消费者行为学之需要动机解析课件.ppt

1、需要和动机引例：引例：v一、需要一、需要v二、动机二、动机购买目标购买目标激激发发驱驱动动达达到到需要需要诱因诱因购买动机购买动机购买行为购买行为购买行为结束购买行为结束使用评价使用评价满足需要满足需要 当一名营销人员企图去影响并主导当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。消费者背后的动机是什么。v 顾客购买的是价值，产品是价值的载体顾客购买的是价值，产品是价值的载体v 哈佛大学管理学院西奥多西奥多莱维特莱维特：导致企业萎缩的不是市场饱和，而是营销近视症营销近视症(Marketing Myopia)问题问题:自来水几乎是

2、免费的，但数以万计的消费自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？瓶装水。这是为什么呢？思考-讨论 问题问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？中国人饮用白酒的心理动机有哪些？v 中国人的喜酒，兰陵喜临门酒中国人的喜酒，兰陵喜临门酒v 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 v 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡v 一杯青酒，交个朋友一杯青酒，交个朋友v 何以解忧，唯有杜康何以解忧，唯有杜康 v 伊犁特，英雄本色伊犁特，英雄本色v 烧刀子

3、酒，三碗下肚是英雄烧刀子酒，三碗下肚是英雄v 蓝色经典，男人的情怀蓝色经典，男人的情怀 v 喝了二坊酒，上心不上头喝了二坊酒，上心不上头v 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻v 唐时宫廷酒，今日剑南春唐时宫廷酒，今日剑南春v 国酒茅台，玉液之冠国酒茅台，玉液之冠 v 1、央视标王广告时期：、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王标王6666）v 2、历史文化营销时期：、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮

4、液的茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池窖池文化文化v 3、品味价值回归时期：、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀比天空更博大的是男人的情怀 新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？财富研究院发布的财富研究院发布的20132013年中国奢侈品报告年中国奢侈品报告数据显示数据显示20132013年中国人花费在奢侈品上的金额达年中国人花费在奢侈品上的金额达10201020亿美元左右，买走了全球亿美元左右，买走了全球47%47%的奢侈品。的奢侈品。L

5、V的“蛇皮袋”“为人民服务”包和CalvinKlein的千层底布鞋有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有奖项奖项它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好需要和动机引例引例v一、需要一、需要v二、动机二、动机需要需要v消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏消费者需要是指消费者

6、生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。状态。消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。产品或品牌。需要、欲望和需求的区别 v需要（Needs）人们某种不足或者短缺的感觉。人们某种不足或者短

7、缺的感觉。例如例如：饥饿、口渴、出行不方便饥饿、口渴、出行不方便v欲望（Wants）对具体满足物的愿望，受到对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。社会经济、文化、个性的影响，有差异性。例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机v需求（Demands）对有能力购买并且愿意购对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。买某个具体产品的欲望。例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ消费者说：消费者说：那些人（营销人员）总是在告诉我，我是那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。多么需要我不需要

8、的东西。营销是不是科学的忽悠？！营销是不是科学的忽悠？！某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。营销者创造了人为的需要吗？营销者创造了人为

9、的需要吗？所罗门所罗门的回答：的回答：1.1.需要只是一种基本的生物动机，欲望是社需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。满足它的方式。理解需要，创造需求理解需要，创造需求 海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起的红薯洗净后加工成薯条

10、。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。阅读材料阅读材料1：发现需要，创造需求发现需要，创造需求 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，

11、还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的李崇正为组长的4人课题组，人课题组，1998年年4月投入批量生月投入批量生产。洗衣机型号为产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为仅为848元。首次生产了元。首次生产了1万台投放农村，

12、被一抢而空。万台投放农村，被一抢而空。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。来洗衣服。阅读材料阅读材料1：发现需要，创造需求发现需要，创造需求 对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大

