基地项目营销思路课件.ppt

1、目录一、成都工业地产概况二、总部经济分析三、区域内竞争产品概况四、产品分析及定位建议五、项目功能分区及业态规划六、营销思路及渠道建设1 12 23 34 45 56 6本方案初步思考了以下问题：本方案初步思考了以下问题：1、力天总部基地要做一个什么样的产品？产品分析及定位建议2、项目如何布局，包括哪些业态？功能分区及业态规划3、产品如何快速在市场上实现销售和招商营销思路及渠道建设4、如何解决营销和销售过程中的诸多障碍和问题销售方式及问题解决第一部分:成都工业地产概况 coffee loft office 成都工业园分布1、目前成都市主城区绝大部分工业园区集中分布于城市周边区域，一般位于城市三环

2、路与绕城高速之间。可以看出，成都市东、南、西、北各区位均有工业园区，但目前发展相对较好的是位于南三环外侧高新技术产业开发区南区和位于西三环外侧青羊工业集中发展区。而其他各工业园区目前尚处开发初期，园区内整体环境有待改善；项目较为分散，尚未形成规模；项目整体档次较低，市场认知度有待进一步提升。成都市工业地产格局属性分析通过对上述各工业园的属性分析可看出，各工业园区大都于2000年以后创办，规模较大，而目前基本都处于开发初期，有大量工业用地尚待开发，预计未来工业地产供应量将急剧增长，市场竞争压力较大。除青羊工业总部基地配套相对成熟，其他各工业园区在配套上几乎是一片空白。园区人气尚未聚集、商务氛围不

3、浓、产业集群效应尚未显现。总体来说，成都工业地产处于发展初期，极不成熟。除发展相对成熟的青羊工业总部基地和高新技术产业开发区南区外，其他处于起步期的工业园区中，锦江工业园距离南延线较近，区域认知度相对较高，而龙潭都市工业园规划起点较高、交通便捷，市场发展前景较好。成都市工业地产格局属性分析成都市工业地产格局属性分析通过对整体工业地产的基本项目情况分析我们发现以下几点：规模大部分项目的规模都在100亩以内，建筑面积在3-10万平米，只有个别园中园项目的规模极大，如：天店软件园总体规模为1370亩，龙潭裕都总部城规模甚至高达2700亩。产品形态30亩以内的项目由于地块规模较小，产品基本上是以高局办

4、公楼为主；而规模较大的项目产品形态则较为丰富，兼有独栋、联排、双拼、多局、高局等多种产品形态，但总体上“低密”是主要的产品特色，独栋企业总部形态以其冠名权、员工有强烈的归属感和优越的办公环境深得各企业的青睐，市场比例较高。配套龙潭都市工业园、锦江工业园、高新南区等板块在售项目的规划配套是比较完善癿，包括商务配套、员工餐厅、商业、金融设施等基本配套；高新西区和武侯工业园的项目配套相对薄弱，部分项目完全没有配套。起售面积根据调研，目前大多数在售项目都是按照政策关于工业地产的新规“300平米起售”来执行的，只有佳霖科创大厦和城南科技广场返两个项目为新规出台前报建，因此起售面积低于300 平米。此外，

5、根据企业的需要，很多项目都可以整层或整栋销售。成都市工业地产格局属性分析电梯配置很多项目6层以上的产品都配置了电梯，电梯品牌以奥蒂斯、三菱、蒂森等国际品牌为主，速度约为1.5-2.5米/秒。除此之外，大部分独栋、双拼、联排产品都是不带电梯的，但有预留的电梯井，使用者可自行安装。物管费目前大部分工业地产项目的物管费都集中在2-5 元/平米/月之间，只有南延线的特拉光斯和拉德方斯的物管费较贵，为15-16元/平米/月之间。开发模式主要有政府主导和企业自主开发两种模式，政府主导开发的项目很少，只有天店软件园和高新孵化园两个项目，其他项目均为企业自主开发。产权工业地产项目的土地使用性质都为工业用地，土

