《市场营销学第3版》课件第一单元 走进营销.ppt
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1、 第一单元第一单元 走进营销走进营销1 营销概论营销概论-【导入案例】苏宁苏宁:新型营销模式在中国的成功新型营销模式在中国的成功 在当今中国市场上,苏宁已经是家喻户晓的零售企业。苏宁创建于1990年,只有20余年的发展历史。苏宁的营销特点是:通过低价吸引消费者;利用消费者资源控制零售终端,进而控制上游供应商,实现了零售商对供应商的控制。苏宁之所以能够“吃供应商”,源于经过几年的快速发展,公司已形成全国性的销售网络布局,其渠道渐渐成为家电及电子产品到达消费终端的主要通路。网点规模、布局及销售规模是构成苏宁渠道价值的关键要素,也是其与上游供应商谈判的主要筹码。思考题:o1)你认为苏宁成功的关键因素
2、有哪些?o2)你认为这种经验对国内零售企业有什么样的借鉴作用?第一节营销核心概念 1、从广义角度看,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业经营目标的过程。根据这个定义,市场营销可以看做是一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动全过程,包括产品的研发、生产、销售等产前、产中、产后环节。一、市场营销的含义 2、从狭义角度看,市场营销是企业以顾客需求为出发点,组织品牌推广与产品销售活动,以实现企业品牌形象提升和产品销售目标的一项经营管理工作。这个定义与企业的实际营销工作任务比较接近,容易理解。通俗而言,所谓市场营销就是企业或组织根据目标顾客
3、的需求,开发产品与服务;并通过一系列的活动,使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务。从而在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。一、市场营销的含义3、学者们的观点o 菲利普科特勒的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4、关于一些概念之间的区分1)营销与销售o(1)营销与销售。营销(Marketing)和销售(selling)有很大的区别。营销不仅包括将其最终产品推销给用户,而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。因此,销售只是市场营销中的一个内容2)营销、推
4、销与促销o美国营销学权威菲利普考恃勒认为,“营销最重要的内容并非是推销,推销只不过是营销冰山上的顶点,如果营销者把认识消费者的各种需求,开发适合的产品,以及订价,分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去”。o促销(Promotion)与推销的含义比较接近。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。o在实际的营销工作中,我一般情况下,我们理解营销的含义是指狭义层面的,即指企业组织的市场推广与产品销售活动。而广义层面的营销,更多地体现在理念层面上,即企业整体应该树立以顾客需求为中心的管理理念,各个部门都要把如何满足顾客需求作
5、为自己工作的出发点。二、市场营销学的内容三、市场营销学的特点o1、综合性与交叉性o2、实践性与应用性o3、管理性与经营性o4、基础性与原理性o5、科学性与艺术性第二节第二节 市场营销学的发展过程市场营销学的发展过程一、西方市场营销学的产生与发展一、西方市场营销学的产生与发展o 1、萌芽阶段、萌芽阶段(19001920年年)o 2、功能研究阶段、功能研究阶段(19211945年年)o 3、形成和巩固时期、形成和巩固时期(19461955年年)o 4、市场营销管理导向时期、市场营销管理导向时期(19561965年年)o 5、协同和发展时期、协同和发展时期(19661980年年)o 6、分化和扩展时
6、期、分化和扩展时期(1981)二、市场营销学在中国二、市场营销学在中国1、启蒙阶段(启蒙阶段(19781983年)年)2、广为传播阶段(、广为传播阶段(19841994)3、深入拓展阶段(、深入拓展阶段(199520年)年)4、自我创新阶段(、自我创新阶段(2000年现在)年现在)第三节第三节 营销环境的分析营销环境的分析o【导入案例导入案例】中国化的肯德基中国化的肯德基 o肯德基(通常简称为KFC)是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。进入中国市场后,肯德基根据中国消费者的特点,在产品的本土化方面采取了积极的措施,并取得了
7、很好的成效。肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括:老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小,在鸡肉中加了胡萝卜,玉米和青豆,并根据儿童的喜爱调整了口味;又如吮指原味鸡,劲辣鸡腿堡,辣鸡翅,墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店
8、来说,这是前所未有的转变。o思考题:o1、中国消费需求环境与美国消费需求环境有何不同?o2、针对这种情况,肯德基采取了哪些营销策略?经济自然政治资源法律竞争者供应商企业营销中间商顾客宏观营销环境微观营销环境市场营销环境的构成公众技术科学 人口社会文化市场营销宏观环境市场营销宏观环境 o 一、人口环境一、人口环境o 二、经济环境二、经济环境o 三、自然环境三、自然环境o 四、科学技术环境四、科学技术环境o 五、政治法律环境五、政治法律环境o 六、社会文化环境六、社会文化环境 人口环境人口环境 人口数量人口数量人口结构人口结构教育与职业教育与职业性别结构性别结构年龄结构年龄结构家庭结构家庭结构二、
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