传播学(第三版)-邵培仁-传播学概论高教版第8讲课件.ppt

1、（第（第8 8讲）讲）主讲人主讲人传传 播播 学学 概概 论论求是创新追求卓越第七章 传播的谋略本章学习目的和要求本章学习目的和要求知道传播学研究传播谋略的主要理由和传播谋略的逻辑起点，懂得获取有效的传播媒略的正确途径和基本步骤，掌握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则，了解各种传播谋略的运用要求。O 传播谋略，是传播者思维活动的一种重要表现形式，是个体实现意志行动的智慧保证，也是将传播目的或动机转化为传播行为的关键一环。O 传播学研究表明：传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运用各种行之有效的传播谋略。O 但是，至

2、今“这是传播学研究中了解得最少的问题之一，而且也许是大众媒介范围内最难弄懂的问题之一。”O“相对来说，它仍是一个尚未探明的研究领域。”传播谋略传播谋略的内涵与的内涵与机理机理所谓传播谋略传播谋略，是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。它如同一个光谱，一端接近战术和技巧，另端接近政策和战略。所谓传播战略传播战略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境,为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。它是媒介的生命线，是媒介一切工作必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的指导作用。第一节 传播谋略的立体透视与分析计

3、源于势，谋出于情。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。传播谋略又是人们充分调动自己的优点和一切有利于自己的因素，利用各种传播手段和谋略技术，形成一种旨在使自己达到某种目的的策略的思维过程。优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：(1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口；(4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。传播谋略传播谋略的内涵与的内涵与机理机理谋略思维的心理因素构成：谋略思维的心理因素构成：（1 1）谋略思维的合意性）谋略思维的

4、合意性，即思维主体设计的自己的活动要能保证原来动机的实现，动机推动活动，活动反映和实现着动机。（2 2）谋略思维的合理性）谋略思维的合理性，即谋略思维主体的意图符合于作用对象的发展规律。合理，就是合乎规律，也即人的主观目的的合规律性。合意性和合理性是一对矛盾，但谋略思维必须容纳这对矛盾。没有合理性的合意性，是主观的心计和臆造，没有合意性的合理性，是机械的和缺乏创造性的。因此，谋略思维既是心智的较量，又是创造性利用一切客观因素的比较，是认识、意志、思维等多种心理机能综合的产物。传播谋略传播谋略的内涵与的内涵与机理机理如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？社会是矛盾和竞争的复合体，而

5、传播世界更是一个充满风险的境地。在这个世界里，信息泛滥，知识爆炸，智慧密集，人才济济，导致问题丛生、竞争激烈、对抗加剧，矛盾的形式、种类多种多样。这实际上对传播谋略提出了更高的要求。在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。矛盾、对抗和竞争就竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。矛盾、对抗和竞争就是通过谋略得以解决的。是通过谋略得以解决的。传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对

6、抗、优化市场竞争的利器。传播谋略传播谋略的起点与的起点与特点特点为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？传播谋略的特点主要有四点：传播谋略的特点主要有四点：（1 1）对策性与策略性）对策性与策略性。传播谋略的对策性和策略性就是对抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方。（2 2）利己性与互利性。）利己性与互利性。当代媒介生态观主张：互惠互利、共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”；认为“生活并让他人生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生态原则。（3 3）稳定性与灵活性。）稳定性与灵活性。传播谋略既有相对的稳定性，又有一定的灵活性；既有一定的静态性，又有一

7、定的动态性。（4 4）情报性和依赖性。）情报性和依赖性。情报是传播谋略产生的土壤，是传播谋略策划的前提。没有足够真实可靠的情报，特别是没有与决策、谋略相关的各种情报，就不可能进行有效的传播谋略决策。传播谋略传播谋略的起点与的起点与特点特点第二节 传播谋略的运筹与决断传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：（1 1）有用原则：）有用原则：务实，管用，有效。（2 2）有利原则：）有利原则：效果最好，耗时最少，耗力最小，开支最少，风险最小。（3 3）有理原则：）有理原则：合法，合律，合情，平衡。（4 4）有节原则：）有节原则：适当节制，掌握火候，注意分寸，适可而止，恰