6、地使用年限为50年。通过市场调研得知，目前工业园区内的工业地产项目，都是由开发商领取整个项目地块的工业产权后，再进行产权的分割，分割成为企业购买的面积大小的分户工业产权，且都有分户国有土地使用证，形式类似于商业写字楼产权分割办理。通过对整体工业地产的销售情况分析我们发现以下几点：租售方式目前工业地产项目市场主要包括只租不售和租售结合两种模式，大部分企业主开发的项目是只售不租，而天店软件园、高新孵化园等政府主导开发的项目则是租售结合，但是是以租为主。租金从出租项目的租金看，高新南区的天店软件园和高新孵化园租金较高，为40元/月.m，高新西区癿IP科技中心、西区孵化园以及武侯工业园的金履国际租金相

7、对较低，在25-35 元/月.m左右。虽然高新南区板块的租金价格相对偏高，但由于政府会对入住企业补贴10-15 元/月.m2，因此实际租金约为25-30元/月.m。销售均价仍销售价格看，盛前在售项目的销售均价在4000-12000 元/平米不等，高新南区项目售价普遍较高，为6000 元/平米，特拉光斯和拉德方斯这两个区域内典型的工业地产项目的销售均价均在10000元/平米左右。其次价格相对较高的是高新西区，为6000 元/平米左右。锦江工业园紧邻高新南区板块，园内在售项目较少，均价相比高新南区要低很多，为5000 元/平米左右。龙潭工业园、武侯工业园以及金牛高科技产业园内项目的销售均价都是40

8、00 多元/平米，此外，龙潭工业园政府针对购买客户可提供500元/平米的补贴。销售率仍现场调研的结果看，根据现场销售人员的介绍，在售项目都是07年、08 年开始销售，大部分项目的销售率都在20-50，虽然城南科技广场、特拉光斯、拉德方斯这三个楼盘的销售率过半，但从唯一一个可查备案的项目“拉德方斯”的销售情况看，也仅有17，因此这三个楼盘已销售过半的数据并不完全真实。成都市工业地产格局属性分析成都市工业地产格局属性分析通过对整体工业地产的客户群体分析我们发现以下几点：通过对整体工业地产的客户群体分析我们发现以下几点：国有企业部分大型的国有企业是目前工业地产的主力客群，该类客群因为需求面积较大，并

9、且自身有较强配套完善能力，因此工业地产低价以及良好办公环境优势凸现，使之成为该类客群的首选。该类客群一般会选择具有一定品牌影响力的项目，因此树立项目自身品牌加大宣传力度将是获取该类客群的关键。金融机构客群金融机构诸如保险、银行等也有成为工业地产主力客群的趋势。该类企业经济实力雄厚，与上面提到的国有企业相同，他们一般选择较高品质的工业地产项目。该类客群一般会选择具有一定品牌影响力的项目，因此树立项目自身品牌加大宣传力度将是获取该类客群的关键。集团内部及其子公司客群由于部分工业地产项目是由大型国企自主开发，因此首先考虑的是集团内部的办公需求。如南延线大量的总部办公，如川投集团区域总部、四川省电力公

10、司、中石油西南分公司等都是优先满足企业自身办公需求，然后将剩余房源推向市场出租或出售。该类客群一般是开发商自有客群，物业一般是开发商自己持有。开发商自身产业链上下游企业客群绝大部分企业上下游客群都具备群聚效应，形成产业集群。如目前销售情况较好的银海芯座，其入驻客群就有径多其产业链上的企业，如四川银海软件有限责任公司、银海.HP联合解决方案中心、成都银海信息技术有限公司等。该类客群一般是具备产业背景的开发商通过深度整合自身产业链上下游的关系客群进行目的性行销。主打产业吸附的外圈层客群目前发展较好的产业园区均有自身的主打产业，具有较强的产业吸附能力，尤其是对有密切业务往来的中小企业，利于其方便业务

11、运作、公司成长。比如英特尔入驻的产业园区中就吸附了较多中小型的软件外包企业。该类客群一般是通过项目公开推广，如报媒、户外广告等形式获取，对宣传力度依赖较大。其他中小型成长企业客群该类客群经济实力较弱，看重工业地产癿价格优势。但是该类客群较为分散。获取该类客群的途径主要是通过加大项目推广力度。第二部分:总部经济分析 coffee loft office 成都的总部基地项目大多位亍政府统一规划的工业集中发展区内，总部企业在工业集中发展区内的集聚，既可以获得特殊政策支持便亍企业的发展壮大，又可以形成规模优势，提升区域整体竞争力。按照“一区一主业”的规划思想，同类型企业聚集在同一区域经营，则该区域的与

