的关税9% 0.96 货品在进口国到岸增值税和关税 1.40 进口商与渠道商成本 1.96 零售商利润 10.00 国外市场零售价（合计） 25.00,某产品国际市场价格阶升 美元,价格阶升,第二节 国际市场定价方法和策略,一、国际市场定价目标,美国八家著名大公司定价目标的差异,二、国际市场定价方法,三、国际市场定价策略,一、倾销与反倾销,倾销概念：关贸总协定（GATT)1979年的反倾销法对倾销的定义是进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。 倾销类型：,第三节 价格倾销与转移定价,

33、二、跨国公司的转移定价 （一）跨国公司的定价策略,特点：,（二）跨国公司的转移定价 随着经济全球化，跨国公司不断增加，公司内部不同部门之间的定价就成了一个突出的问题，因此转移定价也成为国际营销定价的主要组成部分。,目的：,第十二章 国际市场网络营销,第一节 国际市场网络营销的概述,一、国际市场网络营销的概念与特点,可以简单的理解为：在全球范围内，借助互联网技术，为实现企业的营销目标而开展的一切网上营销活动。,国际市场网络营销的特点,信息功能 网站推广 品牌功能,二、国际市场网络营销功能,渠道功能,传统渠道,网络营销渠道,顾客管理 网上调查 网上促销 网上服务,第二节 国际市场网络营销中的市场行

34、为,一、网络营销中的消费者行为 （一）网络消费者的特点 1.网络消费者个人用户特征分析,.网络消费者需求特征,个性消费回归 层次性 差异性 消费者主动性 购买方便性与购物乐趣性,网络消费者的购买动机,3.,（二）网络消费者购买行为分析,.影响网络消费者购买的主要因素 除了社会阶层、家庭环境、地域差异、文化风俗、个人心理等因素外，在网络环境中影响消费者行为的因素主要有： （1）产品特征 （2）价格 （3）便捷性 （4）安全性,2.消费者网上购买过程,二、网络营销中的竞争者行为,（一）网上竞争者的范围,形势竞争者,欲望竞争者,属类竞争者,形势竞争者,（二）网上竞争对手识别,（三）网上竞争者分析,第

35、三节 国际市场网络营销策略,一、国际市场网络营销的条件和手段 （一）国际市场网络营销要素和条件,（二）国际市场网络营销工具,搜索引擎 网站 交换链接 网络广告 E-mail 网上商店 桌面工具,二、国际市场网络营销拓展策略,第十三章 国际市场营销管理,第一节 国际市场的本土化营销管理,一、国际市场营销管理导向和原则,二、不同市场的本土化营销管理,影响当地购买者的主要因素,（一）市场的分类,（二）不同市场的比较,（三）不同市场的营销任务,三、国际市场营销管理领导能力,国际营销需要特别的领导才能，跨国经营公司必须具有形成和实施国际营销战略的能力。,第二节 国际市场营销组织,一、国际市场营销组织的演

36、变和发展,(一)国际营销组织的三种基本要素,(二) 国际市场营销组织的演变和发展,1、经营范围,2、国际营销组织权力分配,国际营销组织生命周期,3、产品和市场,二、国际市场营销组织的基本模式与选择,（一）影响组织结构选择的因素 国际业务规模大小及国外销售额的比例 市场数目及地区分布 产品系列的数目及相互之间差异的程度 产品的技术特性 企业的国际营销经验 区域性经济贸易集团 企业的国际营销管理导向 市场的稳定程度 企业的人力资源情况,（二）具体的国际营销组织形式,1、非正式组织,2、产品出口部,3、国际事业部,4、地理/区城结构,5、产品部结构,6、职能部结构,7、客户部结构 8、混合型结构,9

37、、矩阵式组织,10、跨国组织,11、扁平网络,第三节 国际市场营销控制,一、国际市场营销控制与协调 所谓营销控制(Marketing control)就是对营销计划执行过程的监督和评价，并据此采取适当的措施以纠正计划执行过程中的偏差，确保既定的营销目标的实现,（一）营销控制与协调的原因,（二）控制方法选择,二、国际市场营销控制系统的设置,(一)国际营销的控制体系,（二）国际营销控制的程序和步骤,（三）影响国际营销控制的主要因素,国内营销控制方法 交通和通讯系统 母公司和子公司间的距离 产品的性质 环境差异 环境的稳定性 子公司的经营表现 国际营销业务的比重,三、国际市场营销审计,1、国际营销审计的特征,（二）国际营销审计的步骤,