连锁卖场的店面设计原则课件.ppt

1、没有统一形象，就没有连锁经营没有统一形象，就没有连锁经营 可以说形象是人们认识连锁店的重要条件。没有统一形象就没有连锁经营；没有统一形象就没有连锁的规模；没有统一形象就削弱了连锁应有的市场竞争能力。连锁卖场的店面设计连锁卖场的店面设计 整体协调、统一的购物环境对塑造企业形象非常重要。国外著名快餐连锁商店肯德鸡、卖当劳在全世界统一的部分识别系统运用，可算是做到了处心积虑。对于连锁卖场也不应例外。购物环境的设计就是要用一种统一的设计思想、设计标准对企业内外的标志、商标、装饰图案、布局进行精心设计。分布在各地的连锁卖场都必须运用统一的识别系统，只有这样，连锁卖场才真正联起来了，只有这样才可能形成竞争

2、优势。店面设计原则店面设计原则第一条原则是充分体现连锁卖场自身的经营特色第一条原则是充分体现连锁卖场自身的经营特色 根据本店经营的范围、档次、光顾本店的顾客的类型和特点，充分体现本店的经营特色，使顾客一看到企业的外观，就能产生较深刻的印象和进店的欲望；顾客一进店，就能感觉到特有的气氛和产生购买欲望。因此购物环境的设计必须着眼于增强对顾客的吸引力，突出本店特色，使自己与众多竞争对手有较大区别。第二条原则是最大限度地方便顾客的原则第二条原则是最大限度地方便顾客的原则 购物环境的设计，必须坚持以顾客为中心，满足顾客的各种要求，这也是现代营销思想的核心所在。连锁卖场不同于大型的购物广场，休息、消遣、娱

3、乐等功能居于次要位置，但是对丰富、优质的商品，方便、快捷、专业的服务，对于连锁卖场尤为重要。这就要求在购物环境设计、商品布局、购物点的设置等方面符合顾客的购物特点和规律。店面设计原则店面设计原则第三条原则是购物环境设计要具有艺术的原则第三条原则是购物环境设计要具有艺术的原则 美并不等于豪华。美首先应是一种和谐。购物环境作为是顾客辨认商店的途径，在其布置上应有创意性，具有独特的面貌和出奇制胜的效果，宜于捕捉顾客的视觉，从而引起注意、产生强烈感染力，这就要求必须遵守艺术的规律。店面设计原则店面设计原则第四条原则是经济性原则第四条原则是经济性原则 购物环境设计应尽可能降低单位面积投资，保持合理的投资

4、比例，在进行可行性研究时，认真测算。既要符合现在经营的需要，又必须留有发展余地。还有一些其它原则，如保证顾客的人身与财产安全，为营业员提供良好的劳动条件等等。店面设计原则店面设计原则构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素连锁卖场外观设计要注意以下问题连锁卖场外观设计要注意以下问题：（1）店面外貌风格必须与经营的商品内容相一致，要能突出自己行业和档次的特点。（2）应有利于城市景观和街道整齐，并与周围环境协调统一。（3）外观装潢上，必须重点突出连锁商店形象的识别标记。橱窗，是商店外观的一个重要组成部分，它有两个作用：一个是让顾客辨认商品及其商品；二是吸引顾客进入商店。橱窗设计橱窗设计

5、 （1）橱窗通过陈列各种样品，能为商品创造不同的形象特征。通过显示时尚商品和季节商品，商店能表明自己是不落伍的；通过摆放处理商品，商店能招徕价格敏感型顾客；通过进行艺术化处理，商店能吸引人注意，并显示高雅的格调；通过提供公共服务信息，商店能显示其对社会的关心，从而获得好感。构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素橱窗设计橱窗设计 （2）连锁店的橱窗尺寸由于商店类型、门面长度不同而有所区别。但长度和宽度的比例一定要符合视觉习惯。一般高、宽的比例以1：1.62为佳，这便是常说的“橱窗的黄金定率”。（3）另一种趋势也值得重视，即，使用橱窗的商店越来越少，以大面积的透明玻璃使人一眼就能看到

