传媒经营管理新论-第11章-传媒广告经营与管理课件.pptx

1、第十一章第十一章 传媒广告经营与管传媒广告经营与管理理内容提要：内容提要：现代广告，无处不在。随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。特别是在市场经济飞速发展的今天，更是如此，广告已成为当代经济生活极为重要的一个环节，传媒的普及乃至社会化又使传媒广告成为其中当之无愧的主要力量。而在传媒经营管理中，由于传媒广告在传媒经营中举足轻重的地位和作用，又使传媒广告经营管理成为其中相当重要的一环。本章从四个方面介绍传媒广告经营与管理的基础知识：第一节，主要讲解现代广告对于传媒的作用以及不同类型传媒中广告的不同特点；第二节，主要讲解传媒广告机构的设置、任务和管理；第三节，在分析当前传媒广告市场

2、的特点及传媒广告经营中存在问题的基础上，探讨了传媒广告经营的具体策略；第四节，在介绍广告基本法规和伦理的基础上，探讨了传媒广告经营的规范化问题。一、广告的起源和演变一、广告的起源和演变 广告一词，就字面意思理解，即“广而告之”。实际上，广告一词的含义本身也经历了一个发展变化的过程。“广告”是外来语，在英语中为advertise，在中古英语时代(1300-1475)其基本含义为：注意、诱导、劝告、忠告、通知等。到公元17世纪末，随着英国进行大规模的海外殖民和商业活动，这时的advertise也演变成为advertising，其基本含义也成为：广告、登广告、设计广告的职业或技术等。大众传媒兴起后，

3、广告的内容和形式都有了很大的变化。电视、广播和印刷传媒变为广告宣传的渠道，意味着广告重大的转变。这些传媒都无法将一个真正的产品带入消费者的家中，相反，他们表达的是产品的说明介绍。所以，通过大众传媒播出的广告进入了“劝说”的过程。广告试图传递给消费者使用该产品后满意的相同经验的感受，于是当下一次选择购买此产品的时候，消费者对它已经有了舒适、熟悉的感觉。随着互联网广告的出现，新的转变产生了。电视和互联网正在相互融合，这为广告商提供了新的机会。“互动电视”、“网络电视”使电视广告的互动成为可能。观众可以点击链接进入相关网站查询辅助信息，还可以连接到一个聊天室谈论此产品。尽管广告商并未亲临观众，但观众

4、和广告主的关系接近于销售人员和顾客的关系，具备挨家挨户销售的特征。作为营利产业的传媒，其商品化的过程或营销模式通常有三种：一是将讯息转化成商品买卖二是将受众转化成商品买卖三是将买卖转化成增益过程一是将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产传媒产品来完成商品化的过程。在这一模式中，利润实现的程度取决于劳动者、传媒、消费者的各自特点和互动水平。如果劳动者的素质高、工效高、产品质量好，传媒的美誉度高、公信度高、市场占有率大，消费者又喜闻乐见，那么就有利可图。相反，则可能血本无归。在这种模式中，广告经营在传媒系统运作中的地位可简略地概括为“非正业论”。持这种观点的人认为，经营广告不是新闻传媒机构的“正

5、业”，而是一种“多种经营行为”，是一种“创收”手段。一些企业化经营的报社，尽管广告收人丰厚，却依然声称自己是“办报亏损单位”，靠的是广告收人“贴补”办报亏损。按照这一逻辑，报社编辑部门人员，至多再加上发行部门工作人员才是从事报纸正业的；但他们辛辛苦苦办报、卖报，经济上却老是“亏损”；报社的广告部门人员是游离干“办报”以外的创收人员，是他们“创”出源源不断的广告收人填补了“办报亏损”的碑漏。二是将受众转化成商品买卖。这是指运用传媒广告来完成产品商品化的过程。在这种情况下，受众是大众传媒的主要商品。在这一过程中，利润实现的程度取决于传媒、节目、收视率和广告商四者的各自特点和互动效果。如果传媒有相当

