经典案例与年度营销规划课件.ppt

1、欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535概念篇概念篇 江广营江广营北京东方视野教育公司高级讲师北京东方视野教育公司高级讲师欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195352我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析二十年市场的三步曲二十年市场的三步曲典型的代表有。典型的代表有。欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元

2、条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195353市场主题发展的四个阶段的案例市场主题发展的四个阶段的案例1。生产者主权意识阶段。生产者主权意识阶段-“有有”-依靠生产能力依靠生产能力 （生存时代）（生存时代）“批条经济批条经济”（满负荷工作法）（满负荷工作法）2。质量导向阶段。质量导向阶段-“好好”-（全面质量管理）（全面质量管理）（生活时代）（生活时代）讲究生活质量讲究生活质量3。品牌导向阶段。品牌导向阶段-“雅雅”-依靠品牌魅力依靠品牌魅力 （感觉时代）（感觉时代）讲究品味（品牌意识的萌芽时期）讲究品味（品牌意识的萌芽时期）4。概念导

3、向阶段。概念导向阶段“酷酷”（新经济文化冲击）（新经济文化冲击）讲究个性化、讲究个性化、“概念化生存概念化生存”（企业再造成为时代主题）（企业再造成为时代主题）真正消费者主权意识时代的到来真正消费者主权意识时代的到来欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195354创造消费者的价值选择变迁的案例创造消费者的价值选择变迁的案例理性消费时代理性消费时代选择标准选择标准“好好”与与“坏坏”感性消费时代感性消费时代选择标准选择标准“喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢“感情消费时代感情消费时代选择标准

4、选择标准“满意满意”与与“不满意不满意“欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195355欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195356n品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场

5、、技术、及组织内，专注于如何既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。的需求、设计赢取市场的战略。欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195357欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至

6、625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195358延伸产品延伸产品实体产品实体产品核心产品核心产品策 略 性 营 销 以 品 牌 营 销 为 核 心策 略 性 营 销 以 品 牌 营 销 为 核 心欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 7255195359欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953510欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条

7、移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953511欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953512在美国的表演；在中国的表演在美国的表演；在中国的表演欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953513欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发

8、至联通用户请发至 72551953514欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953515五粮液与茅台对品牌不同的认识五粮液与茅台对品牌不同的认识茅台卖健康茅台卖健康-有保健功能的好产品有保健功能的好产品,并保持所谓的合理价格并保持所谓的合理价格,茅台人没有卖核心产品茅台人没有卖核心产品,消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值五粮液卖企业核心能力五粮液卖企业核心能力-制造高品味好酒的企业制造高品味好酒的企业并保持价格比茅台高并

9、保持价格比茅台高10元元五粮液超越五粮液超越“国酒国酒”是因为它为消费者提供了是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此，超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此，完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发，完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发，占有了更大的市场份额占有了更大的市场份额欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953516概概念念解解释释品牌策略实际上是一个公司如何选品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市

10、场营销目标、资源整合业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。争力相结合的方法体系。欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发

11、至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953517花钱的艺术与经营管理的艺术相统一花钱的艺术与经营管理的艺术相统一欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953518 品牌化策略性营销的规划过程品牌化策略性营销的规划过程优劣势分析优劣势分析目标设定目标设定（品牌定位）（品牌定位）策略设计策略设计主题化分配主题化分配环境环境/产业及竞争产业及竞争/消费者公消费者公司资源及能力司资源及能力/产业链分析产业链分析公司整体目标公司整体目标/事业目标事业目标/固有价值挖

12、掘固有价值挖掘/潜在价值潜在价值规划与开发规划与开发/品牌目标品牌目标公司整体策略公司整体策略/事业部策略事业部策略产品概念设计产品概念设计/品牌策略品牌策略/竞争策略成长策略。竞争策略成长策略。各项执行方案各项执行方案传播方案传播方案/促销方案促销方案/覆盖率覆盖率方案方案/新产品上市方案新产品上市方案/通路通路方案方案/客户管理方案等等。客户管理方案等等。欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953519n思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前思考的过程是从客户导向的角度分析企

13、业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。品牌化运营策略。n如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行期望完成什么？如何完成？建立什么样的

14、执行组织？谁负责？组织？谁负责？欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953520步骤步骤 1 机会与威胁分析机会与威胁分析1.经济状况、人口、社经济状况、人口、社会文化、政府法规会文化、政府法规2.消费者购买行为趋向消费者购买行为趋向3.竞争者竞争者4.市场需求分析市场需求分析5.前期业绩及策略评估前期业绩及策略评估步骤步骤 2 优劣势分析优劣势分析评估资产及能力、评估资产及能力、长处与弱点对未来的长处与弱点对未来的 影响影响欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元

15、条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953521步骤步骤 3 SWOT 汇总汇总步骤步骤 3 SWOT 汇总分析汇总分析步骤步骤 4 经理人小结经理人小结步骤步骤 5 计划的假设及前提计划的假设及前提目前状况的叙述目前状况的叙述期望对应的方式及达到的目标期望对应的方式及达到的目标财务论证及需要的资源财务论证及需要的资源不可控因素的假设及前提不可控因素的假设及前提欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953522步骤步骤 6 设

16、计营销目标和目的设计营销目标和目的考虑各项计值及计量因素考虑各项计值及计量因素步骤步骤 8 设计基本营销策略设计基本营销策略1.设定企业的策略领域设定企业的策略领域2.决定竞争地位及竞争策略决定竞争地位及竞争策略3.从策略性营销观决定运营模式从策略性营销观决定运营模式步骤步骤 7 设计年度营销目标设计年度营销目标 1.明确事业领域、市场范围、明确事业领域、市场范围、可利用资源、需求量、机会可利用资源、需求量、机会 及威胁。及威胁。2。考虑企业的限制因素。考虑企业的限制因素3。设计可能的营销目标。设计可能的营销目标4。找出决定优先序的方法。找出决定优先序的方法5。选择营销目标。选择营销目标6。设

17、计战略主题。设计战略主题欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953523步骤步骤 9 设计营销组合策略设计营销组合策略1.品牌战略、理念、主题设计与运营模式。品牌战略、理念、主题设计与运营模式。2。概念策略。概念策略挖掘一个适应新游戏规则、具有挖掘一个适应新游戏规则、具有 激发人立即行动的欲激发人立即行动的欲 望，并把它变成众人皆知的望，并把它变成众人皆知的 一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。3。产品策略定位策略、产品组合策略品牌策。产

18、品策略定位策略、产品组合策略品牌策略、差异化策略、包装略、差异化策略、包装 策略、产品生命周期策略。策略、产品生命周期策略。4.价格策略事业经验效果的定价策略、需求导向价格策略事业经验效果的定价策略、需求导向定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。5。促销策略对消费者的策略、对中间商的策略。促销策略对消费者的策略、对中间商的策略对内部员工的策略及培训计划设计。对内部员工的策略及培训计划设计。6.通路策略解决商家重视产品的策略、客户关系通路策略解决商家重视产品的策略

19、、客户关系管理、培训策略。管理、培训策略。欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 72551953524步骤步骤 10 营销活动计划及进度营销活动计划及进度年度传播计划方案、新产品上市方案年度传播计划方案、新产品上市方案经销商辅导方案经销商辅导方案对消费者、经销商、销售人员的促销方案对消费者、经销商、销售人员的促销方案展示会方案、消费者购买行为及方案跟踪展示会方案、消费者购买行为及方案跟踪步骤步骤 11 年度营销预算年度营销预算1.销售目标预算销售目标预算2.销售人力预算销售人力预算3.营销费用预算营销费用预算