国际化民族品牌的成长与阵痛-海尔战略营销分析课件.pptx
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1、from:from:谢国庆谢国庆 林林 倩倩 杨思伟杨思伟 李小彬李小彬提纲提纲海尔是世界第一大白色家电制造商中国最具价值品牌是一家大规模的跨国企业集团涉足产业领域十分广泛海尔冰箱、洗衣机在全球市场占有率排第一海尔的发展战略海尔战略发展两大危机第 8 页多元化中眩晕多元化中眩晕品牌日渐模糊品牌日渐模糊时机不成熟非相关多元化过度低端走高策略失败品牌信念迷失品牌延伸分散产品定位和品牌 定位不一致海尔多元化的过程第 9 页电冰箱电冰箱中国第一白色家电龙头产品非相关多元化非相关多元化兼并青岛空调厂开始多元化战略四驾马车拉动建立可信赖的品牌形象亏损降价进入医药医药领域又进入保健品、餐饮、电视、又进入保健
2、品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域金融等十多个领域例子:海尔手机的下坡路无法超越“低端”海尔said:为了展示自己在自为了展示自己在自主研发、设计、生主研发、设计、生产方面的雄厚实力产方面的雄厚实力2004年6月起实际:进入市场:低端入手再逐渐渗透到高端 盲目追求规模,屠杀对手“得高端者得天下”。那么,海尔手机的失败便无可厚非品牌延伸分散手机、手机、电脑电脑彩电彩电热水热水器器厨具、厨具、餐饮餐饮微波微波炉炉物流、物流、金融金融药业、药业、生物生物制药制药白色家电领袖产品定位与品牌定位的不一致产品定位与品牌定位的不一致Eg:药业追求的是药性安全、保
3、健健康核心价值是它的高品质、高质核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率量、高性能和高效率海尔失败在:他原有的品牌个性其实并不能承载现在品牌的延伸领域面对危机与困境的战略调整重拾品牌的核心价值重拾品牌的核心价值恰当的营销组合策略恰当的营销组合策略调整调整:如开发家庭用如开发家庭用小小型型医用机器医用机器、电电子的医学仪器子的医学仪器预防降低风险 行业相关性 品牌形象恢复三位一体 相互支撑新产品的新产品的市场调研市场调研需要对原有品牌的需要对原有品牌的知名度更加重知名度更加重视视多以媒体宣传多以媒体宣传,需需要重拾大众对要重拾大众对其的信心其的信心进行新的品牌延进行新的品牌延伸时伸时,应该进
4、应该进行一连串的行一连串的市场调研和市场调研和测试测试海尔迈向世界的进程1984-19911991-1998名牌战略阶段。海尔以创国产名牌为目标,坚守自己的底线,宁愿限产也要保质量。获得中国第一枚质量金牌,做成了国内首屈一指的冰箱名牌。多元化战略阶段。海尔开始涉足冰柜、洗衣机、空调器等家电产品,并向彩电、电脑等领域进军具备了500 强的规模和实力。海尔迈向世界的进程1998-20022002开始进入国际化战略阶段。以海尔美国工业园的破土动工为起点,海尔开始了进军国际市场、创世界名牌的探索和实践。海尔买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部,标志着海尔在美国市场取得初步成功。
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