《销售技巧（第2版）》教案项目五 销售洽谈.doc

1、 销售技巧项目五教学设计单元名称 项目五 销售洽谈学时6一、单元简介 本教学单元的教学内容如下：1. 谈判的准备2. 控制谈判进程3. 选择谈判策略二、教学目标知识目标：1.确定谈判目标2.分析谈判地位3.组建谈判团队4.控制谈判过程5.互利型谈判策略6.对我方有利型的谈判策略7.制定价格谈判策略8.处理僵局能力目标：学会控制谈判的进程 学会根据不同的情况运用恰当的谈判策略 掌握报价的技巧以及价格谈判的技巧 学会处理僵局 三、重难点重点难点谈判目标的制定谈判地位的判断谈判策略谈判策略的运用报价的技巧以及价格谈判的技巧处理僵局 四、实训内容1.案例讨论2.模拟谈判教学环节教学内容与组织课前登陆浙

2、江省在线开放平台自主学习项目五的内容课中一、 大家来讨论： p141【讨论】请用商务谈判的原理分析美国人科肯这次谈判失败的原因。二、知识讲授（一）谈判的准备工作1、确定谈判目标1)知道自己需要什么2)知道自己为什么需要它3)知道自己首要考虑的事4)知道自己不能接受的是什么5)知道自己的谈判界限6)为自己设定谈判的顶线目标、现实目标、底线目标7)知道自己能做出什么让步2、考虑对方需求谈判的准备工作不能仅仅考虑自己的要求和需要，也要考虑谈判的对方可能需要什 么。这时需要我们做一个换位思考，站在对方的位置上来考虑问题：如果我们是对方，在 谈判中我们需要什么？我们为什么需要它？我们需要得到这个结果背后

3、的原因可能是什 么？什么问题对我们来说最重要？我们首要考虑的是什么？什么问题我们不能做出丝毫让 步？对我们来说最糟糕的结果可能是什么？我们的顶线目标、现实目标、底线目标分别是 什么？我们准备拿来交换的是什么？我们可能会失去什么？我们为了支持我们的立场可能会提出哪些问题？我们是否有足够的事实数据或信息来支持我们的立场与观点？3、分析谈判地位（1）优势地位：1）我们的产品和服务对客户来说是唯一的，没有竞争对手，或者和竞争对手的产品 差异很大。 2）客户非常偏爱或需要我们的产品，不太容易改选竞争对手的产品。 在优势地位下，我们的谈判目标可以定得高一些，并且在谈判的过程中，要尽可能地 坚守自己的条件，

4、不能轻易让步。（2）平等地位 平等地位包含两种平等： 1）我们和客户是平等的。我们的产品是客户的首选，客户和我们一样希望谈判成 功，不愿意谈判破裂。 2）我们和竞争对手也是平等的。通常，处于平等地位时，客户会觉得我们比竞争对手更好一些，但差异不是很大，如果对谈判结果不满意，客户可以选择竞争对手的产品。 处于平等地位的情况下，制定目标时就需要考虑竞争对手的情况，报盘时不要高出竞争对手太多，甚至可以与之相当。在谈判的过程中，我们应该多途径搜集信息，密切关注竞争对手的动向，不要主动让价，而是根据竞争对手的变化调整策略。但是，要注意，不要被客户蒙骗。 （3）劣势地位 劣势地位是指以下几种情形： 1）我

5、们的产品和解决方案处在劣势地位，客户更倾向于竞争对手。 2）我们和竞争对手相比处于劣势地位，竞争对手比我们更有实力，在产品、服务或者客户关系上胜过我们。 处于劣势地位的情况下，我们可以通过优惠条件来拉近和竞争对手的距离。因此，谈判目标要定得比较低，报盘要低于竞争对手，并且在谈判的过程中总是率先让步。4、组建谈判团队（1）团队成员的选择1)根据谈判的内容来选择团队成员。2)根据客户的团队选择团队成员。3)根据客户的感受选择团队成员。（2）谁有可能成为谈判团队的成员首先，销售人员和他的上级经理，以及主管销售的副总经理会成为团队成员；其次， 技术人员、生产人员、财务人员、市场营销人员、行政主管、外部