6、规模、实力和品质，广播电视节目内容有吸引力，有较高的收视率或广告商所需要的受众，那么传媒和广告商都能获利。这种模式可简略地概括为“惟广告论”。与持非正业论”观点的人相反，持“惟广告论”观点的人不但认为经营广告可以算作是新闻机构的正业，而且更进一步认为，经营广告在实质上是大众传播媒介机构的惟一正业；与经营广告相比，媒体机构的新闻传播工作不过是在为经营广告做铺垫；或者说是在社会公众中建立“传播网”，然后把这一“传播网”提供给广告主，供广告主传送商品讯息，并由此获取广告收人；而这种广告收人才是经营传媒机构真正追求的目的，传媒经营者之意“不在发布新闻，在乎广告收人之间也”。三是将买卖转化成增益过程。这

7、是指将一个传媒产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个传媒产品及讯息内容转化成多重形态的传媒产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。这是一种“双重出售”的模式，它全面地、辩证地说明了广告经营在传媒系统运作中的地位问题。因为，一个显而易见的事实是，一种大众传媒可一身肩负起新闻传播与广告传播两个方面的传播任务。这一可能性，在市场经济体制下表现为传媒机构同时经营新闻产品和广告发布，实行“双重出售”。既向读者出售新闻版面内容，又向广告主出售广告版面位置，这就是报纸的双重出售”。广播、电视的“双重出售”机制是报社“双重出售”机制的进一步发展。电台、电视台可以既向受众出售新

8、闻节目(从广义上来说，可包括文艺节目、教育节目、社会服务节目等，下同)，又可向广告主出售广告时间，这是广播、电视的“双重出售”。传媒广告因为媒体形态的不同也发生着不同的作用。广告主可以用来购买的传媒非常多，如报纸、广播、电视、杂志、网络、直接邮寄、户外广告等，其中又以前五种为主（一）报纸广告（一）报纸广告广告是报纸的心脏，仅靠读者并不能完全维持报纸，主要是广告促成了7580的总收入，它决定着一张报纸能否在经济效益上获得成功。报纸的广告收入，主要来自于广告主的广告预算中用于传媒购买的费用。在众多广告传媒中，报纸素有“传媒之王”的称呼。在20世纪之前，报纸是惟一进行新闻传播的大众传媒，在广告业中占

9、有绝对的地位。进入20世纪之后，杂志业兴旺发达，广播、电视相继迅速崛起，报纸失去了维持近300年的新闻报道垄断权，但在扩大了的广告传媒中，报纸依然占有巨大的份额。相对于其它媒体来说，报纸作为广告传媒主要具有以下几个特点。首先，报纸广告有以下几个优势。1.报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息；2.报纸组版灵活，对广告内容的变换比较容易；3.报纸广告相对于广播、电视来说，生命周期比较长，读者可以找到自己所要关注的广告；4.报纸发行量大、覆盖面广；5.如今，胶印、彩印的报纸广告，对商品的表现力不断增强，能够使更加丰富多彩的平面广告艺术化，有助于广告创意的执行，取得更好的广告传播效果；6.在我国，

10、报纸作为新闻传媒，在公众中具有很高的威望，因此，报纸广告往往因此而提高了公众的注意力和信任度。其次，报纸广告传媒有以下劣势。1.报纸的新闻很轻易的夺走读者视线，报纸广告的注意力不如电视高；2.报纸广告只能静态表现，印刷效果也比不上杂志，缺乏对读者心灵强烈的震撼力；3.综合性的报纸虽然发行量大、覆盖面广，但地区选择性较差，这对于关注市场细分和目标市场选择的广告主来说，无疑是一个缺憾；4.报纸广告与报纸的新闻一样，是易碎品，下一期报纸出版后，上一期的报纸就不再具有阅读价值。（二）广播广告（二）广播广告弗朗克布雷迪（1979）指出：广告客户的小算盘在某种意义上也帮助了广播。因为“做广告的人发现，在电

11、视上做广告花钱多；对比之下，通过广播做广告可以少花钱，听众还多。”报纸、电视由于纸张和设备涨价等因素导致广告费居高不下，而广播电台所需设备少、人员少、投资少、成本低，因此广告费可以保持在很低的价位上，这对广告主很有吸引力。从收入看，尽管广播的广告收入只有电视的1/5，不到报纸的1/4，但它却可以稳定的赚钱，其效益常比杂志好的多。广播广告传媒的优势在于：1.广播能够迅速培养一大批受众，而且收听频次较高，可以轻松的反复刺激听众；2.广播具有很强的针对性，电台有各自的节目风格、有预定的受众和覆盖范围，因而广告主可以选择自己想到达的市场；3.广播具有高效益，在千人成本最低的情况下达到预定的到达率、频次

