市场营销中的经典练习题课件.ppt

1、 企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是()A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念 密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为()A市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营 旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是()A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是()A派生需求B需求弹性大C需求量小D需求不稳定 “酒香不怕巷子深”是一种()观念。A.生产 B.产品 C.推销

2、D.社会营销市场细分的有效条件是()。A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面、综合性影响消费者购买行为的心理因素包括()。A.需要和动机 B.感觉和知觉 C.学习和态度 D.教育程度 E.记忆 产品整体概念包括()。A.工业品 B.消费品 C.核心产品 D.形式产品 E.附加产品促销组合是()等手段的综合运用。A.广告 B.人员推销 C.公关 D.产品开发 E.营业推广体积大的重型产品，一般应采取（）。A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.多渠道 E.窄渠道可采用无商标策略的商品是（）。A.方便面 B.大米、蔬菜 C.瓶装酱油 D.袋装牛奶 E.棉花 一般说来，顾

3、客多而分散，每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜于采用（）A.直接渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.短渠道 E.窄渠道 下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A 单价低、体积小的日用品 B 处在成熟期的产品 C 技术性强、价格昂贵的产品 D 生产集中、消费分散的产品 以下哪个是报纸媒体的优点？（）A 形象生动、逼真、感染力强 B 专业性、针对性强 C 简便灵活、制作方便 D 表现手法多样、艺术性强当产品处于生命周期的试销期时，促销策略的重点是（）。A 认识、了解商品，提高知名度 B 促成信任、购买 C 增进信任与偏爱 D 满足需求的多样性市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来

4、细分市场，这种细分指的是()A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是()A核心产品B期望产品C延伸产品D潜在产品某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是()A产品线B产品大类C产品项目D产品深度 品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是()A商标B品牌资产C品牌标志D品牌名称企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于()A相似包装策略B差异包装策略C相关包装策略D复用包装策略企业利用消费者

5、仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于()A声望定价B尾数定价C招徕定价D整数定价 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于()A密集分销B选择分销C独家分销D双边分销影响消费者购买行为的社会因素有()A参照群体B家庭C社会角色D生活方式E个性 搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客注意。推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾双方的需求。简述企业可采用的目标市场营销策略。影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2006年11月初中非合作论坛在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多

6、年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了中国热。而中国热升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典-学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高

7、等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的学得快通用型汉语学习机，价格为99.8美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么 寐品牌的“上门试铺”案例正文：案例正文：寐家居科技有限公司隶属于梦洁家纺股份有限公司，是梦洁家纺全球化战略最重要的组成部分。公司致力于高档家居、家纺用品及其原辅料的开发、

8、生产与销售。MINE以人本主义设计理念，演绎家纺产品的简约、时尚；以个性化的产品和服务，为顾客营造专属的品牌体验。自2009年6月份起，寐品牌推出“上门服务”客户专属服务，并同时执行品牌上门服务12345法则。即：一个承诺：一个承诺：无论何时何地，无条件接受“上门服务”；二个不准：二个不准：不准不主动告诉顾客“上门服务”，不准不认真对待“上门服务”；三类人群：三类人群：对待老人孕妇残疾人士等弱势群体重点推荐“上门服务”；四种情况：四种情况：当顾客对产品价格犹豫不决时当顾客对产品搭配心存顾虑时当顾客期望专业试铺及售后保养时当顾客不明产品尺寸时，强调“上门服务”；五种表达：五种表达：“如果您有需要

9、，我们可以随时为您提供送货上门”；“我们可以为您上门试铺，帮您找到最适合的产品”；“我们愿意随时上门帮您解决产品洗涤及保养难题”；“您有任何不满，我们都会在第一时间为您上门处理”；“如果您愿意，我们非常乐意让新产品第一时间在您家中展示”。实行“上门服务”之初，员工有很大的抵触及犹豫情绪。“上门试铺”本身是一种新的营销手段和附加服务，在天津市场上目前没有，客人能否接受以及效果如何，员工心存疑虑，主要表现在以下几个方面：顾客方面:顾客是否会拒绝。客人担心导购上门试铺会影响家中财产安全，毕竟彼此并不是很熟悉了解。顾客是否担心会触及个人隐私，毕竟卧室是相对私密的个人空间。员工方面:员工自身和货品安全。