6、咨询顾问甚至总裁，都 有可能被组织到谈判团队中去。（3）谈判团队的合作1）确定谈判领袖。了解整个销售过程，了解客户情况。有进行大项目谈判的成功经验。在本公司团队中有足够的影响力。在谈判现场对客户有一定的威慑力2）明确职责。3）确定角色。4）进行谈判前的演练（5）其他准备1）确定议事日程，并准备相关文件。 2）确定谈判地点。3）准备谈判资料。 4）准备谈判用品。（二）控制谈判进程1、开场 1）介绍团队成员2）调节气氛3）介绍议事日程2、探询1）最近的一些新变化2）客户关注的谈判重点3）陌生谈判对手的想法3、报盘与接盘1)报盘在进行了基本的探询之后，可以根据已经确定的报盘策略，给出自己的交易条件。

7、2)接盘报盘之后，对方会还盘，并争取更好的条件。在对方还盘时要注意，不要轻易接受对 方的条件，否则，会让客户感到不满。4、磋商（1）磋商的目的1）探求对方的底线，以便获得最好的交易条件。2）协调分歧。3）补充条款。（2）磋商阶段常用的谈判技巧1）让步技巧。整体让步。有条件地让步。递减让步。2）亮底牌的技巧。留有余地。接近事实真诚亮底。不要打自己耳光。3）以攻为守。如果客户提出额外条件，我们可以采取以攻为守的方式来防御客户的 进攻。这样，就可以变被动为主动，降低客户的期望。4）打破僵局的技巧。休会引入第三者。情感三明治。客户联盟。5、达成协议（1）停止谈判的技巧 1）让对方知道这是一笔好生意。2

8、）施加压力。 时间压力。优惠期限压力。供货紧张压力（2）签约（3）谈判后的关系维护1）夸赞对方的谈判技巧。2）庆祝谈判成功（三）选择谈判策略1、互利型的谈判策略（1）休会）在谈判的某一阶段接近尾声时）在谈判出现低潮时）在谈判将要出现僵局时）在一方不满现状时）在谈判出现疑难问题时（2）假设条件）提出假设条件的原因。）提出假设条件的时机。）提出假设条件的后果。（3）开放策略开放策略越来越多地被运用到谈判中来。这一 策略的基本含义，是指谈判人员在谈判过程中持诚恳、坦率的态度向对方袒露自己的真实 思想和观点，实事求是地介绍己方情况，客观地提出己方要求，以促使对方通力合作，使 双方在诚恳、坦率的气氛中有

9、效地完成各自的使命。（4）润滑策略首先，要注意由文化造成的爱好上的差异其次，要考虑礼品价值的大小（5）留有余地留有余地是在各类谈判中经常采用的策略技巧。因为谈判实际上是双方利益的协商， 当一方提出要求让另一方让步时，也就意味着某方利益可能受到损害。如果双方都不做出 让步，都向对方提出要求，那么，协议将无法达成。因此，双方都要设法以己方较小的让 步换取对方较大的满足，或是以己方较小的损失争取更大的利益。（6）私下接触私下接触也是一种非正式的谈判。每当双方端坐在谈判桌前为各自的利益讨价还价 时，都要受到谈判气氛的影响。谈判各方为了表示出强大与自信，战胜对手，都会从各个 方面武装自己、防备对方。因此

10、，在这种情况下，求得双方妥协让步和达成协议是件十分 费力、艰苦的工作。但私下接触却能较好地解除这些戒备和武装（7）有限权力有限权力是指谈判人员使用权力的有限性。谈判专家认为，受到限制的权力才具有真正的力量，这是因为一个受到限制的谈判人员要比大权独揽的谈判人员处于更有利的地位。（8）寻找契机）培养谈判人员或企业家的经营素质。）善于判断形势）充分了解竞争对手）将危机变为生机2、对我方有利型的谈判策略（1）声东击西）尽管双方所讨论的问题对我方是次要的，但采用这种策略可能表明，我方对这一 问题很重视，进而提高该项议题在对方心目中的价值，一旦我方做出让步，通常能使对方 更为满意。）作为一种障眼法，转移对

11、方的视线）为以后的真正谈判铺平道路）作为缓兵之计，把某一议题的讨论暂时搁置，以便抽出时间对有关的问题作更深 入的了解，探知或查询更多的信息和资料，或者以此延缓对方所要采取的行动，如发现对 方有中断谈判的意图，可运用这一策略，表现出某种让步的姿态。（2）最后期限规定最后期限，也可以有效地督促双方的谈判人员振奋精神，集中精力。提出最后期限的方式也很重要同时，要掌握提出最后期限的时机，弄不好，会使谈判的发展不利于己方。而提出最 后期限又反悔，则是最失信誉的做法。）如果我们有期限限制，绝不能泄露出来，这会对己方不利，甚至由主动陷于完全 被动的局面。 ）仔细研究对手设立期限的动机，以及不遵守期限可能导致

