广告脚本测试(案例)课件.ppt

1、北京益派市场咨询有限公司北京益派市场咨询有限公司中国中国北京北京 20102010年年9 9月月广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。制作出来的广告能不能达到预定目标？广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广

2、告脚本（OAT）测试。一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的

3、反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。比如说，公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开20-30场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。什么是OAT定义：nOAT全称是OFF AIR TEST。OAT测试

4、是为了保证新广告投放的有效性而进行的投放前测试。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告折反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。n是一种特殊的街头访问，以配额的形式邀请一些特定条件的被访者在指定地点看一辑电视节目录像，并在整个过程中穿插一些测试和抽奖，最后由访问员钱对被访者进行访问，征求他们对电视节目的意见，结束时，对每一位参加测试的被访者我们都会赠送礼品，以感谢他们的支持，然后对收集回来的数据进行处理、分析基本原则：n要保持一致性，实施过程中要用统一的标准访法！n统一节目带，抽奖相册、主持人讲解、配额要求、问卷、编码表和报告格式等。实施简

5、介：n以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。n同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品，在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。n然后，对1/2被访者当场反应测试，1-3天之内对另一半被访者进行记忆测试。在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表提前7-10天预约被访者操作过程现场再次甄别被访者测试前，选择奖品看电视节目，播放广告填写关于电视节目的问卷再次选择奖品选取1/2被访者再次观看测试广告，并做反应测试1-3天后，选取1/2被访者做记忆测试实施细则：n样本量：一般是200样本/城

6、市，考虑到费用，亦可以选择150样本/城市，或者300样本/城市n样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配额标准n预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍n现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者，被访者看电视和被访者反应测试预约n其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍广告。操作注意事项：n挑选电视节目原则 时间不超过10分钟 精彩激烈程度适中 家庭性较强 以短剧、小品、搞笑、幽默为佳n礼品的组合 4-5类产品 每类产品包括5-6种产品 同类产品的价值相近操作注意事项：因素解决方法1、被访者可能知道测试目的1

7、、项目督导要严格控制信息发布，对访问员进行分时分组培训2、分组：一组，负责预约 二组，负责现场操作3、两组访问员之间互不相识2、奖品种类过少，使测试的产品过于明显建议4-5种3、奖品价格相差较大选择价值相近并在当地已经上市产品作为奖品4、广告播放位置对测试效果会有效大影响所测试的广告位置应与平时电视台的播放习惯相同5、竞争对手的广告会对新产品广告测试有较大影响不要插播竞争对手的广告岗位职责：n项目经理的职责1、了解项目，选择组员，组织项目预备会，发布总体计划，做预算，组织项目准备会2、控制项目预约、问卷、现场操作、数据和报告的进度与质量3、与客户联系（客户人员配合），召开项目总结会，写总结n项

8、目督导的职责1、了解项目，参与项目预备会，组织前期准备工作，参与项目准备会2、培训访问员，保证预约质量和预约进度3、管理现场操作的秩序、访问质量、项目进度4、参与项目总结会，进行资料导档n编码和录入督导的职责1、了解项目，参与项目预备会，召集和培训编码、输入员，对数据输入进行定义2、控制编码输入质量3、给问卷上码位，编写程序，检查数据出报告n报告员的职责1、了解项目，参与项目预备会，设计问卷，检查数据报告，出分析报告nQC的职责：对整个项目进行质量控制，在项目完成后写一份QC报告n行政部职责：印刷问卷，购买项目所需的用品项目重点和难点：n项目重点1、了解项目2、前期约人3、前期物品准备4、组织

9、人员和场地5、执行进度控制n项目难点1、召集访问员2、落实场地3、预约（配额、时间、数量）4、测试操作（岗位、协调）OAT约人培训：n明确具体的样本数及每个配额（年龄、职业、性别等）样本数n清楚讲解约人方法及配额表（约人配额表）的使用方法n明确规定交卷时间n要求访问员对被访者的解释口径统一（见下）n要求访问员必须确认被访者的态度是否肯定同意参加测试n严格遵守一个家庭只选一个样本的规则及隔N户选一的抽样原则对被访者的解释口径：我们邀请您参加这次活动的目的是为了了解市场民对电视节目的意见，我们再把这些意见反映给有关部门，以提高电视节目的制作和播放水平，而在这次活动中，为感谢您的支持，我们会给每一个

