《消费者行为学》教学全套课件.ppt
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1、消费者行为学,高等学校经济与管理类课程,一、教学目的要求,本课程主要研究消费者购买行为过程及其心理活动规律,包括消费者行为的一般心理过程和个性心理特征,消费者购买决策过程,购买情境、参照群体、家庭、社会阶层、文化价值观与消费者购买行为的关系等社会文化环境因素,系统掌握本学科的基础理论、基本知识和基本技能,着重培养学生分析问题和解决问题的能力。,二、配套教材,黄维梁:【消费者行为学】, 北京:高等教育出版社,2005,三、参考书目:,1阿塞尔 H., 消费者行为和营销策略, 韩德昌等译. 北京:机械工业出版社,2000 2所罗门 M R., 消费者行为学(第3版), 张莹等译. 北京:经济科学出
2、版社,1999,3符国群. 消费者行为学. 北京:高等教育出版社,2001 4龚振,荣晓华,刘志超. 消费者行为学. 大连:东北财经大学出版社,2002 5江林. 消费者行为学. 北京:首都经济贸易大学出版社,2002,6徐萍. 消费心理学. 上海:上海财经大学出版社,2001 7成伯清,李林艳. 消费者心理学. 南京:南京大学出版社,2001 8马谋超. 广告心理:广告人对消费行为的心理把握. 北京:中国物价出版社,1997,9Gerrig R J, and Zimbardo P G. 心理学与生活. 王垒、王甦等译. 北京:人民邮电出版社,2003 10孟昭兰. 普通心理学. 北京:北京大
3、学出版社,1994 11张春兴. 现代心理学. 上海:上海人民出版社,1994,12侯玉波. 社会心理学. 北京:北京大学出版社,2002 13吴增基等. 现代社会学. 上海:上海人民出版社,1997 14彭华民. 消费社会学. 天津:南开大学出版社,1996 15李昌麒、许明月. 消费者保护法. 北京:法律出版社,1997,16Hawkons D. J., Best R. J., and Coney K. A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 北京:机械工业出版社,1998 17Mowen J. C. Consumer Beha
4、vior. New York, NY: Macmillan Publishing Company,1993 18Schiffman L. G. and Kanuk L. L. Consumer Behavior. Englewood Cliffs,NJ: Prentice Hall,Inc.,1995,19Engel J. F., Blackwell R. D., and Miniard P. W. Consumer Behavior. Orlando: FL: The Dryden Press,1995 20. Taylor S. E., Peplau L.A. and Sears D.O.
5、 社会心理学 (第十版). 北京:北京大学出版社, 2004,第一章 消费者行为学概述,学习要点 1消费者行为学的研究对象; 2消费者行为学研究的发展历程; 3消费者行为学研究的理论基础; 4消费者行为学研究的基本方法; 5消费者行为学研究的意义。,第一节 消费者行为学研究的对象与意义,一、消费者行为学研究的对象 1消费 消费(Consumption)是指人们为了满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程。 根据消费的性质,可将其分为生产性消费和生活性消费两种。,2消费者 消费者(Consumers)是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。 消费者的角色
6、: 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者,3消费者行为 消费者行为(Consumer Behavior)是指消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时所表现出的各种行为及其过程。,4消费者心理与消费者行为 消费者心理是指消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动;而消费者行为则是消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所表现出来的行为过程。 消费者心理与消费者行为的联系与区别。,5消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足生活性需要而获取、使用、消费和处置产品或服务的行为过程及其规律的科学。,二、消费者行为学研究的意义 1企业营销活动的市场基础与决策依据 2消费者科
7、学消费的前提条件 3国家宏观经济政策制定的依据,第二节 消费者行为学研究的发展历程,一、萌芽阶段 这一阶段大约从19世纪末到20世纪30年代,是现代消费者行为学研究始创并得到初步发展的时期。 这个时期研究特点:研究范围较窄,研究方法较简单,研究层面局限于理论,二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代,是现代消费者行为学最终形成并确立其学科地位时期。这一阶段可进一步分为20世纪30年代到40年代与20世纪50年代到60年代两个时期。,三、变革与发展阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在,是消费者行为学研究的变革和发展时期。消费者行为学研究呈现出以下的特点及其趋势: 研究角度的
8、多元化;研究范围的扩大化;研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际化,四、我国消费者行为学研究的发展过程,第三节 消费者行为学研究的理论基础与基本方法,一、消费者行为学研究的理论基础 1心理学 心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。,2社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会交互作用过程中的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。 3社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及社会发展规律的科学。,4人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。 5经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利用的科学。,二、消费者行为学研究的基本方法,(一)询问法 询问法又称访谈法,是指研究人员采用询