12、和针对性，而且制作成本低廉。虽然广播具有以上优势，但也有自身的局限：它只是一种口头传媒，其受众细分程度高，广告主的广告寿命短，而且往往只有一半人被听到，每条广告还必须与其他广告争夺听众。（三）电视广告（三）电视广告从1936年英国广播公司建立的世界上第一座电视台算起，尽管电视传媒问世的历史不长，但却是发展较快的传媒，就电视的覆盖面、影响力而言，已经成为大众传媒广告经营中，广告效益最高的广告传媒。电视作为广告传媒有以下特点：1.受众接收的及时性。电视广告的容量表现为时间单位里，它是效率极高的广告传媒。2.具有冲击力和创造性。电视所具备的“直接”感是其他形式的广告不具备的。电视利用多方位的展现手段

13、刺激观众的感官，从而逼真的表现和演示产品。声音、画面和动作等组成元素也为广告的创作者提供了无限空间。3.产生受众话题的信赖感。由于电视广告信息传递给消费者的是正规的、合法的和可靠的印象，具有较高的信赖度。因此，电视有助于提高广告主的声望。除此以外，电视广告又有价格偏高、形式固定、其他讯息的竞争以及缺乏受众针对性等缺陷。电视广告的问题是不管表达如何到位，制作如何精良，手中有遥控器的观众很有可能在广告一开播就换台。（四）期刊广告（四）期刊广告尽管杂志传媒的大众传播性不如报纸传媒和电视传媒广泛，但从某一具体广告信息的效果看，杂志传媒锁定广告对象的接触性、说服广告目标对象的解释性能明显高于大多数的媒体

14、，使之成为对个人影响力很强的传媒。具体来讲，杂志传媒有以下特征：1.受众细分，信息准确。购买杂志的需求取决于受众的个人志向和兴趣，是自发性的借助杂志信息，因此杂志具有个人性的媒体特征，便于锁定广告目标对象，信息的准确到达率高。2.重复翻阅，信息持久。杂志在各种大众传媒中保存性最强，记录信息最持久。相对于广电报纸的及时性，杂志广告更为持久，其持续性随杂志的出版周期而异。3.信息渗透性强。杂志的广告信息可以与文章内容相互配合，互为补充地传递深度信息，可以深入渗透进而有效地说服广告目标对象，所以杂志也成为广告的解释型传媒。但是，和其他任何传媒一样，杂志也有不少缺陷：价格不菲，彩色广告尤其如此，而且，

15、由于杂志出版周期较长，因此很难在短期内迅速建立到达率。（五）网络广告（五）网络广告面对数字化时代，“一个个产业揽镜自问我在数字化世界中有什么前途时，其实，他们的前途百分之百要看他们的产品和服务能不能转化为数字模式。”新传媒包括互联网、互动电视、手机媒体等数字化的媒体，其中互联网是前景最为看好的传媒。作为新兴产业，网络广告的兴起和发展只有七、八年的时间，但互联网的发展速度为工商业界和广告界的各种人士提供了不可思议的机会。网络广告传媒主要具有以下几点优势：1.互动性强。互联网比其他人和传媒赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。2.高度针对性。这是任何传统传媒都无法与之比

16、拟的特征。网络使用户自动细分，并且可以通过技术手段在消费者正在打算购买某产品时提供准确信息。3.提供详细的信息。互联网可以提供有关企业和产品的详细信息，并通过网络独有的超链接等形式完成信息的整合。一、传媒广告机构的设置一、传媒广告机构的设置 （一）专业广告公司、企业广告部门、广（一）专业广告公司、企业广告部门、广告团体组织的机构设置告团体组织的机构设置1、专业、专业广告公司广告公司2、企业、企业广告机构广告机构3、广告、广告团体团体1、专业广告公司。、专业广告公司。是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。专业广告公司一般可以分为部门型广告公司和分组型广告公司，两种类型公司的内部组织机构各

