交通广告电台培训资料课件.ppt

1、广播广告广播广告10年122培训说明l培训对象第一对象:媒介人员第三对象:业务人员及其他相关人员l培训主要内容说明广播的概念，媒介专业术语的认识、以及媒介相关工作的沟通语言，重庆广播广告的节目价格组成l培训目标媒介人员:必须理解掌握，清楚理解内容中的定义及计算方法等，方便与电台沟通联系业务人员及其他:了解组成形式以及概念保证签单正常进行3广播概念以及特性广播概念以及特性广播广告概念分类广播广告概念分类4广播的介绍广播的概念：它是在一种通过无线电波或导线传送信息，提供新闻、娱乐和服务的声音媒介。1.传播速度快2.传播便捷灵活3.受众面广4.声音感性强5.收听方便，被动收听广播的特性5广播广告l广

2、播广告是利用声音广播这种媒介传播商品或劳务信息的广告。它是有声广告的一种；广播媒介是一种有声语言、音乐和音响混合型的单一声音媒介；广播广告分类：1.普通广告（硬广告）2.特约广告3.专题广告4.赞助冠名广告5.专栏广告（植入广告）6.公益广告（点状广告）6媒介术语及概念简介媒介术语及概念简介媒介术语及概念简介7前言媒介术语及概念简介8当前媒介领域最新的术语及概念介绍有关媒介的主要术语广播时段(Day Part)黄金时段(Prime time)非黄金时段(Fringe time)日记法(Diary)人员监测仪(Peoplemeter)电台广告 (Radio Commercial-TVC)版本(V

3、ersion)广告噪音 (Ad.Clutter)“路障”式购买(Road-block)监测报告(Monitoring Report)超出播出范围(Out-zone)漏播(Missed)赠播(Bonus Spots/Extra)买后分析报告(Post-buy Analysis)竞争品牌分析报告(Competitive Analysis)媒介术语及概念简介9当前媒介领域最新的术语及概念介绍评价媒介的主要术语收听率（Rating）目标受众收听率（TARPs）总收视率（GRPs）每收听点成本（CPRP）千人成本（CPM）花费比率/收听点比率（SOS/SOV）到达率（Reach）平均接触频次（Ave.F

4、requency/OTS）有效到达率&有效接触频率 （Effective Reach&Effective Frequency）媒介术语及概念简介收听率的定义(Rating)l某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比家庭在总数所占的百分比l一个收听点等于某类对象的一个百分点一个收听点等于某类对象的一个百分点即即1%的对象人口的对象人口甲节目甲节目乙节目乙节目目前比较注重个人收视率目前比较注重个人收视率甲、乙节目的个人收视点是：甲、乙节目的个人收视点是：甲、乙频道的家庭收视点是：甲、乙频道的家庭收视点是：40%30%媒介术语及概念简介11目标受

5、众l由广告主选定的和预期的广告受众，通常由广告主选定的和预期的广告受众，通常依据特定依据特定 的人口统计参数、购买力或商品的人口统计参数、购买力或商品所有者的特性来定义所有者的特性来定义l目标受众划分目标受众划分白领上班族的定义为白领上班族的定义为20-54岁收入在岁收入在2500元以上元以上的个人的个人家庭主妇的定义为家庭主妇的定义为25-54岁的女性岁的女性青少年的定义为青少年的定义为10-19岁的个人岁的个人媒介术语及概念简介目标受众收听率目标受众收听率(TARPs)有机会听某个广告的目标受众百分比有机会听某个广告的目标受众百分比 Target Audience Rating Point

6、s 在特定时间内，有机会听某个广告的目标收视听众收听某电台频道在特定时间内，有机会听某个广告的目标收视听众收听某电台频道占总电台目标收听听众数的百分比占总电台目标收听听众数的百分比媒介术语及概念简介目标受众收视率举例目标受众收视率举例媒介术语及概念简介总收听点（GRPs）lGross Rating Pointsl计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位l为一定期间内所有投放档次收视率的总为一定期间内所有投放档次收视率的总和和l可把不同时段，不同日子的收听点累加可把不同时段，不同日子的收听点累加在一起，然后作比较。在一起，然后作比较。l具有重叠性具有重叠性媒介术语及概念简介15收

7、听点成本（CPRP）lCost Per Rating Point 或或 CPP(Cost Per Point)l广告讯息给广告讯息给 1%受众接触到的成本受众接触到的成本l计算方法计算方法=金额金额/收视率收视率l可按不同的基础来算：个别时段、个别可按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等节目、整个频道甚至不同频道的组合等l数值会受很多因数影响：成本的基础数值会受很多因数影响：成本的基础(秒秒数、折扣率、位置加收数、折扣率、位置加收)、收听率的调研、收听率的调研基础等基础等媒介术语及概念简介16千人成本（CPM）lCost Per Milll广告讯息给广告讯息给100

8、0个受众接触到的成本个受众接触到的成本l计算方法：金额计算方法：金额/有机会接触到广告的受有机会接触到广告的受众数众数 X 1000l此概念可以运用在任何的媒体上此概念可以运用在任何的媒体上(包括互包括互联网联网)l与收视点成本一样，可以按不同的基础来与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等算：个别媒体或整个媒体组合等l数值会受很多因数影响：成本及调研基础数值会受很多因数影响：成本及调研基础媒介术语及概念简介17分时段CPM和CPRP时段 收视率(%)收听千人(000)广告刊例价(元)30CPM 30CPRP21:20-21:250.731200022:35-22:40

