项目八-定价策略课件.ppt

1、目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销组合营销组织、执行与控制产品策略项目八项目八 定价策略定价策略知识目标知识目标w了解影响产品定价的因素以了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程及产品定价的一般过程w掌握产品定价的主要方法掌握产品定价的主要方法w熟练掌握产品定价的常用策熟练掌握产品定价的常用策略略知识目标知识目标w能根据市场竞争情况的变化能根据市场竞争情况的变化不断调整价格不断调整价格w能对某一具体产品用不同的能对某一具体产品用不同的定价方法进行定价定价方法进行定价走进营销：沃尔玛走进营销：沃尔玛世界商业零售世界商业零售业发

2、展的奇迹业发展的奇迹w 沃尔玛公司是由萨姆沃尔玛公司是由萨姆沃尔沃尔顿创立的，顿创立的，19451945年他在美国的一年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，个小镇开设了第一家杂货店，19621962年正式启用沃尔玛的企业名年正式启用沃尔玛的企业名称，称，19701970年沃尔玛公司股票在纽年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过约证券交易所挂牌上市，经过4040多年的奋斗，成为全球最大的零多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，售业王国，20002000年年财富财富杂志杂志全球全球500500强排行榜上排名第二位强排行榜上排名第二位。45 沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功

3、的精髓。沃是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员业员3 3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的有什么需要

4、我效劳的吗？吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终天天平价，始终如一如一”

5、的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。这句话。6 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的

6、控制非常严格控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？问题：沃尔玛取胜的关键是什么？“占便宜”理论w 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。营销学的定价经典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。n 价格w 狭义的价格（price）是为产品或服务收取的货币总额。w 广义的价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。w企业面对顾客的三种主要的定价决策问企业面对顾

7、客的三种主要的定价决策问题是：题是：1、对第一次销售的产品如何定价；、对第一次销售的产品如何定价；2、怎样随时间和空间的转移修定一个产、怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；品的价格以适应各种环境和机会的需要；3、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。调整作出反应。n 影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标p 定价目标定价目标生存生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先

8、市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出定价目标（1）公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是市场份额市场份额是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？p 产品成本金额销售量固定成本变动成本利润收入收入总成本总成本G0价格地板定价目标（2）顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目

9、标是什么？p 市场需求w 1.需求是定价的高限。w 2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。E =需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量100%价格变量原价格100%E=4500-50005000100%25-2020100%=-0.4 例：某产品以例：某产品以20元件销售月销量为元件销售月销量为5000件，以件，以25元件元件销售月销量为销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数件，计算该产品需求的价格弹性系数公式：公式：E 1：需求弹性充足：需求弹性充

10、足 E =1：需求弹性不变：需求弹性不变 E 1：需求弹性不足需求弹性不足计算结果的判断计算结果的判断课堂思考“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响w 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。w 具备条件：w 市场上没有竞争者；w 购买者对较高价格不在意w 购买者改变习惯比较慢；w 购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等w 如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABw 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。w 如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性A

11、B需求价格弹性对定价策略的影响 弹性的实际应用及原因分析弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用对于富有弹性的商品一般可采用 策略策略对于缺乏弹性的商品一般可采用对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略策略 降价降价提价提价定价目标（3）竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？n 定价的一般方法w 一、成本导向定价法w 二、需求导向定价法w 三、竞争导向定价法一、成本导向定价法1

12、、成本加成定价法：在产品成本上加一个标准的加成。例：假设一家烤面包机制造商的成本和预期销售如下：变动成本：10美元固定成本：300 000美元预期销售单位：50 000台于是，该制造商烤面包机的单位成本为：现在，假设该制造商希望挣取20%的利润加成，其单位销售价格为：单位销售价格=单位成本x（1+目标利润加成）=16x（1+20%）=19.2（美元）（美元）销售单位数固定成本变动成本单位成本165000030000010练习w 某电视机厂生产某电视机厂生产2 000台彩色电视机，台彩色电视机，总固定成本总固定成本600万元，每台彩电的变动万元，每台彩电的变动成本为成本为1000元，确定目标利润

13、率为元，确定目标利润率为25%。若采用成本加成定价法，销售价格是。若采用成本加成定价法，销售价格是多少？多少？一、成本导向定价法2、盈亏平衡定价法（目标利润定价发）：企业试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目标的价格。例：假设一家烤面包机制造商固定成本为300 000美元，每台烤面包机的变动成本为10美元，年产量为30 000台，则为使企业达到盈亏平衡的定价为：盈亏平衡点价格=固定总成本/销量+单位变动成本 =300000/30000+10=20（美元）二、需求导向定价法w 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法1、认

14、知价值定价法原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万消费者的感知欲望消费者的感知欲望产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值愿意支付的最高价格愿意支付的最高价格产产 品品竞争者的产品市场竞争者的产品市场营销行为及价格营销行为及价格竞争者的认知竞争者的认知价值价值广告、人员推销与广告、人员推销与其它市场营销行为其它市场营销行为案例w 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴

15、上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。SONY是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。计算公式：例题：消费者对某种商品可接受的价格为例题：消费者对某种商品可接受的价格为5000元，零售商的经营元，零售商的经营毛利率为毛利率为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价。则零售商可接受的价格为：格为：5000（1-20%）

16、=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）2、逆向定价法3、需求差异定价法三、竞争导向定价法w 随行就市定价法w 产品差别定价法w 投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标课堂案例讨论2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-3

17、0%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对。请分析：(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?他们分别采取的是什么定价方法。(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?n 产品定价的常用策略w 新产品定价策略w 产品组合定价策略w 价格调整策略p 新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握一、撇脂定价法w 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品

