小产权项目营销策略课件.ppt

1、小产权项目策略思路小产权房（安置房）小产权房（安置房）最大的优势最大的优势-价格价格最大的问题最大的问题-产权产权最大优势辅助最大优势辅助-规模规模最大的问题辅助最大的问题辅助-工程进度工程进度写在前面写在前面需求决定存在需求决定存在存在就有他的合理性存在就有他的合理性给给 合理性合理性 穿上合适的衣服穿上合适的衣服开始下面的思路开始下面的思路第一篇必须统一的思想第二篇必须清楚的方向第三篇必须锁定的事情第四篇必须执行的战略第五篇必须塑造的形象必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象必须思考的命题必须完成的使命必须要走的关键区位市场项目性质项目销售节奏项目销售策略项目销售主题锁定

2、目标客户锁定推广思路锁定问题纠纷案名logo视觉识别的塑造形象必须执行的战略 必须思考的命题 我国当今的房地产，已经步入“五化”时代，即：规模化、资本化、合作化、品牌化和风险化时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。随着市中心优质土地资源的稀缺，开发商都面临着走向郊区的问题，那么，在失去了我们习惯了的地段优势、配套优势等之后，在产品日渐趋同的今天，我们将要凭借什么去赢得市场？命题一：命题一：解决之道：解决之道：1、同类产品比规模 2、同类规模比品质 什么是中国房地产行业必须面对的游戏规则？什么是中国房地产行业必须面对的游戏规则？命题二：命题二：必须思考的命题解决之道：解决之道：1

3、、认知度的覆盖力。2、产品核心价值的差异性、唯一性、排他性提炼。3、项目高附加值产生。30003000亩的大盘是肥肉更是大山？亩的大盘是肥肉更是大山？“小盘以奇胜小盘以奇胜 大盘以正合大盘以正合”，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。而对于市场二线开发商阵营、品牌力和品牌资源平台匮乏、没有大盘操作经验的我们，二线板块的二线板块的30003000亩地亩地，是一块肥肉更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目

4、的操作关键。命题三：命题三：必须思考的命题解决之道：解决之道：1、全民营销三步走，一步走周边居民快速销售，保证回款、二步向外延伸扩大客户群，保证形象、三步深挖，地毯式派单，伴活动，广泛告知。2、建立绝对的市场认知 3、体验环境的营造配合 4、树立充分的社会认同面对大体量我们如何保证出品牌又出效益？面对大体量我们如何保证出品牌又出效益？建立品牌，需要在项目开发出彩、销售火爆的语境下产生，面对投资市场的宏观控制，面对不受市场追捧的二线板块都市村庄改造项目，面对高端产品的开发受限，一期400亩的庞大项目体量，我们如何最快的时间去化，同时又赢得自信和市场信任度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的重要

5、命题：建立综合性产品高度盘点并整合企业资源需要完成的使命必须要走的三个关键词关键词一：关键词一：定势定势 关键词二：关键词二：定局定局关键词三：关键词三：定位定位关键词一：定势关键词一：定势 VS 城市城市思路：思路：本项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中，营建“城中城”，创造出一种全新的城市生活方式，为郑州找到附着点。现状：现状：近几年来，郑州惠济区房地产发展相对于其它区域发展缓慢，但同时也意味着巨大的潜力和前景。必须要走的三个关键词 必须要走的三个关键词关键词二：定局关键词二：定局 VS 土地土地我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对单一的客户阶层，而是城市中人们对

6、理想生活的一种渴求。以“创造一种全新的城市生活方式，逐步实践郑州若干年后的创造一种全新的城市生活方式，逐步实践郑州若干年后的未来未来”为目标，引入国际先进的生活模式“新加坡风情”这一全新理念，将社区筑建成一个高尚型的全新都市生活载体。如何定土地的局？思路：将这个局放大，营造城市运动，市场给于我们这样一次机会，也给了我们巨大的自主规划空间，如何完成项目灵魂概念的创新与区域形象的提升是我们这块土地的局:定局：得构筑城市之重任，还城市以绝对忠诚的使命得构筑城市之重任，还城市以绝对忠诚的使命应用：这就要求我们对土地和产品开发高度的把控，达到郑州房地产小产权性项目的高度，这就是局。必须要走的三个关键词关

7、键词三：定位关键词三：定位 VS 标杆标杆我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。标杆可以是价格价格、可以是配套配套、可以是服务服务，也可以是其他其他。“花园口项目”的出现，一定要让郑州人明白，生态化生活空间在这里思路：制造口头传播，回归人居本位，重建游戏规则必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象区位市场项目性质必须执行的战略项目位置项目现状照片一、解读项目区域市场一、解读项目区域市场一：区域房地产环境分析一：区域房地

8、产环境分析 项目所处的市场环境 解读项目区域市场 惠济区作为河南省“城乡一体化建设试点”和“土地综合利用试验区”，有新规划48.8平方公里新城区，有20个村庄被列为城中村改造项目，其中6个村被市政府批准首批实施改造；河南惠济经济技术开发区，是郑州市域范围内唯一的省级开发区，其环境最宽松、成本最低廉，政策更优惠、服务更高效，将建成食品、机械制造、能源新技术三大主导产业集聚发展的新型工业区和对外开放的新高地。按照着力营造“一区（最佳人居环境区）、两中心（会议中心、休闲中心）”，大力发展“三个产业（现代农业、生态型工业、现代服务业）”的发展战略，惠济区坚持走“生态强区、工业富区、旅游兴区、农业稳区”