10、员工同样担心货品及人身安全问题，毕竟员工都是女士，而且目标顾客群大多是住在别墅区，遇到棘手问题如何自我保护和保证货品安全等都是需要考虑的问题。鉴于以上情况，在活动开始的前半年，员工几乎没有主动做过一次试铺。当然，这种促销手段也就没有发挥出其应有的作用没有明显的业绩拉升。公司在对这项营销手段进行评估时，发现其他城市尚好，天津店收效甚微。在深入了解员工状况和市场条件后，寐品牌公司做出如下规定；第一，明确“上门试铺”的目的 推出“上门试铺”活动是为了更好的服务于客人，提高品牌销售的附加值。首先，能够彰显客人的尊贵身份；其次，能够更清晰的让客人判断寐品牌床品是否符合其自家的装修风格。同时“上门试铺”能

11、够很好的将品牌的文化、服务理念传递给客人，以求得客人的认可和信任，从而提高客人的忠诚度，进而提升品牌的销售业绩。第二，就“上门试铺”活动，设立专项薪酬奖励办法 由于“上门试铺”项目，员工还处在破冰期，公司给员工设立了丰厚的奖励办法。针对于天津店，首单因上门试铺成交的销售业绩，比平时销售提成翻倍；之后由于该促销项目产生的销售提成是平时销售的1.5倍；并制定了相应的销售指标。第三，排除顾虑，提供案例鼓励员工借鉴实施 将长沙等其他城市的推广效果以及相关技巧案例给员工培训分享。建议员工2人以上一起做试铺，并且留心观察，小心谨慎。一方面不要打扰到客人；另一方面注意自身和商品安全。第四，鼓励员工尝试，评选

12、优秀案例，集中成册，全国推广表彰公司将针对全国各个店铺征集本次活动的成功案例，并进行整理评选出优秀的案例进行全国推广，并对员工进行表彰。公司在出台相关规定的同时，请天津的区域经理与员工耐心的沟通。切实为员工排除疑虑，鼓励员工尝试“上门试铺”项目，并预祝取得成功。员工通过公司的规定和鼓励基本排除了抵触情绪，在看到公司的激励方案后，员工的销售激情被充分的调动出来。摸索着进行几次上门试铺后，觉得只要在各方面稍作留心，反应敏锐，试铺时至少两人为伴即可避免之前的顾虑，并能达成较好的销售业绩。从其他地方的成功案例中，员工了解到顾客永远不会拒绝主动为他提供服务的导购，也不会拒绝一个提供优质服务的品牌。201

13、0年2月6日晚，一对夫妇走进天津海信广场的寐品牌专柜，在班员工李坤主动上前打招呼，并与顾客亲切地交谈，言谈话语中得知，这对夫妇刚装修完新家，屋内三间主卧皆购置了欧式床，在话语及举止中不难看出，这对夫妇是追求高端生活品质，追求完美且非常细心的顾客。于是，李坤一一为顾客介绍各个产品的面料，风格以及芯类产品各品类的特点，并逐一演示整体搭配的效果。但顾客略有犹豫，怕选好的产品在专柜展示很漂亮，未必与自家的装修风格搭调。李坤了解到顾客的顾虑，于是热情地与顾客沟通商量：“我们可以为您上门试铺，帮您找到合适的产品，装扮您美丽的居室，并能为您节省往返选购产品的时间及精力，您们觉得如何？”顾客听后满意地点头，并

14、定于转天（2月7日）早上去试铺。于是，店长纪颖安排转天早上专柜全员到岗，准备了顾客喜爱及员工认为与顾客描述的家居风格相符的六七套床品再加上芯类等近60件产品，由三个员工共同完成试铺任务。到了顾客家中，员工将所有产品逐一配套达到最佳效果为顾客展示，有条不紊地讲述各套产品的面料、优点并帮顾客参谋是否搭配顾客家居。经过一上午的讲解演示，顾客最终选中“璀璨”四件套，“黛”六件套，“丛林金”六件套以及配套的鹅绒被，真丝枕芯等价值约十万的产品。然而，难题来了，这对夫妇怕带来试铺的产品为样品，怕有细菌滋生，坚持让员工再拿新品与现在的产品进行比对，而且在今天必须配齐，方可考虑购买。尽管员工再三保证产品的质量，

