旅行社经营管理课件和笔记旅行社的产品策略.ppt

1、第三章 旅行社的产品策略旅行社的产品，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。一 旅行社产品的内涵和特征（一）服务的内涵和特征 1960年，美国市场营销学会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。但是，这一定义的缺点是显而易见的。它并没有以充分的理由把有形产品同无形的服务区分开来，因为有形产品也能用于出售并使购买者获得利益和满足。雷根(Regan)把服务定义为：直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知

2、的活动；斯坦顿(Stanton)进一步认为：服务是可被独立识别的不可感知的活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售；莱特南(Lehtinen)则认为：服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动；格鲁诺斯(Gronroos)在莱特南、科特勒等人研究的基础上，把服务的定义概括为：或多或少具有无形特征的一种或一系列的活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。然而，截至目前为止，市场营销学界普遍接受的关于服务的定义是，美国市场营销学会在1960年定义的基础

3、上，经过进一步补充和完善后提出的定义。它基本上把握住了服务活动的本质。该定义认为：服务“主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而FI_Ip使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。服务概念的明确为我们系统考察服务的基本特征奠定了基础。许多市场营销学者经过多年的研究发现，大多数服务都具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特征。1不可感知性(intangibility)不可感知性又称无形性，是服务最主要的特征。我们可从两个方面来理解服务的这一特性：其一，与有形

4、的消费品或工业品相比，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形、无质的。人们在消费前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在；其二，消费者接受服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能察觉到它的存在。2不可分离性(inseparability)不可分离性又叫生产与消费的同一性。众所周知，有形的消费晶或工业晶在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，亦即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。因此有人认为产品是制造出来的，而服务是表现出来的，因而服务的质量并非

5、来自其物质特征，而是来自其表现效果。3差异性(heterogeneity)差异性又称异质性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统千界定。服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务质量的检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使是同一服务人员所提供的服务，也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。4不可储存性(perishability)服务的无形性和生产与消费的同一性，使得服务不可能像有形消费品或工业品一样储存起来以备未来销售。与此同时，消费者在大多数情况下亦不能将服务携带回家

6、存放起来。这就使得生产出来的服务如不在当时消费掉，就会造成机会的丧失和折旧的发生。5缺乏所有权(absenceOfownership)缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何东有企业的一般属性，同时也有从事旅游业务经营的特殊性。一般 来说，旅行社的经营特点在很大程度上是由其经营的产品的特性所决定的。产品是旅行社经营与管理的主体.1.旅行社产品的形式旅行社产品的形式 什么是旅行社产品及其形式？什么是旅行社产品呢？什么是旅行社产品呢？旅行社产品就是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。也就是指旅游者从离家开始旅行到结束旅行的整个过程中为其娱乐、休息、求知或其他目

7、的的一次经历。旅行社产品具有综合性、组合型的特征。旅行社产品中有物质的要素和非物质的要素；有有形的要素，也有无形的要素。所不同的是非物质的要素。无形的要素比物质的和有形的要素重要得多。因为它是一种主要“以服务形式以服务形式存在的消费品存在的消费品”。旅行社产品旅行社产品同样也有三层涵义三层涵义：一是一是产品实体产品实体，即旅游者所购买的整个旅游活动经历，这是旅游者需求的中心内容，它具有满足旅游者旅游需求的使用价值。其中非物质无形要素的比重最其中非物质无形要素的比重最大，是旅行社产品核心。大，是旅行社产品核心。二是产品形式产品形式，即满足旅游者的不同需求的产品形式如:单项股务、团体包价旅游、散客

8、包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。三是产品延伸产品延伸 在给旅游者带来的附加利益和享受。如优惠、促销、咨询、保证等.2.旅行社产品的构成旅行社产品的构成 2.旅行社产旅行社产品不同于一般的物质产品，它是一种以无形无形服务服务为主体内容的特殊产品。它是 由食、住、行、游、购、娱各种要素构成 的“组合产品”。旅行社产品的生产者，都是从这一构成出发，去从 事旅行社产品的生产的。因此我们应认真研究构成旅行社产品诸 因素的以下内容：2.1旅游餐饮旅游餐饮 旅游餐饮是旅行杜产品不可缺少的要素之一，也是旅游者重要的需求内容。尤其是驰名的风味餐风味餐;2.2旅游住宿旅游住宿 住宿一般占