6、商店内部。或者可以说，整个店内营业现场成了“橱窗”内容。这样做的好处是：节约了营业场地；避免了橱窗设计制作的麻烦；人们一眼就清楚企业的经营性质和特点。其弊病是：失去了一块广告和深入宣传自己的媒体。如果营业现场在视觉上杂乱无章，反而会引起反感。因此，需慎重选择使用。构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素招牌招牌 （1）屋顶招牌：为使消费者从远处就能看见连锁商店，可以在屋顶上竖一个广告牌，用来宣传自己的商店。（2）栏架招牌：装在连锁门店的正面的招牌叫做栏架招牌，可以用来表示业务经营范围、商店名、商品名、商标名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可采用投光照明、暗藏照明或霓红灯照明来

7、使其更引人注目。（3）侧翼招牌：此种招牌一般可位于连锁商店的两侧，其显示的内容是给两侧行人所看。它可用来表示连锁店店名，也可用来表示连锁店的经营方针、经营范围和商店广告。这种招牌一般以灯箱或霓虹灯为主。构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素 （4）路边招牌：这是一种放店前人行道上的招牌，用来增加商品对行人的吸引力。这种招牌可以是吉祥物、人物招牌，也可以是一个商品模型或一架自动售货机。（5）墙壁招牌：连锁店的墙壁是很夺目的，利用它来做招牌就是墙壁招牌，一般可以用来书写店名。（6）垂吊招牌：悬挂在连锁商店正面或侧面墙上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上与栏架招牌一样。（7）遮阳篷招牌：

8、该种招牌一般由厂商提供，大都是商品广告。遮阳蓬招牌对连锁店来说是视觉应用设计的一部分，以增强顾客的统一识别感。招牌招牌构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素招牌的设计应遵循以下要求：招牌的设计应遵循以下要求：为了使消费者便于识别，不管店标是用文字来表达，还是用图案或符号来表示，其设计要求要达到：容易看见、容易读、容易记、容易理解和容易联想。另外，栏架或垂吊招牌的色彩必须符合企业的标准色。消费者对招牌识别往往是先识别色彩，再识别店标的。色彩对消费者会产生很强的吸引力。而当把这种设计要求一致性地推广到各个连锁店时，更会使消费者产生对企业的认同感，从而有利于企业的规模发展。最后，连锁商

9、店门前的绿化、空场、登椅、灯光等可以创造轻松愉快的环境，加强消费者对商店的感受。构成连锁卖场购物环境的要素构成连锁卖场购物环境的要素连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁卖场的灯光、色彩和音响灯光照明灯光照明商店内部照明一般分为三种：（1）基本照明。基本照明。采用天花板上配置荧光灯为主，以保持整个商店的均匀亮度。设计商店的基本照明时，若以店内照度为准，并设它等于1，则其他各部分应取不同比例，大约店前照度为其1/10，主要是消费者有一个短暂视觉适应过程，并引导消费者入店；店内正面照度为其2.5倍，以展示商品；橱窗照度为其3倍以突出橱窗内的商品。灯光照明灯光照明 （3）装饰照明。它是作为店内装饰空间层次而

10、使用的照明。主要采用采灯、壁灯、吊灯、挂灯和霓虹灯等照明设备。比如。有选择地在商品货架上方设置霓虹灯广告牌，能以强烈的光线、绚丽的色彩，烘托出购物气氛；营业厅中小格局式的店中店内装饰各种彩灯、壁灯等，也会给消费者以赏心悦目的感受。（2）重点照明。重点照明。它是对商品及其陈列商品的货架进行照明，以方便商品的选购。一般采用聚光灯、探照灯等进行定向照明，亮度为基本照明的4倍至5倍。应根据商品种类、形状、性能采用不同照射角度。连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁卖场的灯光、色彩和音响 连锁店的内部色调变化主要体现在地面、天花板、墙面、货架柜台等部位。采用明快色调、庄重色调、和谐色调会取得不同的艺术效果。应该

11、注意色调设计的变化与和谐的统一，以及与企业“标准色”的配合。一般有以下常用方式：店内色彩店内色彩 （1）对比手法。对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁卖场的灯光、色彩和音响店内色彩店内色彩 （2）与商品本身特征相结合，利用色调变化，衬托商品。与商品本身特征相结合，利用色调变化，衬托商品。这里需了解不同颜色所产生的视觉刺激和心理效应：如红色、橙色、黄色等暖色比较显眼，容易引起人们的注意，常被用来表现兴奋、快乐的情感；而白色、蓝色、绿色等冷色不太显眼，用以表达宁静、安详的气氛。根据商品的消费特性恰当进行配色将直接影响购