8、到好处。谋略运筹谋略运筹与决断的与决断的原则原则获得行之有效的传播谋略的正确途径是：获得行之有效的传播谋略的正确途径是：（1 1）完善决策机制。）完善决策机制。在巨型传播系统中，完善的决策机制应由决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统等几大部分组成。避免独断专行、拍脑袋决策。（2 2）确保情报质量。）确保情报质量。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。（3 3）保持谋略弹性。）保持谋略弹性。“明者因时而变，知者随事而制。”运用传播谋略若拘泥固执、不知变通、缺乏弹性，或可侥幸一时，但必以失败告终。（4 4）精选筹划时间。）精选筹划时间。谋略策划

9、者应该知道什么时候不宜作出决断，什么时候应该立即作出决断。获取锦囊获取锦囊妙计的正妙计的正确途径确途径第三节 古今传播谋略经典谋略形形色色，多种多样。曾有人(1985)将古今谋略归纳总结为“十集一百五十式”，可谓集古今谋略之大成，但多为政治、军事谋略，很难见到传播谋略。赛佛林和坦卡德在传播理论：起源、方法与应用（第四版）一书中介绍了七种宣传策略七种宣传策略：1.辱骂法2.光辉泛化法3.转移法4.证词法5.平民百姓法6.洗牌作弊法7.乐队花车法赛佛林和赛佛林和坦卡德的坦卡德的宣传策略宣传策略直接性直接性谋谋 略略直接性谋略直接性谋略，就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身定势或需要的行为方式，而

10、不必转弯抹角，迂回不定，吞吞吐吐。采用这种谋略，传播者品德要堂堂正正，态度要坚定沉着，语言要明确有力，性格要有棱有角。主要有以下几种：（1 1）投其所好；（）既成事实；（）投其所好；（）既成事实；（3 3）及时褒贬；（）及时褒贬；（4 4）恐惧诉求。恐惧诉求。六大类二十式传播谋略六大类二十式传播谋略间接性间接性谋略谋略采用间接性谋略是为了使重大决策更富有弹性和回旋余地。因此，它一般是通过暗示让接受者在联想中予以主观的体会、补充、完善。间接性谋略主要有：（1 1）典型示范；（）示假隐真；（）典型示范；（）示假隐真；（3 3）声东击西；（）声东击西；（4 4）指）指桑骂槐。桑骂槐。连续性连续性谋略

11、谋略连续性谋略连续性谋略的特点是劝服性信息的传播迅猛异常，持续不断，常使信息接受者在尚未反应过来时就被随之铺天盖地而来的信息“淹没了”，不得不接受传播者的观点。它组成了一个完整的谋略链：（1 1）连环式；（）递进式；）连环式；（）递进式；（3 3）疲劳战。）疲劳战。案例：史上最崩溃广告：恒源祥12生肖广告2008年春节广告辞：“鼠鼠鼠、牛牛牛猪猪猪”.被誉为“脑残”广告 2009年春节广告辞：“我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛我属猪，猪猪猪”“不管你属啥，我和你都是一家人”被誉为“新年第一雷”广告 1994年，恒源祥推出风靡一时的“羊羊羊”广告，是节约成本的小制作。开创了新的广告营销模式，开创了

12、恒源祥知名度。早报讯 2月6日 除夕以来，一则“恒源祥 鼠鼠鼠恒源祥 猪猪猪”的生肖广告因其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的不满。针对外界的争议，昨天，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟发表声明称，该十二生肖广告播出的初衷只是想让观众在春节期间“开心一笑”。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引大家开心一笑，并不会影响品牌形象。来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。丁秀伟说，该广告仅限于春节期

13、间播出，元宵节后将停播。丁秀伟还透露，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。案例：恒源祥“争议广告只为博一笑”积累性积累性谋略谋略积累性谋略积累性谋略并不追求一次性成功，而是根据信息接受者的现状，进行循序渐进，逐步积累，不断深化的传播，最终使接受者在潜移默化中完全赞同传播者的主张。积累性谋略运用的主要方法是：（1 1）油点扩散，也称墨渍策略）油点扩散，也称墨渍策略或滋润法。（）香肠切片，又叫蚕食计。（或滋润法。（）香肠切片，又叫蚕食计。（3 3）细雨连绵