9、旅游者旅游时间的 13。酒店住宿是涉及旅行社产品质量的重要因素，销售旅行社产品时，必须注明下榻的酒店名称、地点、档次以及提供的服酒店名称、地点、档次以及提供的服务项目务项目等，一经确定，不能随便更改，更不可降低档次、改变服务项目。2.3旅游交通旅游交通 旅游交通是旅行社产品构成的又一主要因素之一。2.4旅游线路旅游线路 旅游线路旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域、旅游起点至终点往返经历的旅游区域、旅游景点、旅游内容、停留时间、食宿条件、交通工旅游景点、旅游内容、停留时间、食宿条件、交通工具、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程。具、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程。旅游线路几乎包

10、括了旅行 社产品的最主要的内容，但不是全部，仍然只属于旅行社产品构成的主要组成部分。2.5旅游景点旅游景点 旅游景点就是指游览景点的数量，这是旅游者最为关心的。景点的多少，是旅行社产品构成的重要内容，也直接影响旅行社产品质量。3.旅行社产品的特点旅行社产品的特点 3.1 旅行社产品的综合性旅行社产品的综合性 旅行社产品的综合性，表现为种组合型产品，它由如上所述要素有机构成。旅行社产品的综合性还表现为行业的广泛性行业的广泛性，既包括旅游 部 门 各 个 行 业，还 涉 及 国民经济其他物质生产部门和非物质生产部门的有关行业。旅行社产品的效用是不能积存起来留待日后出售的旅行社产品的效用是不能积存起

11、来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失，并且永远不复存在。当新的一天来临时，它将表现新的价值。如旅游线路，今天没有出售，就失去了今天的价值，明天未能出售，就会失去明天的价值。所以旅行社产品的效用和价值不仅体现在地点上，而且体现在时间上。上，而且体现在时间上。因此，因此，旅行社产品突出表现有不可耐久的特点，即旅旅行社产品突出表现有不可耐久的特点，即旅行社产品只要有一天闲置，所造成的损失将永远无法行社产品只要有一天闲置，所造成的损失将永远无法追补回来。为此，旅行社必须千方百计提高产品的使追补回来。为此，旅行社必须千方百计提高产品的使用率。用率。34 旅行社产品的不可转移性。旅行社产品的

12、不可转移性。旅旅行社产品进人流通领域后，其商品仍固定在原来的方位上。旅游者只能到旅行社产品的生产所在地进行消费。在另一方面，旅游者在购在另一方面，旅游者在购买旅行社产品后，这种买卖交易并不发生所有买旅行社产品后，这种买卖交易并不发生所有权的转移，而只是使用权的转移，换言之，只权的转移，而只是使用权的转移，换言之，只是准许买方在某一特定的时间和地点得到或使是准许买方在某一特定的时间和地点得到或使用有关的服务。所以旅游者所获得的主要只是用有关的服务。所以旅游者所获得的主要只是一种感受和经历。一种感受和经历。3.5 旅行社产品的生产与消费同步性。旅行社产品的生产与消费同步性。旅行社产品一般都是在旅游

13、者来到生产地点时，才予生产并交付其使用权的。在这个意义上，旅行社产品的生产和消费是同时发生的，并且是在同一地点同时发生的。在同一时间内：旅游者消费旅行社产品的过程，也就是旅行社生产和交付产品的过程。这种生产生产和消费的同步性和消费的同步性是旅行社产品市场营销中一个至关重是旅行社产品市场营销中一个至关重要的概念。要的概念。但这并不意味着旅行社产品的消费与购买不可分离。事实上，在包价旅游中，旅行社产品都是是提前定购的。同时，旅行社产品营销工作的主要目的之一便是设法使购买与消费或生产的时间拉开距离。4.旅行社产品的形式旅行社产品的形式三、旅行社产品的形态 旅行社经营的产品可以采取不同的标准进行不同的

14、分类：(1)按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和散客旅游；(2)按照产品包含的内容可以分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅游服务；(3)按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等旅游和经济等旅游；(4)按照旅游的目的可以分为公务旅游、休闲旅游(含观光和度假)、探亲访友旅游和专项旅游(奖励、会议、修学、文化、考察、生态、宗教、康复、新婚、购物、探险、体育、特殊兴趣等)。我们将主要选择以包价内容为基础的分类方法，对旅行社的产品形态进行介绍和分析。旅行社产品形式就是满足旅游者的不同需求的形式。旅行社产品的形式是多种多样的，主要包括单项服务、团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游

15、和组合旅游等。等。(一)团体包价旅游 团体包价旅游(GrouplnclusiveTour)包括两层含义j其一是 团体，即参加旅游的旅游者一般由10人或更多的人组成一个旅游 团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方 式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游的服务项目，通常包括依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人20公斤的行李服务以及游览场所门票和文娱活动入场券等。就旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格、预知旅游费用，并可在旅游团内保持熟悉的氛围，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服务，使旅游