9、问的方法,直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。,1当面访谈 当面访谈是指研究人员与消费者通过面对面的交谈和询问进而了解消费者心理状况和行为趋向。 2电话访谈 电话访谈是指研究人员利用电话等通讯工具与消费者交谈或进行询问来达到了解消费者心理活动和行为趋向的目的。 3邮寄问卷 邮寄问卷是指研究人员将调查问卷寄给消费者,通过对消费者填好寄回问卷的分析来了解调查对象的心理状态和行为趋向。,(二)观察法 观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。,1观察法的类型 根据观察时间的长短,观察法可分为长期观察和短期观察。
10、根据观察者参与的程度,观察法又可分为参与观察和非参与观察。 根据观察形式的不同,观察法还可分为现场观察和实际痕迹观察。 2观察法的特点,(三)实验法 实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下,有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。,1实验室实验 实验室实验是指在专门的实验室内借助有关仪器设备,或者模拟现场环境或实地条件而进行的研究。 2现场实验 现场实验也称自然实验,是指在现实的营销环境中,通过有目的地设定或变更某些条件而给消费者以一定的刺激或诱导,进而研究消费者的心理活动和行为规律。,(四)投射法 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种
11、研究方法。,1语言联想法 语言联想法是通过向消费者提供一张列有意义不相关联单词的词汇表,要求消费者见到表上单词立刻说出最先联想到的其他词汇,再分析和比较消费者作出反应的词汇和反应时间,从而推断消费者对刺激单词的印象、态度和动机。语言联想法又可分为自由联想、控制联想和连续联想等: 2造句测验法 造句测验法是向消费者提供一些不完整的句子,要求消费者即刻造成完整的句子。,3主题统觉测验法 主题统觉测验法又称TAT(Thematic Apperception Test)法,是先让消费者观看一些内容隐晦不清或意义模棱两可的图画,而后由消费者根据每张图画编一个故事,并加以解释。 4角色扮演法 角色扮演法是
12、由消费者扮演某种角色,对某一特定的事物或者某种特定的行为表明自己的态度或者作出评价。,第四节 本书的体系结构与主要内容,一、消费者行为学导论 首先,确定消费者行为学研究的对象。 其次,阐明消费者行为学研究的意义。 再次,描述消费者行为学研究的发展历程。 第四,明确消费者行为学研究的理论基础。 第五,介绍消费者行为学研究的基本方法。 最后,架构本书的体系结构和主要内容。,二、作为个体的消费者,1消费者的信息加工过程 四个阶段:显露、注意、理解、记忆 六个概念:感觉、注意、知觉、学习、 记忆、参与,2消费者的需要、动机、信念与态度 3消费者的气质、性格与能力 4消费者购买决策过程 问题认识、信息搜
13、集、评价与选择、购买决策、购后行为,三、社会文化环境中的消费者,1情境因素对消费者行为的影响 物质情境、其他情境 2群体因素对消费者行为的影响 参照群体、口头传播与创新扩散,3社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭 4文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、非语言,四消费者权益保护与企业营销道德,主要概念与术语,1、消费 2、消费者 3、消费者行为 4、询问法 5、观察法 6、实验法 7、投射法 8、角色扮演法,复习思考题,1消费者行为研究是否就是研究消费者的心理活动?如何理解消费者心理与消费者行为之间的关系? 2消费者行为学的形成与发展经历了哪几个阶段?每个
14、阶段的主要特点是什么?,3对消费者行为学的形成与发展起到理论基础作用的相关学科有哪些?如何理解消费者行为学与这些相关学科之间交融与渗透的关系? 4消费者行为学的研究有何重要意义?试从不同的层面举例论述。 5当询问法无法测知消费者心理或者难以得到准确结果时,你认为有没有其他更好的消费者心理研究方法?阐述理由并举例证明。,第二章 消费者信息加工过程: 感觉与知觉,学习要点 1消费者信息加工的过程; 2消费者参与的概念与意义; 3感觉的原理与规律; 4注意的特征及其应用; 5知觉的概念与特征。,第一节 消费者的参与,一、消费者的信息加工过程 消费者的信息加工过程可分为三个阶段,即显露阶段(Expos
15、ure)、注意阶段(Attention)和理解阶段(Comprehension)。,二、消费者的参与,参与(Involvement)是指因觉察到的重要性和或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。 消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程和消费者个性的影响。 了解消费者参与程度具有积极的营销意义。,第二节 消费者的感觉,一、感觉的概念 感觉(Sensation)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反映。,二、感觉的一般规律,1. 感觉阈限和感觉性 能够引起感觉的刺激强度称为感觉阈限(Threshold),而人脑对外部刺激物的感觉能力则叫做感受性(Sensibil
16、ity)。 绝对感觉阈限与差别感觉阈限 最小可觉差(简称 JND),韦伯定律(Webers Law)是由德国生理学家韦伯(E. Weber)提出,即:IIK,其中的I为原刺激量,I为差别感觉阈限(JND),而K为常数。 韦伯定律在市场营销活动中有着广泛的应用价值。,2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受性发生变化的一种现象。 感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变化和品牌转换行为,感觉适应的蝴蝶曲线效应说明了流行时尚的变化。,3.阈下刺激的感觉效应 感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外部刺激(阈限之下的刺激)无法为消费者所感