12、业化优势将十分明显，如天府软件园就是软件相关企业的聚集地，获得了国际国内软件企业的认可；成都的总部基地主要以研发及高科技型总部基地、企业内脑型总部基地两种类型为主，这主要是由成都的区位环境、区域经济发展情况及产业结构等因素决定的；政府的作用非常重要，政府对园区招商政策的支持及对项目的参与力度，对项目的成功开发及后期运作起着至关重要的作用；从开发主体来看，成都总部基地的开发单位可分为三种类型：开发商自主开发经营、企业与政府合作共同开发、政府主导一揽子开发。值得一提的是，青羊区政府、成华区政府等政府机极分别以入股的形式参与了相关总部基地项目的开发。总部经济市场特征 总部基地个案分析总部物业，以“独

13、门武器”向城市中心传统写字楼叫板，大有抢夺城市写字楼饭碗的势头，究其原因，主要有以下几点优势：1、政策优势吸引企业入驻相对于城市中心传统写字楼，总部基地的优势就是在于额外的税收优惠政策。例如，蓝光空港总部基地的政策是，凡入驻园区的企业，前两年将享受地方政府所得税收100%的返税，第3-5年则将享受50%的返税补贴；青羊工业总部基地的税收扶持政策是，符合相关条件的企业，前三年按地方实得部分的40%-60%扶持，整栋入驻企业，根据不同纳税额度可获得20万-50万元的奖励；龙潭总部新城政策是，凡在成华区注册新公司的企业或已将工商税务关系转至成都市成华区的企业，入驻龙潭总部新城均可享受6年8成地方实得

14、部分财政扶持政策。2、交通优势抢占新的商机纵观成都市的甲级写字楼开发趋势逐步向三环路外移，CBD区域的写字楼开发呈现调整的迹象。而集结在三环路外的众多总部基地，正是看到了城市中心交通等诸多问题，率先选址交通畅达的地方聚集，并以总部经济的高标准要求，抢占当代总部经济带来的新商机。3、环境优势彰显“人性色彩”包括青羊工业总部基地、蓝光空港总部基地、青羊税源总部基地、多元总部一号、龙潭总部新城、锦江工业园和武侯工业园区内，都有以纯独幢别墅般办公环境的物业。具有低层、低密度、低容积率、高绿化率的“三低一高”的生态园区和高效办公环境，为企业提供优美的自然环境，健康的舒适空间。4、价格优势无论是在武侯工业

15、园区，还是在锦江工业园，还是在龙潭总部实验区，都有物美价廉的写字楼出售。成都不少中小企业的总部办公物业，价格都在4000元/上下，不城市中心传统写字楼对比而言，返个价格只相当于甲级写字楼的1/3。另外，城市中甲级写字楼的物业管理费也相当高，一般都是15元-18元/月，一个200的写字间，如果空置，一个月物管费就得交接近4000元。5、高规格城市新中心相较于CBD的中心优势，总部基地大多依托工业园区，不仅易形成产业集群，还可以形成庞大的客流、货流，从而带动仓储、运输、中转、配送、包装、流通加工等物流业的发展，而且将形成以商务、行政办公、商贸金融、生态居住及高新技术产业为主的高标准、高规格的城市新

16、中心。总部物业与城区写字楼的比较优势第三部分:区域内竞争产品分析 coffee loft office 项目区域内竞争产品分析项目区域内竞争产品分析项目区域内竞争产品分析 第四部分第四部分:产品分析及定位建议产品分析及定位建议 coffee loft office 项目SWOT分析 产品分析产品分析 按照市场上的常规产品设计，力天项目有两种可能的产品走向：1、住宅产品2、总部办公产品 根据现有设计，力天项目的产品是跃层住宅产品，从景观、区域、配套、户型设计上，都体现出住宅产品的系列特点。做住宅产品进行销售的障碍做住宅产品进行销售的障碍产品分析产 品分 析做普通工业总部产品进行销售的难度做普通工