12、买者的购物感受。（3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。如春季调配嫩绿等冷色，给人以春意盎然、万物更新之感；夏季调配淡蓝色等偏冷色，给人以凉爽宜人之感；冬季则可调配浅枯红色等暖色调，给人以温暖舒适之感。连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁卖场的灯光、色彩和音响颜色的一般含义颜色的一般含义 橙色：是活泼和富有光辉的颜色。是色彩中最温暖的颜色，能够引起人的食欲，给人以香蕉般的香甜之感。它象征着充足、饱满、有活力、明亮、健康、向上、兴奋等。蓝色：蓝色与暖色相比，具有消极性，是收缩的内在色彩。蓝色会使人想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、沉静、

13、凉爽的感觉。它经常象征着幸福和希望，象征着现代科学的智慧和力量。给人以深奥莫测之感。紫色：是色彩中最暗的颜色，因此，在视觉上可视度低。紫色在东方会给人以高贵、庄重、神秘、奢华、和优越的感觉。店内音响店内音响 音响设备的运用目的是为消费者创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客和营业员的疲劳感，使顾客在优美的乐曲中漫步于营业厅内，观赏和挑选商品。音响应用中应注意选择恰当的乐曲。在使用的时间和音量上，一般来说间断使用，并且在营业不太紧张的时间内运用。音量应以顾客和售货员隐约听到为宜。连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁卖场的灯光、色彩和音响连锁店的内部装潢连锁店的内部装潢 天花板力求简洁明快，在形状的设计上通

14、常采用的是平面，也可以更简便地设计垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度要根据店内的营业面积来决定，而且还要把照明器具、空调机、监控设备、警报装备、灭火器的位置考虑在内。天花板的装潢天花板的装潢营业面积（平方米）天花板高度（米）30060010003 3.33.3 3.63.6 4墙壁的装潢墙壁的装潢 连锁店的内部墙面的材质一般为灰泥，再加上适当的墙壁装饰材料。设计装潢总体要求坚固、美观。对于以物美价廉为宗旨的食品、百货等连锁店来说，壁画装潢追求的是简朴、干净，这是因为店内壁面绝大多数被陈列货架所遮掩。相比较高档服装、电器连锁店而言，这类连锁店对商品陈列与壁面配合的效果要求要低得多，但材料必须

15、坚固，这主要是因为这类连锁店经营冷冻食品，产生的水汽对墙壁有侵蚀作用。而对于高档连锁店，则应该在墙面上下一定的功夫，重点考虑装饰材料和色彩。连锁店的内部装潢连锁店的内部装潢地板的装饰地板的装饰 在连锁商店中，地板的设计装潢一般分为：顾客通行和陈列售货地方的地区。可以统一装潢，也可分别装潢以节约费用或使用两部分更加完整。店内地板质材的选择，必须要求和天花板、墙壁选用的材料成一个系列，三者之间要取得协调。店内的地板是建筑中和顾客接触最多的地方，要十分注意其带给顾客的良好触觉印象，还要顾及商品陈列效果的配合。地板质材的基本要求是，能够承受住店铺内整个设备之重量，同时要求有耐久、耐脏和易清洗，并保证顾

16、客的安全，太滑、高低不平是很危险的。连锁店的内部装潢连锁店的内部装潢连锁店店内布局连锁店店内布局 连锁商店的店内布局主要包括以下内容：出入口的安排、主副通道的宽度、商品补充路线的、非营业场所与营业场所的连接、商品布局等。连锁店的入口设计连锁店的入口设计 零售店铺卖场人口要设在顾客流量大、交通方便的一边，通常人口较宽，出口相对窄一些，人口比出口大约宽13。根据出入口的位置来设计卖场通道，设计顾客流动方向。零售店铺的人口与卖场内部配置关系密切，在布局时，应以人口设计为先。在人口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆(个)/10人3辆(个)/10人的标准配置。在零售店铺的卖场内，入口的地方最好陈列