13、吃肯德基炸鸡和可乐了民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。阅读材料阅读材料2：肯德基在非洲肯德基在非洲 赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。没有对肯德基炸鸡的市场需求。肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”阅读材料阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡治疗冲动购买的信用卡丹丹 艾瑞里的设想艾瑞里的设想

14、全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000 2000年：瑞典年：瑞典-人口老龄化程度最大（人口老龄化程度最大（6565岁以上占岁以上占17.2%)17.2%)日本日本-其次，其次，6565岁以上占岁以上占17%17%2050 2050年：日本年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)27.5%)！两个主要原因两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长人口出生率下降和人口的自然寿命增长 老龄社会创造市场新需求老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因更希望健康、生活有乐趣；

15、经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽人服装鞋帽商机无限！商机无限！vCASECASE：老龄人口的多样化需要老龄人口的多样化需要消费者需要的主要特征消费者需要的主要特征v多样性多样性商品或服务的功能商品或服务的功能 品种和种类品种和种类 显性和潜在需要显性和潜在需要v发展性发展性同一层次需要的发展性同一层次需要的发展性 与与 不同层次的发展性不同层次的发展性v复杂性复杂性伸缩性伸缩性 可变性可变性 周期性周期性v可诱导性可诱导性环境因素（科技、消费观念、社交扩大、广告）环境因素

16、（科技、消费观念、社交扩大、广告）消费需要的种类划分消费需要的种类划分划分划分方法方法代表代表者者分类分类标准标准分类内容分类内容传传统统的的观观点点按照需按照需要的起要的起源源生理需要生理需要 社会需要社会需要按照需按照需要生活要生活形式形式物质需要物质需要 精神需要精神需要三分三分法法恩格恩格斯斯按照需按照需要生活要生活形式形式生存需要生存需要 享受需要享受需要 发展需要发展需要五分五分法法马斯马斯洛洛按照需按照需要层次要层次两两分分法法自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的

17、需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品例子例子业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品美国军队美国军队“展现展现完整的自我完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威士威士忌忌“彰显尊贵彰显尊贵”百事百事“你你是百事新一是百事新一代代”好事达保好事达保险险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂

18、格麦桂格麦片片“正确的正确的选择选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要广告中反映了哪种需要？广告中反映了哪种需要？微波炉1生理需要生理需要2安全需要安全需要3归属和爱归属和爱4需要需要广告情景广告情景12方便快捷做出食品3安全指数更高而且不烫手4款待朋友的宴席地位和尊重的需要地位和尊重的需要高级、高雅的厨房消费者说：消费者说：我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝

19、啤酒会让我显得多有男子气概。会让我显得多有男子气概。广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？这是必须的吗？所罗门所罗门的回答：的回答：1.1.广告是为满足广告是为满足现有需要现有需要而设计的。而设计的。2.2.广告是消费者愿意为之广告是消费者愿意为之支付的服务支付的服务，因为它，因为它提供的信息减少了搜索时间。提供的信息减少了搜索时间。消费者消费者对提供物的具体需要对提供物的具体需要 1.1.对商品对商品使用价值使用价值的需要的需要2.2.对对便利获取商品便利获取商品的需要的需要3.3.对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要4 4.对

20、商品情感功能的需要对商品情感功能的需要5 5.对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要6 6.对对享受商品享受商品良好服务的需要良好服务的需要 现代消费者需要的发展趋势现代消费者需要的发展趋势1.1.现代消费环境的变迁现代消费环境的变迁v科技和社会生产力发展，加速产品创新速度科技和社会生产力发展，加速产品创新速度v发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立v电子信息技术的发展和广泛应用电子信息技术的发展和广泛应用v现代交通和通讯技术日益发达现代交通和通讯技术日益发达2.2.现代消费需要的新趋势现代消费需要的新趋势v感性消费需要：感性消费需要

