机电产品市场营销学-第2版-教学课件-李元元-华南理工大学-主编-第六章-机电产品用户购买行为分析.ppt

1、在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187 或者直接输入下面地址：或者直接输入下面地址：http:/第一节第一节 机电产品消费者市场购买行为阶段与机电产品消费者市场购买行为阶段与特点特点第二节第二节 机电产品产业市场购买行为分析机电产品产业市场购买行为分析第三节第三节 影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素第四节第四节 生产者购买的决定过程生产者购买的决定过程第第五五节节 组织机构、政府和转卖市场组织机构、政府和转卖市场第六章第六章 机电产品用户购买行为分析机电产品用户购买行

2、为分析 市场购买行者行为研究市场购买行者行为研究消费者市场消费者市场 产业市场产业市场市市场场特特点点影影响响因因素素购购买买类类型型购购买买过过程程市市场场特特点点影影响响因因素素购购买买类类型型购购买买过过程程第六章 机电产品用户购买行为分析一、机电产品消费者行为阶段一、机电产品消费者行为阶段 （一）形成需求 消费者的需要主要缘于两方面因素：一个方面是内部刺激，如饥饿的消费者会产生充饥的需要。另一个方面是外部刺激，如电视广告等消费者自身以外的环境因素。第一节第一节 机电产品消费者市场购买行为机电产品消费者市场购买行为阶段与特点阶段与特点(二二)产生购买动机产生购买动机 在这个阶段里，消费者

3、一般首先从记忆中搜寻此前对该产品或品牌形成的印象，这种信息收集称为内部信息收集。外部信息收集的来源主要有三个途径：第一个途径是个人来源，第二个途径是公共来源，第三个途径是商业来源。(三三)收集商品信息收集商品信息 来源于经验 来源于相关团体 来源于市场 公共来源（四）评估待够商品（四）评估待够商品 在评价与选择过程中，消费者将主要澄清三个问题：一是购买应使用什么样的标准；二是能够满足这些标准的品牌有哪些；三是消费者追求的期望价值是什么。（五）购（五）购 买决策买决策 在评价与选择阶段，消费者经过对可供选择的产品与品牌的分析比较，初步形成了购买意向，此时还需确定两件事：一是在哪里购买；二是什么时

4、间购买。还会受到两种因素的影响：一个是他人的态度。另一个是意外情况。（六）购后评价（六）购后评价 消费者在购买产品后，往往会通过自己的使用或他人的评价，对其购买选择情况进行检验。如果产品或服务的实际表现达到了消费者的预期期望状态，消费者就会实现满意，反之则会导致不满意。二、消费者行为特点：消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。消费者市场的特点消费者市场的特点多样性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要

5、多无限扩展性无限扩展性可可诱导性诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样 消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。消费者权益：1962 USA四项权力：使用安全了解知情选择申诉；我国六项了解知情，选择安全卫生监督价格提出意见索赔。购买动机分析：1.理论行为机制分析：生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色

6、犬马；发展需求，学位职称。心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯2.营销实践分析：务实动机：使用性能求美动机：款式色彩求名动机：高贵稀缺求新动机：追逐时尚求同动机：随大流求廉动机：占小便宜好癖动机：特殊嗜好三、购买活动分析：1.购买行为分类：以行为动机分类，理性经济习惯随意想象冲动；以行为决策分类，不确定半确定完全确定；以行为态度分类，活泼谦顺深沉。2.影响购买行为的社会因素分析：社会阶层民俗宗教家庭环境相关群体。3.我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理性（中华文化传统，计划性）。购买行为分析购买行为分析 5W1H分析

7、分析:（一）何人买（一）何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商第一个想到或提议购买某一商品者。品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接对最终购买商品有直接或间接影响者。影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后对整个或部分购买决策有最后决定权者。决定权者。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者(二二)买何物买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类

8、，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一

9、是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。(三三)为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四四)何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。(五五)何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(六六)如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 1

10、、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小营销刺激环境刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特性购买决策过程文化社会个人心理问题认识信息收

11、集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 第二节 机电产品产业市场购买行为分析一、机电产品产业市场的特点组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。组织市场的购买者在地理位置上更为集中。组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。组织市场的许多需求缺乏弹性。组织市场的需求有较为明显的波动性。2、产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、购买者决策的类型和决策过程不同。5、买方和卖方的关系不同。6、直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。二、生产者购买