18、生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。适用条件 w 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；w 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；w 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；w 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；w 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。案例：索尼的高清电视w 索尼公司与1990年在日本市场推出世界上第一台高清电视机时，这一高技术产品高达4.3万美元。只有那些真正渴

19、望新技术并支付得起如此高价格的顾客，才购买这种电视机。但是，到1993年，日本消费者就可以6000多美元购买28英寸的高清电视机。2001年，日本消费者购买一台40英寸的高清电视机就只需要2000美元了，这个价格大多数消费者都承担得起。现在，美国一台入门级高清电视机售价不足500美元，而且价格再继续下滑。“撇脂”定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入二、渗透定价 w 渗透定价策略设

20、定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。适用条件 w 1、市场对价格敏感 w 2、生产经营费用随经验的增加而降低w 3、低价不会引起竞争案例：DELL的成功w 戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。“渗透”定价优缺点分析优点:1、新产品能迅速占领市场。2、微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点:1、利润微薄。2、降低企业优质产品的形象。案例分析：Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“

21、这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问

22、题：问题：w 1.英特尔公司采取的是什么定价策略？w 2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。分析：因特尔采取的是撇脂定价策分析：因特尔采取的是撇脂定价策略略“渐降渐降”定价定价时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购p 产品组合策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括：w产品线定价w备选产品定价w附属产品定价w副产品定价法w捆绑定价产品组合定价（产品组合定价（1 1）长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 22

23、89元元 3988元元 7898元元产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级产品组合定价（产品组合定价（2 2）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱备选产品定价备选产品定价（主要产品备选品）（主要产品备选品）那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两产品组合定价（产品组合定价（3 3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附属产品定价附属产品定价产品组合定

24、价（产品组合定价（4 4）手机合约手机合约手机费用手机费用月租：月租：3939英镑英镑/月月合约时间：合约时间：12-3612-36月月变动费用变动费用通话费：通话费：3 3便士便士/分钟分钟短信费：短信费：2 2便士便士/条条副产品定价副产品定价产品组合定价（产品组合定价（5 5）捆绑定价捆绑定价将几种产品组合将几种产品组合在一起，以低于各在一起，以低于各单价之和的价格出售单价之和的价格出售p 价格调整战略w 折扣定价策略w 地理定价策略w 心理定价w 差别定价策略w 促销定价一、折扣定价策略w 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整

25、基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣回扣回扣津贴津贴二、地理定价策略w 这是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。地理差别价格又分为产地交货价格和买主所在地交货价格。FOB原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）目的地交货定价分区运送定价运费津贴定价w 周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到“周大福珠宝”，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。诚信

26、经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。课堂案例：周大福的“一口价”策略w 为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。w 针对这一敏感的问题

27、，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其它同行的新路子：物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障碍”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。w 问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理？三、心理定价o 心理定价策略，是针

28、对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。Value$22.00Sale$14.99心理定价的主要策略w 声望定价w 尾数定价w 招徕定价w 其他心理定价方法心理定价策略心理定价策略声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上定价建立在企业形象和产品形象基础上心理定价策略心理定价策略尾数尾数定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感标价

29、给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6心理定价策略心理定价策略招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售动其他产品的销售心理定价策略心理定价策略分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 1535元元 1670元元 2480元元 2990元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价策略心理定价策略习惯定价习惯定

30、价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样 心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。四、差别定价策略w 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价（差别定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城

31、市照明城市照明差别定价（差别定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例差别定价（差别定价（3 3）同一首歌同一首歌演唱会门票演唱会门票特区：特区：880880元元甲区：甲区：680680元元乙区：乙区：280280元元丙区：丙区：180180元元地点定价地点定价差别定价（差别定价（4 4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：1515元元/局局下午：下午：1818元元/局局晚上：晚上：3535元元/局局时间定价时间定价差别定价（差别

32、定价（5）民航的差别定价）民航的差别定价按顾客按顾客一般人、军人、团体、儿童、会员一般人、军人、团体、儿童、会员按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次头等舱、商务舱、经济舱、包机头等舱、商务舱、经济舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购案例分析：亚马逊公司的差别定价一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年

33、夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高

34、在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD

35、消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。请问请问:亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？差别定价的适用条件o 1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。o 2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产

36、品倒卖给别人。o 3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。o 4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。o 5.价格歧视不会引起顾客反感。o 6.采取的价格歧视形式不能违法。案例w Apple Watch 的定价策略特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:五、促销定价 促销策略与价格策略的配合 促销定价（促销定价（1 1）本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱资

37、料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只卖给前只卖给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/台台只卖只卖200200台台促销定价（促销定价（2 2）彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现

38、价 1100元元特别事件定价特别事件定价促销定价（促销定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦思考：定价中的问题思考：定价中的问题欺骗性欺骗性定价定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价149项目八实训二w 许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。w 选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。n 价格变动反应w 企业降价与提价w 顾客对企业变价的反应w 竞争者对企业变价的

39、反应w 企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。产品生产成本下降。4.竞争产品降价。竞争产品降价。企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1.成本上升。成本上升。2.产品供不应求。产品供不应求。（一）降价（一）降价（二）提价（二）提价二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对价格变动不一定能作出明确的解释顾客对价格变动不一定能作出明确的解释三、竞争

40、者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它

41、。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。案例分析：在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推

42、销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应w在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。w在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。（二）对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否（三）企业应变需考虑的因素w 1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。w 2.竞争者的意图和资源。w 3.市场对价格和价值的敏感性。w 4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。