17、业总部产品进行销售的难度 1、写字楼产品在2009、2010年大量入市，冲击成都的工业总部办公。2、工业总部产品无论在成都市范围还是龙潭工业园区，同质化程度较高，项目难以形成突出特色。3、项目整体体量不大，难以形成完善的配套。因此，综合国家政策、市场研究、消费者分析，没有哪一家企业以住宅的形式销售工业产品取得了成功！（青羊工业园的时尚青年城是园区的住宅配套产品，也没有实现销售，而是以保证金的方式取得员工宿舍的使用权，待居住期满后退还。）因此，力天项目若以住宅的方式进行销售，存在极大的市场风险。作为工业总部项目进行销售，由于项目规模受限以及市场上该类型项目同质化严重，同样存在很大的市场风险。如何

18、从现有的两种产品定位中进行突围，找出一条适合力天项目快速完成销售，迅速实现资金回笼的新思路，将是本方案首要解决的关键问题。产 品分 析1、摒弃单一的功能定位，融入多样化、多业态的定位思想，扩大目标客户群体，分散市场风险2、层高5.4米，5.5米，不用计算双倍面积，同时具备上下双层复式结构3、外立面时尚、具有现代感4、高大而开敞的空间尺度，适合自由职业或创意性办公5、以办公为主，阁楼可兼具居住功能6、考虑区域未来发展，承载项目本身及周边区域商业配套的需求 项目定位思考 产品定位建议 以LOFT办公产品为主、包括商业、会所、精品商务酒店等配套产品在内的主题型产业中心。(1)LOFT：其原始的含义是

19、“在屋顶之下存放东西的阁楼”。二十世纪四十年代经美国的艺术家与设计师发展为LOFTLIVING，即阁楼办公兼具居住功能的产品形式，也是艺术家与设计师们的一种生活方式。二十世纪后半叶，LOFT逐渐演化成为了一种独特的工作方式，在全世界广泛传播。二十一世纪，LOFT办公室在北京、上海等一线城市出现，主要为文化创意产业、艺术家、设计师们以及新兴的网络商务等产业提供特色化办公，同时也为更多有理想的创业者们提供了更多的机会。(2)LOFT办公特点：高大而开敞的空间，上下双层复式结构，带有戏剧或舞台效果的楼梯和横梁。讲究空间内的流动性、开放性和透明度，降低空间私密程度，户型内无障碍，可全方位自由组合。环境

20、随意、舒适，装饰装修具有明显的风格和较强的艺术化特点，给人予轻松愉快的感受，因此LOFT办公产品没有传统办公室压抑的氛围，非常符合创意产业、艺术家以及思维新潮的现代商务人士的办公需求。主要产品形态定位LOFT办公LOFT办 公(3)著名的LOFT办公案例有：海上海、土豆网上海总部等，成都目前LOFT办公有红星路35号、原筑、美年广场美库（层高5米）、成都工业文明博物馆等产，但成都LOFT创意办公依然没有形成具有绝对影响力和产业号召力的项目。第五部分:项目功能分区及业态规划 coffee loft office LOFT办公总面积约5万平米，为项目主要产品形态，作为特色型办公产品对外销售。根据周

21、边世永总部、V谷基地等项目的销售及价格情况，综合目前住宅地产、商业地产与工业地产的总体格局和消长，预计LOFT销售价格均价5500元/平米。临街商业约4000平米。为项目配套产品形态，主要在项目临街界面设置，1、2栋办公楼1-2层规划为商业。总体体量小，销售回款快，招商容易实现。主要规划商业业态为小型超市（WOWO、互惠、红旗连锁等）、洗车、快餐店、快递等办公配套服务。预计销售价格10000元/平米。会所商业约6000平米，为项目内部及周边项目实现配套，主要业态有高档茶楼、餐厅、美容SPA等以及配套的力天总部员工餐厅。建议会所商业由公司成立资产管理公司持有经营。精品产权式商务酒店精品产权式商务