12、情形的主要类型二、生产者购买情形的主要类型（一）生产者购买过程（一）生产者购买过程 生产者采购的基本原则是用相对较低生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高价值的利益（经济、技术、的成本获得最高价值的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。服务和社会效益等）。营销人员的任务是给目标顾客提供尽营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。围绕着采购的基本原可能高的消费价值。围绕着采购的基本原则，生产者有三种交易导向：购买导向、则，生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。采购导向和供应管理导向。购买导向购买导向 指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对

13、的。采购导向采购导向 指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。供应管理导向供应管理导向 指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。组织采购购买过程的五个阶段:1问题识别问题识别 问题识别是指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。2信息搜索 在这个阶段，可以通过价值分析来进行供应商的比较。所谓价值分析价值分析，就是指系统

14、地评价供应商的产品设计、产品质量和产品执行情况以降低采购成本。3 3选择评价 选择供应商的标准主要有三个，即：价格、性能和配送情况。4购买决策 5 5购后行为 组织采购的购后评价非常正式，通常也更严格。第三节第三节 影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素 一环境因素一环境因素 环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。二组织因素二组织因素 组织因素指与生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中下列变化：营销人员应当注意到采购领域中下列变化：采购部门升格 交叉职

15、能角色 集中采购 小额项目权力下放 网上购物 长期合同 采购业绩评价和买方专业化发展 精益生产 购买行为的影响因素购买行为的影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者 三人际因素三人际因素 人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。四四个人因素个人因素 个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员

16、的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。影响产业市场购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因组织因素素人际因人际因素素个人因个人因素素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注 目标目标政策政策程序程序组织结组织结构构制度制度 职权职权地位地位态度态度说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职工作职位位个性个性风险态风险态度度文化文化 第四节 生产者购买的决定过程 一、预期和确认一、预期和确认需要需要 认识需要指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起。内在刺激内在刺激 是指中间商

17、通过销售业绩分析，认为目前经营的品种陈旧落伍，不适应市场需求潮流，从而主动寻求购进新产品，改善产品结构。外在刺激外在刺激 是指中间商的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等途径了解到有更加适销对路的新产品，产生购买欲望。二、决定需求项目的特性和数量二、决定需求项目的特性和数量 确定需要指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：(1)独家产品独家产品 (2)深度产品深度产品 即所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。(3)广度产品广度产品 即经营某一行业的多系列、多品种产品。(4)混合产品混合产品 即跨

18、行业经营多种互不相关的产品。三详细说明需要项目的特性和数量说明需要项目的特性和数量 说明需要指说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。四物色供应商四物色供应商 五征求供应建议书五征求供应建议书 六选择供应商六选择供应商 七签订合约七签订合约 八绩效评价八绩效评价 第五节第五节 组织机构、政府和转卖市场组织机构、政府和转卖市场 一、组织机构市场 1.类型“赞助型”组织“商业型”组织“自理型”组织“企业型”组织 2非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 3非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式

19、公开招标选购公开招标选购 即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函。议价合约选购议价合约选购 即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。日常性采购日常性采购 指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。组织市场在线采购方式组织市场在线采购方式 1组织市场在线采购日益流行 2组织采购的电子商务市场 电子市场电子市场是指将组织采购者和供应商组织到一起的网上在线贸易社区，几乎可以实现即时交易。电子市场主要有独立贸易社区和不公开交易两种形式。3组织市场的在线拍卖 传统拍卖传统拍卖 卖方将要卖的物品

20、展示出来，邀请有意向的买方竞标的拍卖模式。逆向拍卖逆向拍卖 买方就某项产品或服务提出需求，邀请有意向的供应商竞标的拍卖模式（实际上是“拍买”）。二、转卖者市场一）、一）、中间商在市场中的作用中间商在市场中的作用 1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二）、中间商市场的竞争二）、中间商市场的竞争1销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3网络营销模式下企业转型过程中的压力。三）、中间商的产品采购策略三）、中间商的产品采购策略 1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品

21、牌或由同一厂家生产。2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。四）、购买决策过程四）、购买决策过程:决定购买的商品时间数量联系供货商协商采购条件采购购买决策影响因素 市场前景 预期收益 本企业定位 供货商促销支持 供货商的商誉形象三、政府市场三、政府市场 1政府购买目的 2政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素 1受到社会公众的监督 主要的监督者有：（1）国家权力机关和政治协商会议。（2）行政管理和预算办公室。（3）传播媒体。（4）公民和社会团体。2受到国际国内政治形势的影响 3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响（四）政府购买方式（四）政府购买方式 公开招标选购 议价合约选购 日常性采购