国际商务与国际营销(三)课件.ppt
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1、国际商务与国际营销国际商务与国际营销(三三)第第6章章 国际营销组合国际营销组合l6.1 6.1 国际产品策略国际产品策略l6.1.1 6.1.1 产品和服务产品和服务l产品有一些有形特征,例如形状、尺寸、设计和包装。l还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。l此外还有无形的利益,包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。l顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。l企业可以提供一系列产品产品组合,以满足尽可能更多的顾客需求。l竞争茶农之间的实际差异可能非常小,但大部分产品都有品牌名称,顾客可以识别。l品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量,并强调宣传那些
2、期望展示给顾客的特征,这将建立品牌的忠诚,当顾客进入商店,他不单是要求一个普通的产品,而是要求购买特定品牌的产品。(1)产品的性质)产品的性质l无形性无形产品并没有实物形式,但确实存在,比如是无法看见资产或服务。l易逝性有些产品如意腐烂,运输成本高等。l异质性产品之间存在着细微的差异。l不可分割性产品之间的互补性,CD唱机与CD唱片(2)产品的利益)产品的利益l性能l形象l感知价值(3)属性)属性l品牌名称企业必须决定如何保护自己的品牌和商标,同时要注意文化因素阻碍品牌使用。l产品设计可乐为什么是圆的,牛奶为什么是方的?l产品包装保护产品,有利于运输和搬运方式,保质,方便客户识别。l产品标签(
3、4)营销支持:交货、保证、售后服务、)营销支持:交货、保证、售后服务、安装安装l交货l保证l售后服务l安装6.1.2 产品适应产品适应l(1)文化l(2)产品使用l(3)法律标准l(4)产品责任l(5)可接受性6.1.3 产品政策和战略产品政策和战略l(1)标准化产品或修改产品l(2)产品生命周期l(3)产品组合分析“波士顿矩阵”明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务高高市场增长律相对市场份额占有率波士顿矩阵波士顿矩阵相对市场份额占有率l波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。(1)明星产品是非常盈利的产品,拥有较高的市场份额,市场增长率也很高。(2)金
4、牛产品是那些有良好市场声誉的产品,只需要极少的产品促销或广告。(3)瘦狗产品是那些市场份额很低,同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。(4)问题产品是那些市场增长率高,但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力,但是需要额外的投入来增加其市场份额。(4)渗透和退出技术)渗透和退出技术现在产品现在产品新产品新产品现有市场现有市场巩固或市场渗透产品开发新市场新市场市场开发多元化(1)新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。(2)市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。(3)市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体
5、市场中的细分市场。(4)多元化。在新市场中销售不相关的新产品。6.1.4 形象和品牌形象和品牌l(1)企业形象l(2)产品形象l(3)原产国效应l(4)国际品牌l(5)品牌战略6.1.5 新产品开发新产品开发l(1)新产品开发过程甄甄别别商业商业分析分析开开发发试试销销产品产品发布发布l(2)技术营销l(3)研究与发展战略6.2 国际定价策略国际定价策略l不同的企业有着不同的经营目标,这些目标包括:收益率。投资回报率。增长率。竞争。市场份额。6.2.1 定价的影响因素定价的影响因素l(1)市场因素l(2)产品因素l(3)地方因素l(4)成本6.2.2 定价方法定价方法l(1)成本加成定价法此方
6、法依赖于精确地计算单位产品的成本。销售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比例的利润。缺点是实际价格可能偏低,从而影响利润,从而导致销售低于预期。l(2)依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法l(3)渗透定价利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。l(3)渗透定价l利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。l(4)撇脂定价l撇脂定价指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品,且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前,企业制定的产品价格可以很高。一旦市场
7、上产品供应量增加,价格就会下降。l(5)竞争定价l在定价的决策中考量的一个重要因素是竞争。一个企业希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平上。l(6)倾销l倾销用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。l如果倾销的对象是经济发达国家,通常会被指控为破坏了本国产业。l(7)母国中心定价l母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。l特点:操作容易但忽视了当地的特点,价格可能高于或低于当地商品价格。l(8)多中心定价l多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。l特点:这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。可能引起串货l(9)全球中心定价
8、l全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求,并以此来为所有市场制定一个标准的价格。6.2.3 定价目标定价目标l(1)投资回报率产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定,以便达到期望的投资回报率。l(2)市场稳定价格过高,可能造成消费者流失;价格低于竞争者,可能造成价格战。考虑新进入者因素l(3)抵制新进入者使用低价,确保销量,为难潜在进入者。l(4)市场渗透当你准备进入一个新市场,并希望尽快地占有较大市场份额,实现这一目标的方法就是定价越低越好。6.2.4 定价问题定价问题l(1)跨市场价格的协调和控制每个国家实行不同的税收和关税政策。海外子公司拥有越多的主动权,它就越多地利用自主权
9、来确保销售。存在套利问题。价格差异过大产生问题,消费者的不满。l(2)外汇问题外汇管制条例可能阻止从该国转移货币。6.3 国际促销组合国际促销组合l6.3.1 国际促销的目标和方法l促销是沟通的过程。它通过各种资源如媒体,向顾客或潜在顾客传递信息,从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途,并最终决定购买某种产品或服务。l促销活动,包括制定战略、选择促销组合,要做到:确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。通过告知客户,信息应该唤起客户的兴趣。信息和兴趣足够强烈,可以使客户认为他需要这件产品,因此产生了需求。因为需要商品,客户开始行动并购买此产品或服务。l促销活动的效果包括:增加销售额、
10、获得新客户、改变顾客行为。(1)创新战略)创新战略l国际营销经理人员必须能够激发潜在客户成为实际客户。为了实现这一目标,企业必须考虑以下三个方面:信息。是企业希望传递给潜在顾客的事实或影响。媒介。即传播信息的渠道。企业希望促销活动的全球化程度(2)标准化的宣传信息)标准化的宣传信息l有些企业在每个市场上提供相同的宣传信息,以便展示企业的国际形象。l针对小,但这种促销方式成本低(3)定制的宣传信息)定制的宣传信息l国际企业可能会对他们的宣传信息作出适当的调整来迎合当地市场的需求。l比如在不同的国家运用不同的代言人。标准化的国际营销标准化的国际营销优点优点缺点缺点降低营销成本降低营销成本忽略了产品
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