16、者具有安全感。所有这些都是包价旅游的优势。但是，包价旅游同时意味着旅游者不得不放弃自己的个性而适应团体的共性。旅游团内的旅游者需要在同一时间、乘坐同一航班、入住同一饭店、共进相同的餐食、游览相同的景点、观看相同的节目，这些则是团体包价旅游的劣势。另外，旅游者如果不幸选择了一家服务低劣的旅行社坝tJ整个旅程会变得让人无法忍受。就旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低经营成本。但是，团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生各种变化，而且在旅游旺季容易遇到旅游服务采购方面的问题。(二)半包价旅游 半包价旅游是与上述全包价旅游相比较而存在的一种产品形态

17、。它是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。其目的在于降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，同时也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。(三)小包价旅游 小包价旅游(Minipackage Tour)又叫可选择性旅游(OptionalTour)，它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。小包价旅游对旅游者具有多方面的优势，主要表现在明码标价,经济实惠、手续简便、机动灵活四个方面。46零包价旅游。零包价旅

18、游。零包价旅游（zero Package tout）是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签办旅游签证。证。组组合旅游（joint tOUr）介于团体旅游和散客旅游之间，旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。组合旅游具有以下特点；（1）组合旅游团内无领队；（2）组团时间短，客人只要办妥手续后，最多一周之内即可成行；（3）易于成行，改变过去不足10人不成团的做法；（4）旅游者选择性多，既可参

19、加团队活动，亦有相当多的自由时间。尽管旅行社产品形式如此丰富，但长期以来，我国旅行社行业却形成了团体、全包价、文化观光旅游一统团体、全包价、文化观光旅游一统天下的局面天下的局面。究其原因，除旅游者对安全感安全感和经济性经济性的追求外，还有以下几方面的原因；原因；（l）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而度假旅游资源相对较少，同时也缺乏开发度假旅游及其他特种旅游所需大量资金。（2）团体包价旅游预订周期较长，计价、结算手续较简单易于操作，因而组织管理相对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低的现状。（3）对开发新产品缺乏紧迫感。经过近年来国家旅游行政管理部门和旅游实业界人士的共同努力，这种局面

20、有所缓解，但要从根本上解决这一问题，尚需各方 更进一步的努力。5.旅行社产品开发的原则旅行社产品开发的原则旅行社产品开发的目的在于通过产品销售，获得经济利益。掌握旅行社产品开发的决定因素，遵循旅行社产品开发的原则，是 设计出适销对路的旅游线路的必要条件。51 旅行社产品开发的决定因素旅行社产品开发的决定因素 旅行社产品开发的决定因素主要包括资源赋予、设施配置和旅游需求三个方面。5.1.1 资源赋予。资源赋予。资源赋予是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相关的资源因素主要包括自然资源、人文资源和人力资源。（l）自然资源）自然资源。自然资源包括：气候条件、风光地貌或自然景观、动植

21、物资源和天然疗养条件等。自然资源组成旅游空间，自然然资源对旅行社产品开发的作用取决于它们的特点和可进人性。人类类无法接近的自然资源是一种潜在资源潜在资源，只有经过开发并可以进入的资源才能成为经济资源经济资源，因为自然资源只有经过开发才能满足旅游者有支付能力的需求。但是，对自然资源的开发不应破对自然资源的开发不应破坏其自身价值坏其自身价值，这是自然资源成为经济资源的条件。（2）人文资源。）人文资源。人文资源比较复杂，可划分为：历史文物古迹、民族文化及有关场所，有影响的国际性体育和文化事件，富有特色开具备一定规模的文化娱乐场所人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发的潜大,拥有独一无二人文资源的国家

22、或地区便处于垄断或近似垄断的地位旅行社也可因此开发出竞争对手所没有的产品。在这里需要指出的是，人文资源决不限于一国的历史文化遗产，它是包括社会资源在内的一个广义的概念。社会资源是指与人类社会生活有紧密联系的事物和活动，包括传统文化、民族风情、节庆、表演和保健等，它是对人文旅游资源的深层开发。发。（3）人力资源。）人力资源。人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。人力资源包括人口数量、人口特点、人员素质和居民对旅游者的容忍程度等方面。当地居民对旅游者的容忍程度取决于主客双方的文化差异、旅游拥挤程度、旅游者的行为是否有透于当地居民的价值观，以及旅游者与当地居民

