大学精品课件：11 市场研究与市场营销.ppt

1、企业管理概论,尤建新 邵鲁宁 卢 超 单蒙蒙,高等教育出版社 2016年,第11章 市场研究与市场营销,企业管理概论课程组,主要内容,11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨,本章导读,比亚迪是国内新能源汽车的领军企业，销量表现一直稳定上涨并处于领先地位，旗下产品阵容（F3DM，e6，K9，秦，唐，宋等）都在不断完善中。 比亚迪新能源汽车主要采取价格战略、渠道战略、促销战略和服务战略确保其市场的良好表现。 1、价格战略：比亚迪汽车坚持自主研发，通过掌握纯电动、双擎双模等核心技术，得以推行低成本产品战略。在产品上市之前，比亚迪汽车会制定一整套完

2、整的价格战略，各车型的价格随着市场销售和竞争情况变化。 2、渠道战略：比亚迪汽车将全国市场划分为九个营销大区：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。渠道管理主要由当地的比亚迪汽车厂家团队负责，渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域。 3、促销战略：充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略。 4、服务战略：将信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性确定为服务内容，并将其纳入营销战略。,比亚迪新能源汽车的营销战略,主要内容,11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 1

3、1.3 市场促销策略 11.4 案例探讨,市场（狭义）：具体的交易场所，即在一定时间和地点进行商品买卖的地方。,市场与市场需求,市场（广义）：商品交换关系的总和，包括交易场所和市场机制。,市场与市场需求,市场营销（Marketing）：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 主要包括：对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。,经济因素,价格因素,市场研究方法与设计,市场研究：通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。 狭义：以企业的产品和竞争对手

4、为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法搜集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。 广义：对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。,市场调查：搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。 知己知彼：企业内部情况、外部资料均需调查,市场研究方法与设计,市场调查的方法： 观察法 访问法 实验法,市场调查的程序：,抽样设计,现场收集资料,资料分析整理,编写报告,市场预测技术,市场预测的分类： 按照时间：长期、中期、短期、近期预测 按照对象：整个产业情况、产品群、个

5、别预测 按照方式：判断预测、统计预测,市场预测：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。,市场预测技术,市场预测的方法： 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 德尔菲法 市场试验法 时间序列分析 回归分析 ,市场预测的内容： 市场需求预测 企业需求预测 商品资源预测 商品饱和点预测 价格预测 经济效果预测 其他影响供求的主因素预测 ,主要内容,11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨,市场营销组合策略,权衡影响因素： 企业实力 产品特性 市场特性 产品

6、所处的生命周期阶段,目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场市场面，由具有相似需要的购买者群体组成。,无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略,确定目标市场的策略,市场营销组合：Product、Price、Place、Promotion，Political Power、Public Relation，People、Process、Physical Evidence,如何认识产品,产品的整体概念,产品生命周期与新产品开发,产品的生命周期（PLC）,新产品的开发与管理,构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场,适时退出,定价方法与价格策略,影响定价的因素：,同行业竞争

7、者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应 顾客心理：期望价格、价值观念的变化、“逆反购买心理”,定价方法：,以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心,折让：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等 地理价格：生产地定价、统一交货定价、区域定价等 心理价格：整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投标价格、拍卖定价、期货定价等,常见策略：,营销渠道选择,营销渠道（销售渠道、分配渠道、分销渠道）：,产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。,广泛性营销渠道策略：大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品； 选择性营销渠道

8、策略：企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用； 独立营销渠道策略：生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品。,长渠道or短渠道,宽渠道or窄渠道,主要内容,11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨,促销策略与使用,促销：即促进销售，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,人员推销：灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通，但费用高、人才难得； 营业推广：多用于一定时期、

9、一定任务的短期特别推销，可对顾客、对中间商、对推销人员使用； 广告促销：目标确定、预算编制、信息选择、媒体选择等。,常见的几种促销方式：,主要内容,11.1 市场与市场研究 11.2 市场影响策略 11.3 市场促销策略 11.4 案例探讨,案例：小米的创新营销之道,“为发烧而生”。小米,将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求：“发烧友手机” 消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与创造：与“米粉”充分合作 制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题：“没事找事”，自媒体扩散 抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济：“拉帮结派” 专注精品战略，制造稀缺效应：只做精品，极致体验 拥抱互联网，重视体验和服务：构建互联网时代的商业生态,Homework,请结合你感兴趣的产品或服务进行市场调查，并撰写调研报告。 请查阅戴尔（DELL）公司的直销模式，并分析有何优点和缺点。 大多数汽车制造商通过4S店实现销售，这种模式有何优点和缺点？存在哪些改进空间？,谢谢！,