样板市场的打造步骤共52张课件.ppt
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- 关 键 词:
- 样板 市场 打造 步骤 52 课件
- 资源描述:
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1、前言 样板市场即榜样市场,是企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应 运作样板市场的必要性:1、找到真正适合市场的营销思路与理念 2、争取经销商 3、打消销售人员及其他相关人员对市场运作的疑虑 4、让有关人员在样板市场的操作中,充分学习相关具体运作的执行方式与执行技巧组建动员团队组建团队组建市场选择市场选择 市场调研市场调研 模式制定模式制定 推进执行推进执行消费者房产建材城竞争对手经销商自身终端店面渠道组合小区推广促销设计品牌推广组织搭建进入阶段启动阶段引爆阶段
2、放量阶段注意问题关键要素样板市场打造步骤目录 第一部分:样板市场营销团队组建 第二部分:样板市场选择 第三部分:样板市场调研诊断 第四部分:样板市场提升策略模式制定 第五部分:样板市场的推进执行目录 第一部分:样板市场营销团队组建 营销团队组建 统一思想召开动员大会 第二部分:样板市场选择 第三部分:样板市场调研诊断 第四部分:样板市场提升策略模式制定 第五部分:样板市场的推进执行组建有执行力的营销团队建立健全营销组织责权明确落实到人样板市场需要严密的组织和体系做保障激励和绩效考核制度理念引导动员工作内部动员经销商动员 统一理念 统一模式 统一思想召开动员大会 团队精神 信心引导数据、方案目录
3、 第一部分:样板市场营销团队组建 第二部分:样板市场选择 样板市场选择注意问题(代表性、可复制性、规模性、可控性、可行性)样板市场选择关键因素(市场容量、竞争格局、经销商状况)第三部分:样板市场调研诊断 第四部分:样板市场提升策略模式制定 第五部分:样板市场的推进执行市场环境人口规模消费习惯经销商构架媒体结构代表性代表性复制性复制性规模性规模性可行性可行性样板市场选择注意问题推广手段促销手段公关手段传播手段组织构架市场销量目标人群终端店面物流运输 售后服务意识理念销售团队财务实力媒体资源渠道资源经销商经销商市场环境市场环境竞争环境竞争环境消费环境消费环境人口规模建材容量物流运输竞争状况竞争对手
4、消费习惯购买实力 品牌认知样板市场选择关键因素第一潜力第一潜力看是否具有成为市场第一的潜力样板市场成功的三大关键驱动力 经销商的意识及魄力前期,经销商的优质程度将决定了市场成败的关键。后期,经销商的执行力和投入魄力决定了市场启动的效率。一般而言,对于经销商的选择而言,野心大于信心,魄力大于实力,执行力大于能力,人脉大于网络 资源重点倾斜,前置投入资源的重点倾斜,在今天的营销环境下,决定了资源即战略。资源前置性投入,资源投入不足或资源分散投入,决定了“小火永远烧不开一锅水”快速、顺畅且直接的资源投入流程,决定了市场启动的效率。业务队伍的野心及执行力畏首畏尾的业务队伍是不可能成就市场的成功的没有野
5、心的业务队伍将削弱市场的极大信心和耐心。高效的完全的执行力,执行力=市场成功率目录 第一部分:样板市场营销团队组建 第二部分:样板市场选择 第三部分:样板市场调研诊断 消费者(主销品类、主流价位、关注因素、购买方式)房产市场(房价、楼盘)建材城(数量、定位、规模、人气)竞争对手(产品、价格、促销、渠道)经销商自身(意识、实力)第四部分:样板市场提升策略模式制定 第五部分:样板市场的推进执行消费者调研消费者调研主流品类主流价位关注因素购买方式消费人群房产市场调研房产市场调研房产价位在建小区数量装修程度居住人群小区媒体建材城调研建材城调研数量定位规模人气商户竞争对手调研竟品调研产品价格促销渠道品牌