12、的后果。 ）不要被对方设立的期限所迷惑，绝大多数的期限都是有谈判的余地的。我方可采 取一些措施、办法改变最后期限。 （）可以不考虑对方个人或是公司提出的最后期限，按我方既定的计划行事。（3）先苦后甜先苦后甜也称吹毛求疵。这是指在谈判中，一方为了达到自己预定的目的，先向对方 提出苛刻要求，然后逐渐让步，求得双方一致的做法，以此来获得己方的最大利益。实施这一策略的关键在于，要让 卖方觉得，他在做价格让步之前，已从买方那里占了便宜，得到了对方的让步，而事实 上，这些让步是买方本来就打算给予卖方的。（4）攻心策略攻心策略也称为情绪论，它是一种心理战术，即谈判一方利用使另一方心理上不舒服 或感情上的软化

13、来使其妥协退让的战术。比较常见的有以下几种。第一，以愤怒、发脾气 等爆发行为使对方手足无措，使对方感到强大的心理压力，特别是在对方是新手或软弱型 谈判者的情况下更为奏效。第二，以眼泪或其他软化方式来博得谈判另一方的同情、怜 悯，以使对方让步。这一方式在对待吃软不吃硬、双方有一定合作基础的谈判一方比较有 效。第三，恭维谈判的另一方，唤起其自尊心和虚荣心，使对方在意乱情迷之下失去自我 控制能力，或者为显示自己能力而做出退让。第四，制造负罪感，使谈判另一方产生赎罪心 理。但如果对方采用这种战术，我们可以采取下列对策。第一，保持冷静、清醒的头脑。 千万别使自己的心理失去平衡。当情绪不宁、心绪烦躁时，要

14、设法中止会谈，采取休息或 其他方法，平静自己的心情，保持清醒、镇定。第二，一般情况下，特别是当与对方初次 合作时，只谈事实，不涉及个人感受，要时刻提醒自己，不能凭感情、情绪化地处理谈判 中的一切重要问题。第三，对谈判对手充满感情的话语的表达，要进行归纳和重新措辞， 使之成为情绪化的表白。在表示我们了解他感受的同时，也表明我们应坚持的立场及我们 所承担的责任。第四，明晰对方恭维的真正目的。坚持在任何情况下不卑不亢，不为所 动。（5）疲劳战术疲劳战术是一个十分有效的策 略。这种战术的目的在于通过许多回合的拉锯战，使这类谈判人员感到疲劳和生厌，以此 逐渐磨去其锐气；同时，扭转我方在谈判中的不利局面，

15、等到对手精疲力竭、头昏脑涨之 时，我方即可反守为攻，促使对方接受我方条件。（6）不开先例不开先例是谈判一方为拒绝另一方要求而采取的策略。如买方提出的要求使卖方感到 为难，卖方可向买方解释，如果答应了买方的要求，对卖方来说就等于开了一个先例，以 后对其他买主要采取同样的做法，这不仅使卖方无法负担，而且对以前的买主不公平。（7）争取承诺一项承诺就是一个让步，有打折扣的效果。如果谈判一方无法得到对方的让步，就该 尽量争取对方的承诺。承诺做出后，对方可能会履行，也可能不会。若要使对方履行承 诺，则必须采取一些措施、步骤，要让对方知道不履行承诺是不妥的。在谈判中，承诺的作用很重要。买方如果争取到卖方的口

16、头承诺，可以增加买主议价的胜算。买方应把卖方的口头承诺记下来，妥善保存，以备以后查证。承诺的形式很多， 不仅仅局限于一方答应承担某种责任。（8）出其不意）令人惊奇的问题。如新的要求，出乎对方意料的诘问，提出我方所掌握的机密， 揭露对方的底细等。 ）令人惊奇的时间。如截止日期、会谈速度的突然改变，惊人的耐心表现等。 ）令人惊奇的行动。如退出商谈，拖延的战术，感情上的爆发，坚决的反击。 ）令人惊奇的人物。如谈判人员的更换，更高权威者的出现，技术专家、顾问、律 师的到场等运用出其不意策略是指在对方尚无准备的情况下，打乱其计划或部署，或者是利用对 方意想不到的事物，向对方反击，以使局势朝着向我方有利的