22、酒店规划精品产权式商务酒店约4000平米，为项目及周边来往商务人士实现配套（目前裕都规划的为四星级酒店），同时体现与星级酒店的差异化和特色化经营。酒店设计及装饰要体现项目作为主题型创意产业园区配套的特色和特点。预计销售价格6000元/平米。销售完毕后，由业主委托公司的资产管理公司统一经营管理。自有办公集团办公楼5龙潭总部往来商务人士300平米及以上销售后公司统一经营管理8号楼9-15楼商务酒店4会所、高档茶楼、餐厅、美容等商业业态，既与商务酒店配套，也为园区提供商务居住配套300平米及以上公司持有经营8号楼1-9楼会所商业3超市、快餐店、洗车、快递等配套服务300平米及以上销售1、2号楼1-2

23、层临街商业2主题型创意企业（如广告公司、影视公司、建筑设计事务所）300平米及以上销售1-2号楼3-21层，3-7号楼1-15楼，LOFT办公楼1消费者描述可售面积区间市场方式区域位置产品形态序号第六部分:营销思路及渠道建设 coffee loft office 营销思路与原则营销思路与原则做好定位，找准客户，种子型客户开篇，中小办公客户为主，投资客户收尾；拓宽途径，整合资源，渠道营销与市场推广充分结合；(1)项目市场定位：以LOFT办公为主，融合商业、商务、酒店等在内的总部产业综合体(2)项目形象定位：现代 创意 精品(3)目标客户分类营销定位营销定位外地成长型创意型企业：分部、分公司、分中

24、心本土成长型创意型中小企业：主力客户外地投资客：补充客户成都本土投资客：是本项目的主力客户之一，渠道建设途径渠道建设途径(1)政府：针对成华区政府及相关职能部门、龙潭管委会、各级招商局等政府机构进行渠道拓展，争取政府相关的招商资源；(2)乙方合作途径：寻找拥有丰富资源的乙方公司进行合作，进行销售代理或松散式合作，寻求项目客户资源；比如营销代理公司、成都搜房网、写字楼信息网等(3)协会、商会途径：通过与各行业协会、商会、社团等的合作，寻求本土及外地企业资源；(4)个人途径。在全集团或全公司实行全员营销，通过员工个人人脉资源，实现项目销售，对实现销售的员工实施提成奖励。市场推广方式市场推广方式推广

25、概念：“创意商务综合体”“最成都 最LOFT”“5.4米精品商务，性价比之王”媒体选择：DM直邮、广播电台、手机短信、专业杂志、大量的免费网络推广 双接待展示中心：市区人流密集区和项目现场分设项目接市区人流密集区和项目现场分设项目接 待展示中心。待展示中心。销售目标预估销售目标预估 LOFT办公：约5万平米，按照均价5500元/平米计算，可实现销售收入27500万元；临街商业：约4000平米，按照均价10000元/平米计算，可实现销售收入4000万元；会所商业：约6000平米，企业持有经营精品产权式商务酒店：约4000平米，按照均价6000元/平米计算，可实现销售收入2400万元；合计约可实现

26、销售收入合计约可实现销售收入33900万元万元销售政策及条件销售政策及条件（1）可销售面积为300平米以上（包含300平米）；（2）购买者为法人（3）可以实现抵押贷款 销售方式销售方式 以代理销售为主的多元化销售方式(1)选择一家拥有较强实力、渠道和资源的乙方公司，作为销售代理公司，全面代理项目的LOFT办公产品、商铺及产权式商务酒店的销售，销售代理费用为总销售额的3%-5%之间，费用可视市场情况进行浮动和调整。(2)公司不配置专业化及完全职能的销售团队，只配置销售管理人员、客服人员，作为甲方代表，与乙方公司对接，协助销售及办理相关手续。(3)集团内部进行全员营销，所得销售额不纳入代理公司销售额。销售问题的解决销售问题的解决(1)解决个体投资客的购买问题：为个体投资客户注册公司，用项目所收物管费来冲抵注册公司应承担的最低税务。（根据现有工商注册的相关规定，注册资金最低达到5万即可注册一家公司，最低可以地税零申报，国税每月最低300元，一年后若公司无任何经营业务，即可申请注销。）(2)解决面积需求达不到300平米的创业者或小企业的购买问题。一是少数客户可以实现两家公司合作购买（比如朋友合作），产权证署双名，注明双方产权关系。二是客户使用面积需求不足300平米，可由一家公司购买，但剩余面积可由公司代为租赁。汇报完毕。汇报完毕。敬请各位领导指教敬请各位领导指教!