10、到会者一份礼品，并且还有抽奖活动。个人约人配额表：党政干部2 1科研技术/教师3 2 1企管人员11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 一般职工/工人1个体户2 1待业人员其它学生家庭主妇1离退休人员2 1职业16-19岁3 2 120-34岁10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 35-49岁5 4 3 2 1 50-60岁3 2 1年龄8月14日8月15日1、15：40-17：153 2 14、8：30-10：003 2 12、18：30-20：003 2 15、10：15-11：453 2 13、20：15-21：453 2 16、15：15-16：453 2 17、18：30

11、-20：003 2 1场次测试场地的一般要求：n市中心（大马路边），交通方便，容易找n环境安静，干扰少n需具备至少一至两间30平米左右，独立的房间做测试室，并且每间测试室配备各25套左右的桌椅。n节目测试室配备一台29寸以上彩电和与之匹配的录像/VCD/DVD机n还需具备一间甄别室和问卷QC访问员休息室n每间室电源供应正常，光线充足，窗户最好有窗帘访问员项目培训n培训前工作一般包括：1、布置培训场地2、管理访问员签到，发问卷，出示卡片，培训资料3、引导访问员预读问卷n培训过程一般包括：1、项目简介（内容/目的/时间/地点/执行过程/问卷长度/报酬/任务）2、项目访问流程3、访问员工作（具体内容

12、及注意事项）4、问卷结构（甄别和现场访问）5、问卷讲解（甄别问卷、Reaction问卷、Recall问卷）6、模拟7、总结与访问员须知8、签合同n其中项目经理负责培训，项目督导负责培训前工作及组织模拟现场部署n场地分隔：一般现场分为甄别区、测试区、审卷区、访问员区、奖品区n岗位分区：1、甄别区：甄别督导1人，访问员5-8人，审卷1人。2、测试区：每个测试室主持1人，助手1人。3、访问区：现场督导2人，审卷2人，参与访问的访问人员15人左右4、奖品区：后勤1人，5、巡查：QC1人，总负责1人尽可能把人员安排在各自最熟悉的同岗位上任何人第1次从事该岗位者要经过培训并且合格才能上岗n表格分配1、配额

13、表，包括三种：总配额表、现场配额表、访问员约人配额表2、签到表，一般准备两份，一份用于项目培训，一份用于测试当日广告3、物品收发表4、奖品发放表【研究思路】OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。TPMTPM（消费者购买潜力值）研究（消费者购买潜力值）研究【目的】主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断【计算公式】TPM（消费者购买潜力值）（第2次选择测试品牌的人数第1次选择测试品牌的人数）/测试

14、样本量100%【方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。【评价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。研究广告改进【目的】主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划【方法】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记

15、忆来测量消费者对广告的记忆度。【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是

16、，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的：测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解

17、和评价，为广告的改进提供参考。不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计：设计宗旨：设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情

18、形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。测试方法：测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。测试用品：测试用品：产品相册，节目带等。数据收集方法：数据收集方法：艾力森公司采取

19、入户预约和街头拦两种方法获得测试样本，然后进行固定地点测试访谈。这个设计的优点是巧妙结合了定量和定性研究，而且看片的过程接近于消费者平时的收视习惯。定量和定性研究方法各自有其独特的作用和内容，因此，艾力森建议：OAT测试一般应该采用定性测试和定量测试相结合的方法进行。艾力森定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与顾客行为是关联，这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进；定量测试还量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。通过研究，艾力森分析发现该广告在新颖性、记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低；进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方。根据分析，艾力森对广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并给出更加简单响亮的广告口号的策略改进建议。新改进的广告脚本，再采用实验室测试法，直接在选定的实验市场和对比市场进行最后的验证。在综合考察规模、人口、铺货、竞争关系以及广告媒体等差异下，模拟市场TPM值的研究结果与定量、定性测试分析确认出应该首选投放市场的广告脚本及计划，以及其预期的广告效果。客户参照OAT测试得出的结果和建议，稳步实施了广告投放计划。最终，广告获得巨大成功。