17、有特色。部门型广告公司一般分为：客户服务部、传媒部、创作部、市场研究部和管理部等机构。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。此外，一般还有业务、财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。分组型广告公司按照日常内部业务的需要，分成若干专业性的小组，类似于工业生产过程中流水作业的每个相对独立的环节。这种类型的广告公司内设联络人员、媒体人员、创作人与、制作人员等。各小组单独与客户联系，并制定广告计划，制作广告作品，选择广告媒体。这种形式适用于大规模、专业化水平较高的广告公司，其主要业务重点是广告活动的策划，方案的制定以及内外业务的协调计划等。现今，专业广告公司的功能愈来愈齐全。成为维系广告主和广告传媒的纽

18、带。2、企业广告机构。、企业广告机构。企业用来推动商品销售的广告部门即为企业的广告机构。广告机构归属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何等，并没有绝对的标准模式可以照搬。根据与领导的隶属关系有以下基本模式：总经理直辖制、行销经理直辖制、广告机构集权式、广告机构分权制式、附属广告公司制。3、广告团体。、广告团体。是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成。并负责聘请协会会长和副会长。在理事会下设秘书处，主持日常事务工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其

19、主要任务是负责协会对外联络和协会同会员间的联络。目前，我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。此外，各地的地区性广告协会也相继成立，并成立了传媒协会组织。1、报纸广告部门、报纸广告部门（1）列举制 (2）综合制2、杂志广告部门、杂志广告部门 （1）小型杂志（2）大型杂志3、广播广告部门、广播广告部门 4、电视广告部门、电视广告部门（一）发布广告（一）发布广告（二）设计制作广告（二）设计制作广告（三）收集广告反应（三）收集广告反应 广告机构的管理，有必要从两方面进行论述。从内部来说主要是广告机构为了生存和发展对自我进行的管理，目的是为了更好的发展机构；从外部来说，是指广告机构必须

20、受其他一些机构的监督管理，包括政府的行政管理、广告机构的自律管理、受众消费者的监督管理，目的是规范广告行为。1、广告机、广告机构的业务构的业务管理管理2、广告机构的、广告机构的财务管理财务管理3、广告机、广告机构的人事构的人事管理管理1、政府行、政府行政管理政管理2、广告机构的、广告机构的自律管理自律管理3、受众消、受众消费者的监费者的监督管理督管理第三节 广告经营策略随着经济全球化的到来和技术进步的加速发展，特别信息技术、网络技术的迅猛发展，全球经济发生了极大的变化。在我国，传媒的广告经营一方面要面对传媒市场的进步发展和广告竞争的不断加剧；另一方面还要面对加入WTO带来的国际竞争，传媒的广告

21、经营要想取得持久、均衡、快速的发展，不得不面对新形势下传媒广告经营存在的问题并找出相应的对策。传媒的广告经营历来受到传媒及相关方面的高度重视，对传媒广告经营的研究是传媒生存和发展的需要，也是促进传媒广告市场健康发展的需要，对整个社会经济的健康发展具重要意义。本节将从新形势下传媒广告市场的新特点、目前传媒广告经营存在的问题、新形势下传媒广告经营的策略等三个方面进行研究和探讨（一）整个广告业的发展已进入一个（一）整个广告业的发展已进入一个“高起点、高起点、低速度低速度”的发展阶段。的发展阶段。（二）传媒在广告市场中的地位日渐弱化，传（二）传媒在广告市场中的地位日渐弱化，传媒进入媒进入“买方市场买方

22、市场”。（三）传媒市场的发展促使传媒之间竞争日益（三）传媒市场的发展促使传媒之间竞争日益加剧，广告争夺越来越激烈。加剧，广告争夺越来越激烈。（四）传媒的广告经营显示出（四）传媒的广告经营显示出“强者愈强强者愈强”的的趋势。趋势。（五）广告市场构成显示出显著的行业特点，（五）广告市场构成显示出显著的行业特点，广告收入具有行业集中性。广告收入具有行业集中性。（一）组织体系不配套，广告部孤掌难鸣。（一）组织体系不配套，广告部孤掌难鸣。（二）传媒广告价格混乱。（二）传媒广告价格混乱。（三）监测数据不可信。（三）监测数据不可信。（四）传媒的服务理念停于口号，服务举（四）传媒的服务理念停于口号，服务举措留