21、：以满足心理感受为主要需求的消费以满足心理感受为主要需求的消费v休闲消费需要：休闲消费需要：旅游、健身、娱乐等旅游、健身、娱乐等v绿色消费需要：绿色消费需要：环保意识增强、节约型社会的提出环保意识增强、节约型社会的提出v个性化消费需要：个性化消费需要：根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销销v 有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！犹太人！犹

22、太人！”。v 失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人犹太人”的人都的人都将得到一毛钱。将得到一毛钱。v 得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹犹太人！犹太人！太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟了，毕竟5分钱也是钱。分钱也是钱。v v接下来的几天，犹太裁缝就只给那

23、群年轻人每人接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。向裁缝抗议。v 裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”v 为什么有这样的变

24、化呢？因为人的行为是由动机触发的，为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝由于年轻人喊叫裁缝“犹太人犹太人”的目的是为了让裁缝不舒的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说

25、是唤起不协调），让那帮年轻人觉的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。心。需要和动机引例引例v一、需要一、需要v二、动机二、动机v动机和需要的关系动机和需要的关系v动机的特征及应用动机的特征及应用v消费者购买动机的发现消费者购买动机的发现动机的涵义动机的涵义v动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的一定目标的心理倾向或内部动力

26、心理倾向或内部动力。v动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。是可以通过行为进行推断。v动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。并且提供内在动力。什么是动机?需需 要要内驱力内驱力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后动机是如何产生的?动机的形成条件 v（一）内在条件：（一）内在条件：需要需要 :动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当

27、某种需要没有需要没有得得 到到满足满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从从 而而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，而只为行为指明大致的或总的方向，而不规定不规定具体的具体的行行 动线路动线路。驱力驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。机体的平衡状态。趋近型消费者趋近型消费者和和防御型消费者防御型消费者（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因v诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要

28、使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个体的个体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。物的色泽、芳香等。v诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；这种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。，这种诱因称为负诱因。思考：思考：缺乏需要的情况下，缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？能产生动机？动机与需要的

29、联系与区别动机与需要的联系与区别v1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。v2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。具体的行动线路。v3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。力，是需要的具体体现。v4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。能引起动机和产生行为。动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别动机的特征v引导性

30、引导性v内隐性内隐性v多重性多重性v动态性动态性v复杂性复杂性动机的特征：引导性引导性v动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于正确目标的引导，消费者需要才变成了购买于正确目标的引导，消费者需要才变成了购买动机。动机。购买凯迪拉克购买凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克显性动机显性动机消费者意识到并公开承认的动机消费者意识到并公开承认的动机 隐性动机隐性动机消费

31、者没有意识到或不愿公开承认消费者没有意识到或不愿公开承认的动机的动机 它能显示我的成功它能使我显得有身份和地位它能使我显得很有钱消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机动机的特征：内隐性弗洛伊德的精神分析说：“意识”、“前意识”、“潜意识”梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径动机的特征：多重性v购买动机可能由某种占主导地位因素所支配购买动机可能由某种占主导地位因素所支配，但是并不意味着其某一具体购买行为由单，但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果。机共同作用的结果。乡下人对城里人说

32、：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！动机的特征：动态性案例：奥妮皂角PK宝洁润妍“植物一派植物一派”的开山祖

33、师的开山祖师重庆奥妮重庆奥妮 1995年，奥妮皂角洗发浸膏 1996年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到7。1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位v 在在“植物植物”、“黑发黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品化学制品”、“非黑发非黑发专用产品专用产品”标签。标签。v 1997 1997 年宝洁年宝洁 调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。v 宝洁针对东方人发质发色推出宝洁针对东方人发质发色推出“润妍

34、润妍”v 目标人群：目标人群：18183535岁的城市女性。岁的城市女性。v 产品利益：产品利益：含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮v 广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车动机的特征：复杂性动机的特征：复杂性理性动机理性动机和和感性动机感性动机对于行为的复杂作用。对于行为的复杂作用。理性动机：理性动机：考虑效用最大，基于客观标准进行评价考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等）（大小、重量、价格等）感性动机：感性动机：根据个人标准