17、对顾客具有较强吸引力的商品，不仅可以发挥招徕作用，而且能够增强卖场对顾客的吸引力。连锁店店内布局连锁店店内布局零售店零售店铺铺的出口的出口设计设计 零售店铺的卖场的出口必须与人口分开，出口通道宽应大于15米。出口处设置收款台，按每小时通过500-600人为标准来设置一台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。零售店铺的通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。通道设计的好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物，影响到零售店铺的商品销售业绩。零售店铺卖场中的通道可以分为直线式通道和回型式通道两类。直线式通道也被称为单向通道。这种通道的起点是卖

18、场的人口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复，顾客不回头为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。直直线线式通道式通道设计设计连锁店店内布局连锁店店内布局连锁店店内布局连锁店店内布局回型通道回型通道设计设计 回型通道又被称为环型通道，通道布局以流畅的圆形或椭形按从右到左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏商品，购买商品。在实际运用中，回型通道又分为大回型和小回两种线路模型。重大回型通道重大回型通道 从一边沿四周回型浏览后再进人中间的货架它要求卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口。小回型通道小回型通道 它适用于营业面积在1600平方

19、米以下的零售店铺。顾客人零售店铺卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易地进中间货位。图43就是一则典型的小回型通道。POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营1、什么是、什么是POP POP广告是“point of purchase advertising”英文的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广告”，从而达到促进销售的目的，也可以解释为“店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可以替代销售员将商品的特性及说明传达给顾客。因此，凡在店内外所有帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可以称为POP广告。2、POP广告的分类广告的分类 （1）悬挂广告。从天花

20、板梁柱上垂吊下来，易引起注意，而且从360度各个角度，都能看清楚。（2）柜台广告。柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。（3）壁面广告。以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。（4）落地式广告。放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。（5）吊旗广告。装饰在商店内、外。是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营 （6）动态广告。以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。（7）光源广告。在广告内部放入荧

21、光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。（8）价目表及展示卡。价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。（9）贴纸。粘贴在商店壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧，不占空间、价格便宜，极具广告效果。2、POP广告的分类广告的分类POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营3、POP的功能的功能 POP的任务主要在于使介绍商品特质，并由POP将全店统一的气氛活性化，促进卖场的活性。一般而言，POP广告功有如下功能。（1）确实掌握消费者的购买行为。确实掌握消费者的购买行为。店面广告

22、是 传播广告的补充工具。厂商运用各种媒介传播企业印象及商品印象给消费者。但消费者走入商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真地购买该厂商产品，以免临时变卦，功败垂成。（2）诱使消费者购买欲望。诱使消费者购买欲望。POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营 （3）争取商店的销售空间。争取商店的销售空间。商店的橱窗内，陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。同理，陈列架以上到天花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。（4）无声的忠实推销员。无声的忠实推销员。店面广告被张贴在墙壁上，或被吊挂在天花板下，传达

23、厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。（5）提高厂商品的知名度。提高厂商品的知名度。店面广告摆设在商店最显眼位置，能快速提高知名度。（6）新产品的告知。新产品的告知。3、POP的功能的功能POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营4、POP广告的重要性广告的重要性 实践已经能够证明，POP广告是连锁企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。（1）及时传递商品信息。（2）配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。（3）吸引顾客注意，引发兴趣。（4）巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为。（5）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。（6）取代推销员，传达商品信息。此外，POP广告还起着唤起

24、消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。而且，POP广告的相对成本是最低的。POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营5、POP广告的摆设广告的摆设 要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告物设计的非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以焦点广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应该注意以下几个方面：（1）不要与商品离得太远；（2）不能遮挡展示的商品；（3）要与顾客的视线成直线；（4）不能妨碍顾客触摸商品；（5）不能用强力胶贴在商品上；（6）不能直接画在商品上；

25、（7）考虑日后容易拆卸；（8）广告用的文字和色调必须统一。POP广告与连锁店经营广告与连锁店经营全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方

26、案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共

27、享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书

28、的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清

29、楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏

30、分）、消费者对产品偏好分析（好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分分）分析较为准确析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位

31、具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），分），其他促销活动（其他促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安

32、排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录

33、（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）

34、促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分

35、配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二

36、、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、

37、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广

38、告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可

39、以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明

40、的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案47封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案

41、预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况

42、1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产

43、品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因

44、素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文

45、字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划

46、方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好

47、形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企

48、业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、

49、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公

50、关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象、调研对象（区域市场（区域市场、消费者、消费者、竞争者）、竞争者）7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场