15、保证产品从未打封，皆为新品，陈列品都在专柜展示着并未带出，可以去专柜检查等也无济于事。都说顾客是上帝，可上帝真是给员工出了一个大难题。店长马上安排，由两人分别去远东、百盛及海信广场专柜配齐货品，另外一人则留在顾客家中将展示过的产品归位，并数齐货品，并将顾客即将购买的产品一一报价、核算，并为顾客讲解真丝制品洗涤保养知识，极力为顾客提供快捷高质量的服务。下午4时，员工将配齐的产品重新为顾客铺装完毕，达成了十多万的销售业绩。忙碌了10余个小时较为圆满地完成试铺工作，员工事后分享时说：“我们痛并快乐地享受成功的喜悦与艰辛！”讨论题：讨论题：1、从市场细分的角度来看，寐品牌的目标市场为哪类群体？2、试分

16、析寐品牌的营销组合策略及其效果。3、通过这个案例，谈谈你对整体产品概念的理解。案例分析：案例分析：1、从市场细分的角度来看，寐品牌的目标市场为哪类群体？寐品牌高档家居、家纺用品及其原辅料的开发、生产与销售面向的是高收入群体，力求为这一目标市场提供令其满意的产品和服务。2、试分析寐品牌的营销组合策略及其效果。产品策略：为市场提供的是高档家居、家纺用品及其原辅料。价格策略：价格昂贵，利润丰厚。促销策略：寐品牌推出“上门服务”客户专属服务，并同时执行品牌上门服务12345法则。同时，针对店铺的销售员工采用有效的物质奖励和精神激励。分销策略：寐品牌采用在全国各大城市的大商场设立销售专柜的分销渠道策略。

17、3、结合这个案例，谈谈你对整体产品概念的理解。产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。寐品牌的家居、家纺用品的核心利益是满足顾客休息使用及对居室的装饰。（2）产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、

18、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。寐品牌的家居、家纺用品简约、时尚，品质过硬，这些都是能够被顾客直接感受的。（3）延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。寐品牌突破传统的家居、家纺用品销售模式，推出“上

19、门服务”客户专属服务。将产品延伸层有效扩大，取得了良好效果。从本案例可以看出，寐品牌随着科技发展及人们生活水平的提高，根据目标顾客群体需求的变化，也在不断进行着产品和服务理念的创新。案例8、美国菲力普莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。1970年，该公司买下了处于困境中的以啤酒为主要产品的米勒酿酒公司，并对其销售组织结构进行了全面的调整。首先，他们对消费者的需求情况进行调查，发现啤酒市场中有80%的啤酒是由市场中的30%的消费者来消费的。而米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层，这部分消费者在市场中占的比例很小，因此，对整

20、个市场应进行分割。其次，根据不同消费者的需求，生产不同的产品。公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计开发出了一种大众化的啤酒。公司还发现，女性和老年消费者都认为原来的“高生”啤酒瓶装350毫升，容量过大，如一次喝不完就很浪费了。为此，公司对这一市场进行了分割，推出了200毫升的瓶装啤酒，使“高生”啤酒同样受到这部分消费者的喜爱。再次，紧紧抓住消费者的心理。他们发现，现在人们越来越重视身材苗条，普遍存在着喝高热量啤酒会长啤酒肚的心理。为此，他们推出一种名为“模特”的低热量啤酒。此酒投放市场后，很受消费者欢迎，产品行销美国各大市场，人们称它为本世纪最受欢迎的啤酒。最后利用各种广告媒介大规模宣传产品。他们根据各分割市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。比如，对“高生”啤酒，设计了这样一组画面：有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”啤酒；一位钻井工人在工作后拿出一瓶“高生”啤酒。这一系列生动活泼的广告，紧紧抓住了消费者的心理，起到了很好的促销作用。对“模特”啤酒，则不仅宣传它是一种低热量的啤酒，而且还是一种“真正的”啤酒。通过实施新的营销策略，米勒公司的销售状况终于在5年时间里，创造了市场占有率由原来的4%提高到21%的奇迹，令同行刮目相看。问题：从理论上阐述企业在经营上的成功经验。