6、传播经销商自身调研经销商自身调研意识理念资金实力团队实力媒体实力渠道实力目录 第一部分:样板市场营销团队组建 第二部分:样板市场选择 第三部分:样板市场调研诊断 第四部分:样板市场提升策略模式制定 终端店面提升(硬件、软件、导购)渠道组合策略(装饰公司、油木工渠道公关、分销、网络团购)促销活动设计(促销调研、促销要素确定、氛围营造、活动执行)品牌推广(店内、店外)小区推广(组建团队、小区调研、确定活动方案、活动开展跟进)经销商组织搭建(招聘、培训、试用)第五部分:样板市场的推进执行分析:1、硬件:商圈位置、面积、装修档次等。2、软件:产品陈列、产品组合方式、产品展示方法、辅助展示品。3、导购:
7、导购的形象、导购的技巧、导购的服务水平、导购的专业知识。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建分析:1、装饰公司渠道:组建装饰公司渠道公关部、设计师公关、客情维护。2、油木工渠道:组建油木工公关部、油木工公关、客情维护。3、分销渠道:组建分销团队、确定支持政策、确定利润分配。4、团购及网络:自己组织团购、第三方大型团购、网络推广样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建设计师渠道的公关装饰公司操作的关键是:操作空间、设计师客情公关、持续推广、专门的组织设计师开发途径(信息和名单获取的方式)通过装饰协会或其它渠道获得
8、设计师的资料,然后派业务员直接登门拜访。组织设计师公关活动,设计师沙龙酒会等。门店开业活动,(在开业活动时邀请设计师并建立合作基础)创新途径:联合其它建材品牌开发,实现渠道共享 设计师合作模式:常规合作模式、设计师会员制俱乐部产品及价格体系的设计:为装饰公司渠道设置专门的产品价格体系,避免与门店渠道冲突。为设计师设置合理又有竞争力的返点(提成)。合作模式:设计师沙龙、设计师大型主题推广酒会等,其关键是流程和费用的固化。对于三四级市场更具有意义的是油木工公关结识油木工的途径及方法经销商原有油木工资源的整理及拜访区域内新楼盘扫楼/扫街门店内油木工来访登记与油木工建立客情的方法新店开业酬宾酒会一桌式
9、酒会油木工维护方法礼品公关/节日公关/制造感动油木工利益公关方式回扣/积分奖励油木工渠道下的门店促进流程成立油木工公关部制订销量目标,划定责任人建立油木工分级档案划定路线,定期拜访组织意向客户,开展门店活动分析:1、促销调研:建材城调研、小区调研、竞争对手。2、促销要素确定:明确目标、明确潜在客户、明确创意、设计促销政策、制定分众传播媒介计划、确定预算。3、门店氛围营造:终端店面生动化,主要包括礼品堆放、路演活动、礼仪、易拉宝、活动单页等等。4、活动执行:监督、指挥、协调、控制、沟通样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建促销活动设计步骤确定促销要素及方
10、案促销活动现场执行促销活动前期市场调研促销活动后期效果测评及跟进多样性的促销形式样板房样板房现金券现金券团购团购咨询点咨询点VIP竞拍竞拍 体验营销体验营销意见领袖意见领袖抢购抢购公益广告公益广告赞助赞助推广推广分析:1、店内:产品展示的方式、方法,店面的布置,专卖店销售氛围的营造,店内的单页及图册等。2、店外:主要包括报纸、电视、路牌、大型户外、公交广告等,这部分广告具有长久性,可持续性,主要用于品牌知名度的维护和提升。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建分析:1、组建团队:成立小区推广部,完善团队建设,为后期工作的顺利开展做好准备 2、小区调研:
11、对小区进行全面普查,进行分类,建立档案3、确定方案:针对小区特点采取不同的进驻方案。4、活动开展及跟进:组织活动,宣传造势,树立品牌,提升销量样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建组建小区推广队伍 队伍组成 小区推广部一般由2-5人组成,最少2人,设一名主管,下设若干个小组,一般以1-2人为一组,以组为单位来进行小区推广。招聘 小区推广业务员一般要求为吃苦耐劳、有一定的人际交往能力和工作经验大中专学生。培训 明确工作职责,建立健全部门管理及激励制度,对工作中可能遇到的问题有所准备。小区推广部组织架构推广主管-有建材产品小区推广经验或楼盘销售经验推广业代
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