17、趋势发展。（9）得寸进尺这是指一方在争取对方一定让步的基础上，再继续进攻，提出更多的要求，以争取己 方利益。这一策略的核心是：一点一点地要求，积少成多，以达到自己的目的这些条 件是：）出价较低的一方，有较为明显的议价倾向。 ）经过科学的估算，确信对方出价的 “水分”较大。 ）弄清一些不需要的服务费用是否包括在价格之中。 ）熟悉市场行情，一般在对方产品市场疲软的情况下，回旋余地较大。（10）以林遮木以林遮木是比喻人们被事物的总体所掩盖，忽略了事物的重点、要点。如果对方向我们使 用这种战术，我们可以从以下几个方面加以注意： 1） 始终保持清醒的头脑，当对方过于滔滔不绝地介绍枝节、细节时，我们就要提

18、高 警觉了，设法引导对方陈述实质内容，并力求让对方按我们的思路走。 2） 对复杂的资料要进行分类，去粗取精，去伪存真，进行认真的调查分析。3）善于提纲挈领地抓住主要问题，要时常提醒自己是否偏离了商谈的主要目标，可 尝试在每一阶段的商谈结尾时作一下结论性的提示。 4）援引政府条例、法规或运用有关程序规定，迫使对方道出实情。 5）抓住一切机会向对方展开心理攻势，如暗示我方已掌握某些情况，必要时，可能 放弃合作等。 （6）注意谈判截止的时间。对方一般会在时间紧且我们又急于求成的情况下运用这一 策略，切记不要上当（11）既成事实既成事实可以理解为先斩后奏，先做后商量。在谈判中运用这一战术是指不顾对方，

19、 先为自己取得有利的地位，或争取某种做法，然后应对对方可能的反应和反击采取既成事实策略，在许多情况下，会损害对方的利益，因此，这种做法不宜提倡（12）以退为进运用以退为进策略，从表面上看，是谈判的一方退让或妥协，或委曲求全，但实际上 退却是为了以后更好地进攻，或实现更大的目标。在谈判中运用这一策略的主要形式是： 谈判一方故意向对方提出两种不同的条件，然后迫使对方接受条件中的一个（13）寻找代理在聘请中间人或代理人时需注意： ）要选择层次较高、有威信、商业信誉较好的人。这种人有广泛的人际关系网，能 为我们谈成生意，而不是失掉生意。 ）要选择忠诚可靠、愿意与我们合作的人。这种人能够尽心尽力履行与我

20、们的协 议，勇于承担其职责并对我们负责。 ）代理人的职业素养也很重要，它体现在市场判断能力、创新能力、说服能力、应 变能力、自信心等多方面（四）谈判中技巧1、制定价格谈判策略（1）价格定位价格定位有两个价格体系 一个是盈利型价格体系，另一个是竞争型价 格体系（2）确定目标价格一次，某销售人员进入一个新的行业，到新的公司去工作，这个公司只给销售人员 一张价表，如果需要让价，必须请示销售经理。有一个客户准备和销售人员签订一个较大的订单，客户提出要优惠，并且指出销售公司的报价比同行要高很多，于是，销售人员只能去和经理商量。经理很严肃地告诉销售人员说： “咱们公司报的都是实价，从来都不让价，不过看在你

21、是新人的份儿上，我给你元的余地。”元对于该合同 来说，几乎和没让价差不多。销售人员认为那真的是底价，便底气十足地告诉客户。 为了获得订单，销售人员只能尽力吸引客户关注他们的优势。当销售人员最终获得 订单时，才被告知那是当年的最高成交价。谈判目标对谈判结果有很大的影响。敢于制定符合自己竞争地 位的高目标，可以让你获得更好的交易条件。（3）制定报价策略首先，要符合行规。其次，要给客户留出 “赢”的感觉。（4）确定底价和欲望终止线底价，是销售人员能够容忍的最低价格。如果超过这个价格，可以选择放弃。通常的 底价和成本有关。 除了底价外，我们还要制定一个欲望终止线。欲望终止线是一个虚拟的底价，它的价 格

22、和底价十分接近，但离真正底价还有一定距离。它形成底价保护层，其作用是终止客户 的谈判欲望，帮助销售人员守住底线，使销售人员有一定的回旋余地，防止谈判破裂。2、价格谈判的三部曲（1）控制客户的期望值压低期望提升价值（2）价格磋商不接受客户的第一次还盘递减让价让价时要索取回报（3）终止谈判报出底价设置门槛替客户搭桥3、处理谈判僵局的技巧（1）应抛弃旧的传统观念，正确认识谈判中的僵局（2）避重就轻（3）运用休会策略（4）改变谈判环境（5）利用调解人（6）调整谈判人员4、谈判中的语言技巧（1）谈判语言的针对性要强（2）谈判中的表达方式要婉转（3）谈判过程中要能灵活应变（4）恰当地使用无声语言课后1、课后完成浙江精品在线开放平台自主学习2、销售团队间模拟谈判准备