9、0.73620021:20-21:250.73880022:35-22:400.73450021:20-21:250.73720022:35-22:400.73370021:20-21:250.73536022:35-22:400.73260021:20-21:250.73316022:35-22:400.73156030 2010155媒介术语及概念简介18分时段CPM和CPRP21:20-21:250.731200040001714322:35-22:400.7362002067885721:20-21:250.73880029331257122:35-22:400.73450015006

10、42921:20-21:250.73720024001028622:35-22:400.7337001233528621:20-21:250.7353601787765722:35-22:400.732600867371421:20-21:250.7331601053451422:35-22:400.731560520222930 2010155媒介术语及概念简介时段 收视率(%)收听千人(000)广告刊例价(元)30CPM 30CPRP19高听率高成本?(1)*(2)*(4)=(3)(5)(3)*1000=(6)(5)(4)*100=(7)(7)(6)=(1)*(2)1010 媒介术语及概念

11、简介如何运用总收视点一.评估不同广播媒体不同时段的价钱差额每收听点成本(CPRP)二.计算到达率及接触频率价钱收听点作用等同每千人成本(CPM)媒介术语及概念简介到达率（Reach）l计算媒体投放量的另一个重要单位计算媒体投放量的另一个重要单位l为一定期间内有机会视为一定期间内有机会视/听广告一次听广告一次或以上的人口百分比或以上的人口百分比l不包括重叠部分不包括重叠部分l或称或称“净到达率净到达率”最极限只能达最极限只能达100媒介术语及概念简介到达率(Reach)到达率到达率 60%总计总计159 GRPs 60%5%535 GRPs30%5%3%424 GRPs21%3%3%332 GR

12、Ps29%3%19%238 GRPs19%19%档次档次收视率收视率相同相同不同不同 130 GRPs0%30%30%30%媒介术语及概念简介接触频次(Average Frequency)l为一定期间内，在有机会接触为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告广告的人口中，每人接触广告的平均次数的平均次数l或称频率、频度、或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)媒介术语及概念简介总收听点、到达率与接触频率的关系GRPs=R*F总收听点总收听点=到达率到达率*频次频次面、广度面、广度深度深度媒介术语及概念简介总听视点=到达率*接触频次 例:400个成人总收视点，

13、可以理解为：A.80的成人有机会听过广告5次 B.75的成人有机会听过广告5.3次 C.50的成人有机会听过广告8次 D.10的成人有机会听过广告40次 媒介术语及概念简介总收听点 到达率*接触频率第一次广告：第一次广告：30第二次广告：第二次广告：20总收听点?到达率?接触频率=?第三次广告：第三次广告：22媒介术语及概念简介总收听点 到达率*接触频率第一次广告：第一次广告：30205第二次广告：第二次广告：20总收听点?到达率?接触频率=?451610第三次广告：第三次广告：22媒介术语及概念简介总收听点 到达率*接触频率第一次广告：第一次广告：30205第二次广告：第二次广告：20总收听

14、点 30+20+22=72到达率 20+5+10+1+4+6+5=51接触频率=72/51=1.4451610第三次广告：第三次广告：22媒介术语及概念简介如何运用到达率/接触频率 作为简单汇报工具作为简单汇报工具-平均每月到达率为平均每月到达率为75-平均接触频率为平均接触频率为4次次 作为订立媒介计划的目标作为订立媒介计划的目标 作为比较不同媒介时段组合的效应作为比较不同媒介时段组合的效应媒介术语及概念简介30其他有关媒介分析、投放时有关媒介分析、投放时期的主要术语期的主要术语媒体投资占有率媒体投资占有率（SOS：Share Of Spending）媒体比重占有率媒体比重占有率（SOV：S

15、hare Of Voice）广告行程投放模式广告行程投放模式媒介术语及概念简介l媒体投资占有率媒体投资占有率SOS：Share Of Spending指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比场的百分比l计量单位为计量单位为“元元”l媒体比重占有率媒体比重占有率SOV：Share Of Voice指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比别市场的百分比l计量单位一般为计量单位一般为GRPs(电视电视)或或接触人口接触人口(其他媒体其他媒体)由于资料匮乏，亦可用投放次数代替由于资料匮乏，亦可用投放

16、次数代替媒体占有率媒介术语及概念简介SOV/SOS举例举例:上海市上海市品牌品牌 总收听点总收听点SOV总费用总费用 SOS可口可乐可口可乐 1,80030%2000 22%百事可乐百事可乐 1,50025%2500 28%其他其他 2,70045%4500 50%总计总计 6,000 100%9000 100%来买可来买可口可乐口可乐请买百请买百事可乐事可乐媒介术语及概念简介33广告行程基本模式 波动式波动式/栅栏式栅栏式 细水长流式细水长流式 连续重投式连续重投式 脉动式脉动式媒介术语及概念简介34广告行程实际投放类型 集中型集中型连续型连续型分散形分散形平衡型平衡型下降型下降型交互型交互型上升型上升型时期时期投放投放量量媒介术语及概念简介