14、。）细雨连绵。时机性时机性谋略谋略时机性谋略主要是指正确把握公布和实行某个重大决策或方案的最有利的时间性机会。其主要方法是：（1）等待时机；（）抓住时机；（3）创造时机；（4）控制时机。案例：宁波“捕蝇王”给奥巴马送礼物 案例：街头装置：感动制造机案例：“MM拖车”视频疑为网络策划 案例：宁波案例：宁波“捕蝇王捕蝇王”给奥巴马送礼物给奥巴马送礼物 奥巴马访谈时手拍苍蝇 宁波商人赠其新型捕蝇器 近日，从宁波余姚寄出一个快递 目的地是美国善待动物组织总部这是民间捕蝇王要送给奥巴马总统的礼物两台新型捕蝇器 外形酷似飞碟。在拍死那只苍蝇之前，美国总统奥巴马肯定想不到这个小举动会引起如此大的波澜。善待动

15、物组织发言人布鲁斯弗里德里克呼吁对一切动物都给予同情，不管它们体型大小、是否招人喜欢。他们打算送给奥巴马一个捕虫器，使用者借助它可以捕捉屋内苍蝇，然后把它们送到外面放生。正因为这只被载入史册的苍蝇，一位普通的宁波人和美国总统联系在了一起。宁波余姚的“捕蝇王”胡锡林，把两台捕蝇器寄往了美国，并通过美国善待动物组织转交给奥巴马本人。就像世界是平的一书中说的，如今，在这个星球上，两件看似不相关的事情有时候能变得紧密相连。案例：街头装置：感动制造机案例：街头装置：感动制造机 近些日子，在新天地里出现了一些有意思的街头装置，在带给你惊喜的同时，或许也能让你略略沉思。进入新天地的几个主要入口处，几本巨大的

16、台历摆在那里，每一本上面都有一个问话：“今早你有做过什么事请让他/她会心微笑吗？”“最近和家人有什么值得纪念的时刻吗？”“最近你有拥抱过妈妈吗？”问话的下方是“yes”和“no”的按钮。观察了一下，许多人在按下“yes”的同时，会会心地微笑。面对“你刷牙的时候会把水关掉吗？”这类并没有公示正确答案的问答题已经间接地传导了环保理念。还有一些有意思的装置，如已在城市里渐渐消失的哈哈镜，让人不禁对着它想要拿起相机自拍一下。还有一个“多一点勇气，多一份惊喜”的油漆桶。刚将手伸进油漆桶的那一刹那，你可能会犹豫，但是只需要再多一点的勇气，你就能看到一道美丽的“彩虹”展现在你面前。大台历提醒你关爱朋友 案例

17、：案例：“MM拖车拖车”视频疑为网络策划视频疑为网络策划 女车主驾驶后轮悬空雪佛兰拖走拖车 拖车公司称不可能 上海通用否认介入雪佛兰MM与 拖车司机发生争执。争执后，雪佛兰MM 重新回到驾驶室内。雪佛兰MM发动车辆反将拖车拖走，拖车司机在后追赶。东方早报 12月10日整版报道新闻晨报 12月10日整版报道http:/ 略略定位性谋略定位性谋略的主要特点，就是在传播中注意突出传播内容的特殊个性，即区别于相近内容的好的特殊品质和形貌，而这些特点又正是信息接受者所需求的。定位性谋略的具体运用，可以分为三大类型：定位性谋略的具体运用，可以分为三大类型：1.1.本体定位：本体定位：(1)功效定位；(2)品质定位；(3)指向定位。2.2.关系定位：关系定位：(1)亲合性定位；(2)分离性定位；(3)中间性定位。3.3.观念定位：观念定位：(1)逆向定位；(2)是非定位。传播的谋略还有很多，如目标性谋略和操作性谋略、集束式谋略和散射式谋略、同期性谋略和层次性谋略，等等。