17、受,但是否对消费者行为有所影响却存在不同看法。 阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解释:累积效应理论和心理动力学的唤醒理论,第三节 消费者的注意,一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定对象的心理活动。 注意的指向性和集中性相互联系密不可分,使得注意作为一种心理活动,具有选择、保持和加强等功能。,根据注意的目的性和意志努力程度,可把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意等三种类型。 三种注意形式既密切联系又相互转化。,二、注意的特征,1. 注意的稳定 2.注意的范围 3.注意的分配 4.注意的转移,三、注意的应用,1.变换刺激角度,以引起消费者的无意注意 2.培养兴趣,明确
18、目标,以促进消费者的有意注意 3.实施多样化经营战略,以推动消费者的注意转换,第四节 消费者的知觉,一、知觉的概念 知觉(Perception)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。 知觉和感觉联系密切,但也存在相应的差异:心理过程不同;对以往知识经验的要求不同;生理机制不同。,二、知觉的基本特征,1.知觉的选择性 2.知觉的理解性 3.知觉的整体性 4.知觉的恒常性,三、错觉,错觉是指在特定条件下发生的具有固定倾向的某种知觉歪曲。 常见的错觉为图形错觉,包括线条错觉、面积错觉、形状错觉和方向错觉等。,主要概念与术语,1、参与 2、感觉 3、感觉阈限 4、韦伯定律 5、无意注意
19、 6、有意注意 7、知觉 8、知觉的对象与背景,复习思考题,1何谓参与?消费者的参与程度对于信息加工过程有何影响?试举例说明消费者参与在信息加工过程中的作用。 2什么是感觉阈限?试比较绝对感觉阈限与差别感觉阈限的不同。何谓韦伯定律?举例说明韦伯定律在营销活动中的应用价值。,3何谓注意?比较无意注意与有意注意的区别。在营销活动中如何吸引消费者的注意? 4何谓知觉?感觉与知觉有何联系与区别? 5知觉的选择性是什么?哪些因素影响知觉的选择性?知觉的选择性对于消费者信息加工过程有何重要意义?试举例说明。,第三章 消费者信息加工过程: 学习与记忆,学习要点 1经典式条件反射规律及其营销意义; 2操作式条
20、件反射规律及其营销意义; 3行为学习理论与认知学习理论的联系和区别; 4消费者的记忆系统与记忆过程; 5消费者的遗忘机制及其影响因素。,第一节 消费者的学习: 行为学习,一、学习的概念 学习(Learning)是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化。 学习具有以下特征:行为或行为潜能的改变;持续时间较为长久的改变;学习因经验而发生。,二、经典式条件反射,(一)巴甫洛夫的条件反射实验 经典式条件反射(Classical Conditioning)理论认为,通过某种刺激和某种反应之间业已存在的联系,经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,俄国心理学家巴甫洛夫(Iva
21、n Pavlov)的条件反射实验 第一阶段: 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 中性刺激 ( 铃声) 第二阶段: 中性刺激 (铃声) 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 第三阶段: 条件刺激(铃声) - 条件反应(唾液分泌),(二)经典式条件反射规律及其应用,1.复述 2.刺激的泛化 3.刺激的辨别 .消退 .二级条件反射,三、操作式条件反射,(一)桑代克的尝试错误学习 美国心理学家桑代克(Edward L. Thorndike) 的迷笼实验 桑代克的学习理论 尝试与错误(Try and Error)、效果律(Law of Effect),(二)斯金纳的操作式条件反射
22、,美国心理学家斯金纳(Burrhus B. Skinner)与斯金纳箱 斯金纳的操作性条件反射理论 学习是一种反应概率上的变化,强化则是增强反应概率的手段,(三)经典式条件反射与操作式条件反射的比较,经典式条件反射与操作式条件反射的区别:强化程序的差别,刺激反应模式的差异,习得行为的不同 经典式条件反射和操作式条件反射的营销意义,第二节 消费者的学习:认知学习,一、顿悟学习 德国心理学家柯勒的实验 学习无须经过练习或者依赖经验,只要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系,顿悟(Insight)就会自然发生。,二、方位学习,美国心理学家托尔曼(Edward C. Tolman)的方位学习(Pla
23、ce Learning)实验 个体的行为并不是由行为结果的强化来决定,而是由个体对目标的期待来引导。期待具有认知性,是一种通过学习而形成的认知观念。,三、潜伏学习,潜伏学习(Latent Learning):学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中,只有当某种目标出现时,这种潜伏的学习才通过操作表现出来。,四、观察学习,观察学习(Observational Learning)是指个体通过观察他人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程。 美国心理学家班都拉(Albert Bandura)的观察学习实验,五、行为学习理论与认知学习理论 的比较,首先,对学习概念的理解不同。 其次,对
24、学习内容的界定不同。 再次,环境在学习过程中的作用不同。 第四,学习模式的不同。,第三节 消费者的记忆,一、记忆的概念 记忆与学习有着密切的关联。学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化,而记忆(Memory)则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取。,二、记忆的系统,1感觉记忆 感觉记忆(Sensory Memory)是指个体通过感觉器官所感应到外部刺激时引起的短暂记忆。 感觉记忆的特点:对外部信息的完全映象、信息保持时间很短、较大的信息容量、信息传输取决于注意,2.短时记忆 短时记忆(Short-Term Memory)是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆。 短时记忆的特点:
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