23、于表面，服务不够灵活。措留于表面，服务不够灵活。（一）树立整合营销理念，充分挖掘传媒（一）树立整合营销理念，充分挖掘传媒潜力潜力（二）通过传媒广告组织的整合再造，提（二）通过传媒广告组织的整合再造，提高传媒广告经营竞争力高传媒广告经营竞争力（三）建立和完善科学的营销体系与营销（三）建立和完善科学的营销体系与营销模式模式（四）尽快建立科学完备的发行收视（听）（四）尽快建立科学完备的发行收视（听）调查程序和第三方监测机构调查程序和第三方监测机构第四节 广告法规及伦理（一）广告法的历史（一）广告法的历史在我国，广告法规起步较晚，广告法规的建立健全则是近十几年的事情。1982年6月，国务院颁布广告管理

24、暂行条例。1987年10月26日，国务院正式颁布了广告管理条例，于1987年12月1日起施行。根据广告管理条例，1988年1月9日国家工商行政管理局发布了广告管理条例施行细则。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了中华人民共和国广告法（以下简称广告法），并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。1、鲜明、鲜明的利益性的利益性2、高度、高度的概括性的概括性3、普遍、普遍的约束性的约束性4、严格、严格的强制性的强制性5、相对、相对的稳定性的稳定性6、明确、明确的规定性的规定性7、可预、可预测性测性我国自1982年国务院颁布了广告管理暂行条例并在1987年重

25、新颁布广告管理条例起，便逐渐建立起了国家广告法律和行政法规体系。我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是广告法以及消费者权益保护法、反不正当竞争法等相关法律中有关广告的内容，；二是广告管理条例及其施行细则等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章，如国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制定的药品广告管理法。1、我国第一部全国性广告管理法规、我国第一部全国性广告管理法规 广告管理暂行条例 2、我国第一部广告管理的正式法规、我国第一部广告管理的正式法规 广告管理条例 3、我国第一部广告法、我国第一部广告法 中华人民共和国广告法1、从结构上看，多层次广告

26、法律规范已经、从结构上看，多层次广告法律规范已经形成。形成。2、从内容上看，广告法律规范涵盖面广且、从内容上看，广告法律规范涵盖面广且具体。具体。3、从性质上看，广告法律规范中程序性规、从性质上看，广告法律规范中程序性规定、限制性规定、资格条件规定、政策性定、限制性规定、资格条件规定、政策性规定齐全。规定齐全。（一）广告伦理的涵义（一）广告伦理的涵义广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。广告主（企业：提供商品或劳动服务部门）、广告制作机构（广告公司，含广告制作人员）、广告传播载体（大众传媒结构）之间的关系是最主要是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的

27、处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念的指导。而他们与广告受众之间的关系则更为直接的表现为伦理责任关系，任何不负责任的广告行为都会带来不堪设想的反伦理后果。广告行为属于社会行为，社会行为规范适用于广告行为，社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。1、传播效果与广告泛滥、传播效果与广告泛滥2、传播责任与广告谎言、传播责任与广告谎言3、传播诉求与特殊受众、传播诉求与特殊受众（一）保持并珍视新闻等公共信息传播和（一）保持并珍视新闻等公共信息传播和无形资产在传媒中的主体地位，杜绝无形资产在传媒中的主体地位，杜绝“新新闻广告闻广告”、“广告新闻广告新闻”，实现传媒机构，实现传媒机构广告经营行为规范化广告经营行为规范化（二）在规范化广告市场中确立传媒广告（二）在规范化广告市场中确立传媒广告子系统的规范性地位。子系统的规范性地位。思考题思考题：1.如何认识传媒广告在传媒经营中的地位。2.传媒广告机构的内部管理包括哪些方面？3.谈谈新形式下传媒广告市场的新特点。4.谈谈你对新形式下广告经营策略的认识？5.如何实施传媒广告经营的规范化？