23、的接触程度。旅行社在开发产品时必须充分考虑旅游目的地居民的容忍程度，有针对性地开发产品。5.1.2设施配置。设施配置。设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括食、住、行、游、主要包括食、住、行、游、购、娱等方面，它们是旅游者实现其旅游目的的中间购、娱等方面，它们是旅游者实现其旅游目的的中间媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。生活的重要组成部分。一个国家或地区无论旅游资源多么丰富，如果不具备起码的基础设施和服务设施，则难以形成吸引旅游者的产品。5.1.3旅游需求。旅游需求。旅游需求是指

24、消费者在一定时期内以一定价格愿意购旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量买的旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。5.2旅行社产品开发的原则旅行社产品开发的原则 旅行社如何制作出畅销的产品？如何编制出旅游者所喜欢的旅游线路？解决这些问题必须遵循以下原则。5.2.1市场原则。市场原则。市场原则就是要求旅行社在开发新产品前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需求的数量,分析旅游者的旅游动机。只有这样，才能针对不同目标市场旅游者的需求，设计出适销对路的产品，

25、最大限度地满足旅游者的需求,提高产品的使用价值。具体地讲，市场原则就是要求旅行社新产品开发必须适应国内外旅游业发展的趋势。现代旅游者的需求，是朝着精神文化、知识健康、娱乐享受的方向发展，追求新、奇、异、美、特的感受，这种非观光型的旅非观光型的旅游占世界国际旅游市场的比例达游占世界国际旅游市场的比例达775;我国旅行社新产品的开发，必须向非观光型的方向发展向非观光型的方向发展。如。如特种特种兴趣旅游、会议旅游、度假旅游、生态旅游、保健旅兴趣旅游、会议旅游、度假旅游、生态旅游、保健旅游、各种专项旅游（汉文化旅游、民族风情旅游、体游、各种专项旅游（汉文化旅游、民族风情旅游、体育旅游、探险旅游、三国之

26、路旅游、丝绸之路旅游育旅游、探险旅游、三国之路旅游、丝绸之路旅游等）。等）。又如，旅行社应配合国家“九五”促销主题，预先进行产品准备。1992年国家旅游局制定1996年和1997年的主题促销战略，分别是96中国休闲度假中国休闲度假游游，97中国旅游年中国旅游年，19982000年的促销主题是：98华夏城乡游华夏城乡游，99生态环境游生态环境游，2000年的中年的中国国“新世纪之旅新世纪之旅”，根据以上主题，旅行社要预先进行产品准备，把国家促销主题与各地实际相结合，开发出一批具有竞争力的产品。5.2.2经济原则。经济原则。所谓经济，是指以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其他产品一样，

27、也有各种成本支出，如餐饮费、住宿费、交通费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。例如，通过充分发挥协作网络的作用，降低采购价格，这样既可以降低旅行社产品的直观价格，便于产品销售，又能保证旅行社的最大利润。旅行社产品开发的经济原则还表现在旅行社产品的总体结构应尽可能保证旅行社接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置造成的经济损失.5.2.2经济原则。经济原则。所谓经济，是指以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其他产品一样，也有各种成本支出，如餐饮费、住宿费、交通费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。例如，通过充分发挥协作网络的

28、作用，降低采购价格，这样既可以降低旅行社产品的直观价格，便于产品销售，又能保证旅行社的最大利润。旅行社产品开发的经济原则还表现在旅行社产品的总体结构应尽可能保证旅行社接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置造成的经济损失.5.2.3独特性原则。独特性原则。旅行社产品质量在很大程度上取决于与众不同的独特性，这是它们能够对旅游者产生吸引力的根本所在旅行社产品开发中，这一原则具体体现在：尽量选择利用带有“最”字的旅游资源项目，以突出自己的优越性，即所谓“人无我有，人有我优”。例如某项旅游资源在一定的地理区域范围内属最高、最大、最古、最奇等等。只有具有独特性，才有助于保护旅行社产品的吸引力和

29、竞争力。5.2.4丰富多彩原则。丰富多彩原则。旅行社产品一般应突出某个主题。同时 旅行社还应围绕主题安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。旅游活动内容切忌重复。5.2.5 有保障原则。有保障原则。旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、餐饮等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑列人旅行社产品开发计划之中。5.2.6日程安排合理原则日程安排合理原则。日程安排好坏、合理与否，直接关系里到整个旅行社产品的质量。换言之，当旅行社推出自己所设计的旅