9、的发展之路，大环境对项目已经抛出了橄榄枝！必须清楚的方向必须清楚的方向一一：区域房地产环境分析：区域房地产环境分析（一）惠济区房地产在郑州市房地产发展中的地位（一）惠济区房地产在郑州市房地产发展中的地位 郑东新区、中原区和管城区年度供应和销售均出现较大幅度增长，具体分析，郑东新区主要是政府投资的力度和引导作用；管城区主要原因是沿航海路、郑汴路几个大规模楼盘销售较好，另外，未来路的打通，促使郑州东区和南区交通更加便利，也促进了沿线房地产市场的发展。惠济区是因为良好的适宜居住的环境，逐渐被消费着关注，再就是因区是因为良好的适宜居住的环境，逐渐被消费着关注，再就是因为随着城市的发展和新农村改造建设拉

10、开帷幕催化了大北区的房地产市场为随着城市的发展和新农村改造建设拉开帷幕催化了大北区的房地产市场发展发展。项目所处的市场环境 解读项目区域市场 如何破局？必须清楚的方向必须清楚的方向纵向思考，横向营销纵向思考，横向营销 所谓所谓“纵向思考纵向思考”，就是对案名的深度挖掘。找出切合项目，就是对案名的深度挖掘。找出切合项目的关键一环。的关键一环。所谓所谓“横向营销横向营销”，探索的是对产品、市场及营销组合要素，探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新在广度上的创新。必须清楚的方向必须清楚的方向必须清楚的方向必须清楚的方向营销核心营销核心切题切题分解分解市场推广市场推广建筑规划建筑规划产品创新

11、产品创新区域板块区域板块 如今郑州市，特别是北区地产市场，正在上演一场没有硝烟的“暗 战”。如何认清大势，突出重围，解决项目运营之道，成为制胜关 键。我们拿什么制胜？我们拿什么制胜？区位？规模？景观？产品？那么，建立项目价值营销那么，建立项目价值营销“唯一性、差异化、排他性唯一性、差异化、排他性”就至关就至关重要重要 如今，郑州地产市场“欧州、地中海、北美等异域风情泛滥异域风情泛滥的时代，我们首度提出全新营销理念，开创全新生态居住理念，势必会引起市场的强烈关注，短期内形成项目知名度，同时加快产品去化，保障整个项目的资金流良性运转。必须清楚的方向必须清楚的方向建筑规划：国际花园城市标准建筑规划：

12、国际花园城市标准景观设计：再循环景观设计：再循环“环保环保”标准标准户型布局：人体工学户型布局：人体工学“平衡平衡”标准标准配套设施：完全功能生活标准配套设施：完全功能生活标准物业管理：物业管理：A A级服务标准级服务标准必须清楚的方向必须清楚的方向必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形必须塑造的形象象锁定目标客户锁定推广思路锁定问题纠纷必须执行的战略 锁定我们的客户锁定我们的客户 锁定目标人群产品定位的分析产品定位的分析关于消费形态关于消费形态 高级住宅 中档住宅 豪华住宅 解困住宅名流 周边村民小资阶层专业人士周边厂职工贵族暴发户 工薪阶层平民消费定位分析消费定位分析消费模

13、型细化消费模型细化消费者以现代城市街区生活价值观为主具备欧美生活审美意识 中等上层 个人决策型家庭/社会的中坚中产阶级二次以上置业小型私企老板政府官员企业白领35-50岁高品质的生活不低于20万存款开朗/开放派善于沟通专业/文化圈的认同选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐选择性拓展专业/生意能力的张扬自我信念 锁定目标人群必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象项目销售定位项目销售策略项目销售主题必须执行的战略我们必须清楚的方向我们必须清楚的方向第一阶段第一阶段启动战役阶段节点：现场没有形象公司品牌的宣传、关注，项目地块的炒做，第二阶段第二阶段展示战役阶段节点：展示中心出现，现

14、场展示项目板块的炒做，引起关注，项目规划、产品理念的展示第三阶段第三阶段 示范战役阶段节点：景观形象出现现场实景，国际生活方式诉求 必须执行的战略必须执行的战略我们必须清楚的方向我们必须清楚的方向第四阶段第四阶段小区战役阶段节点：小区出现生活实景、艺术节 第五阶段第五阶段社区战役阶段节点：社区形象出现标准生活方式展示、中秋节、圣诞节 第六阶段第六阶段 品牌战役阶段节点：整体形象完善企业品牌、品牌价值必须执行的战略必须执行的战略PR活动总纲：情系中原人居、传播品牌，整合资源活动总纲：情系中原人居、传播品牌，整合资源活动三：活动三：推销见面会推销见面会主题：主题：真情回馈真情回馈 构筑和谐生活构筑和谐生活 目的：目的：以真情答谢和感恩社会为契机，营造口碑传播的媒介平台。以活动为纽带，注入情感，营造感人的活动思想，丰富整体主题活动内涵。内容：推销见面内容：推销见面会，全场业主回馈抽奖 等。PRSP活动总纲必须执行的战略必须执行的战略必须统一的思想必须清楚的方向必须锁定的事情必须塑造的形象案名logo视觉识别的塑造形象报广必须执行的战略THANKS