30、游线路，加之合理的日程安排，旅游者认为此线路具有吸引力，才有参加此行之意。一条旅游线路的日程安排应予注意以下几个 (3)忌反复路线（城市）；忌反复路线（城市）；(4)忌多次出人某一城市（特殊要求或必要时除外）；忌多次出人某一城市（特殊要求或必要时除外）；(5)忌用火车太多，尤其是长途火车（专业团除外）。忌用火车太多，尤其是长途火车（专业团除外）。6.市场调查方法市场调查方法（l）劳逸结合。）劳逸结合。(2)多样化多样化.煌莫高窟，就不宜安排大同云岗石窟。如果一个包价旅游团在中国十天左右，仅看寺庙就达四五次之多，那么这个旅行社产品的组合不能说是成功的。当然，每一座寺庙都有它的特点，然而对大多数欧

31、美国家旅游者来说，所有的寺庙几乎都一样。无怪乎有的美国人曾风趣地说：“这些差不多模样的寺庙使我迷迷路了，我都不知道现在到底是在哪个城市了！”（3）科学化）科学化。日程安排是否科学，主要体现在五个方面：一一是是尽量避免重复经过同一旅游点；二是点面距离适中；三是择点适尽量避免重复经过同一旅游点；二是点面距离适中；三是择点适量；四是旅游点顺序合理；五是旅游点特色各异。量；四是旅游点顺序合理；五是旅游点特色各异。5.2.3约制旅游线路约制旅游线路伍忌伍忌”综上所述，我们可将安排编制旅游线路中所应避免发生的问综上所述，我们可将安排编制旅游线路中所应避免发生的问题总结为题总结为“五忌五忌”；(1)忌重复日

32、程（游览项目）；忌重复日程（游览项目）；(2)忌安排日程太紧；忌安排日程太紧；6.市场调查方法市场调查方法 根据调查所获情况、资料对市场今后根据调查所获情况、资料对市场今后发展进行推测，并进而推网出由市场环发展进行推测，并进而推网出由市场环境变化项引起的对旅游产品今后的需求境变化项引起的对旅游产品今后的需求和变化。和变化。一、市场调查一、市场调查（一）市场调查的作用（一）市场调查的作用 1市场调查为设计适销对路的旅游产品提供依据，使产品设计和销售部门所安排的旅游路线与客源市场需要结合起来，满足旅游者的需求。2通过市场调研，可在了解消费者和旅游经营商需求的基础上，正确地判断未来市场的前景，做到以

33、市场需求设计旅游产品，组游产品，组织旅游线路织旅游线路 3市场调查有利于提高计划和决策的科学性，使部门及整个旅行社产品设计与销售计划和经营决策制定得更加科学合理切合实际。4市场调查有利于提高旅行社经营管理水平旅行社在调查研究的基础上，合理地组织旅游经营活动，改进经营方式，推进科学的管理方法，提高经营管理水平（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容1旅游消费购买力和旅游项目可供量的调查、旅游购买力代表着消费者的需求，旅游旅游市场提供的包括吃、住、行、游、购、娱在内的配套服务的能力。2游客消费心理的调查不同地区、不同职业、不同年龄的消费者对旅游产品的要求是不一样的，要了解游客外出旅游的心理、愿望及

34、其产生的原因，掌挥其变化趋向，以便按消费者各种不同的需要，合理地组织旅游经营活动 3旅游服务效果的调查。要对影响旅游服8效果的各种因素进行调查分析如服务网点的设置、景点、营业时间、导游水平等等 4对新旅游产品的调查应从数量、质量、价格、游程、港期等方面进行，广泛征询游客对新产品的意见，为设计开发出更具创新的产品提供可靠的依据。（三）市场调查的步骤（三）市场调查的步骤 1明确调查目的。是决定调查内容和范围的依据 2。确定调查对象和地区根据调查目的要求。选择被调查的国家（地区）或消费者 3确定调查内容、拟定调查提纲、提纲中各个项目要明确具体、易懂 4整理、分析调查材料、根据调查所收集的资料进行归纳

35、整理，并进行深入细致的研究分析，得出市场调查答案或结果。5写出调查报告根据市场调查的目的和要求作出判断性结论，并对可能发生的问题进行研究探索，写出报告，并提出建设性意见。1直接观察法直接观察法即调查人员直接到景点、饭店、机场等地对客户和旅游者进行观察、计数和征询意见，从而取得资料的方法 2报告法报告法就是以旅游经营活动的原始记录、旅行社基层核算资料或统计资料为基础，由有关部门提供统计的方法。3采访法采访法根据被采访的客户或旅游者的回答来收集调查资料的方法采访法分为个别访问、会议调查、发函调查等等 4填报法填报法将调查表发给被调查的客户或消费者个人。说明调查的要求和内容。由被调查者表格所列项目如实填报的方法。7.市场预测市场预测:客源需求预测2.市场占有率预测