35、或者主观标准（荣誉、喜爱、根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等）恐惧、地位等）买车故事买车故事购买动机分类购买动机分类A.A.生理性购买动机生理性购买动机维持生命维持生命/保护生命保护生命/延续延续生命生命/与异性交往与异性交往B.B.社会社会性购买动机性购买动机兴趣兴趣动机动机/成就成就动机动机/交往交往动机动机v1.1.一般购买动机一般购买动机v2.2.具体购买动机具体购买动机A.A.求实求实 B.B.求新求新 C.C.求美求美D.D.求廉求廉 E.E.求名求名 F.F.求便求便G.G.从众从众 H.H.储备储备 I.I.攀比攀比J.J.偏爱偏爱 K.K.成就成就v指消费者以

36、追求商品或服务的使用价值为主导倾向指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。的购买动机。v注重注重“实惠实惠”和和“实用实用”原则，强调产品的效用和质量原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。心产品的造型、品牌和包装等。v求求 实实 动动 机机v求求 新新 动动 机机v指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。v这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表这是由强烈的好

37、奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。v求求 廉廉 动动 机机v指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机倾向的购买动机。v“价廉价廉”和和“物美物美”是追求价格低廉者注重的是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌

38、握产品的价格主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。装等就管不了那么多了。v求求 便便 动动 机机v指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机便利为主导倾向的购买动机。v以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，

39、希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。v求求 美美 动动 机机v指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。倾向的购买动机。v“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。带来的美感享受。v偏偏 好好

40、 动动 机机v指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。v为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。v好好 胜胜 动动 机机v争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本争强好胜、不甘落后是

41、部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀攀比比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。考分析，具有偶然性、冲动性的特点。v惠惠 顾顾 动动 机机v指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意，经常惠顾该商家或服务场所的动机。对于的满意，经常惠顾该商家或服务场所的动机。对于服务产品为主要销售品的商家特别重要，因为服务服务产品

42、为主要销售品的商家特别重要，因为服务业主要是靠回头客赢得市场。业主要是靠回头客赢得市场。v从从 众众 动动 机机v指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机买行为而形成的购买动机。v为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目，而未顾及自身的特点和需要，因此

43、也有一定的盲目性和不成熟。性和不成熟。v威望与炫耀威望与炫耀v为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。征意义和较高的价值。v购买可能脱销或供不应求的产品购买可能脱销或供不应求的产品v购买金银珠宝、工艺品等进行保值增值投资购买金银珠宝、工艺品等进行保值增值投资v购买不动产或有价证券进行保值投资购买不动产或有价证券进行保值投资v储储 备备 动动 机机v安全性能、

44、身心健康安全性能、身心健康v保保 健健 动动 机机求实求实求新求新求美求美求名求名求便求便求廉求廉储备储备留恋留恋补偿补偿一个富翁在高级餐厅点了二一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头十个白面馒头同等质量的同等质量的T-Shirt，小白，小白选购了印有奥运图案的那件。选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间，中国出现抢日本地震期间，中国出现抢盐现象盐现象超市里，肉丝比一大块猪肉超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出价格高出2倍，但小白还是倍，但小白还是选择包装完整的肉丝选择包装完整的肉丝小白对小白对LV限量版的包包有限量版的包包有着无限的热情着无限的热情一家女士用品商店门口遮得一家女士用品商店门口遮得严

45、严实实，只有五个字严严实实，只有五个字“男男士禁入内士禁入内”，但销量大增，但销量大增新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？v海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%3%4%。他称，中国关税平均税率。他称，中国关税平均税率9.8%9.8%，已经，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。欧盟、日本

46、。而对中国，定价最高。Iphone热的评价viphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了它自豪的挤公交车了思考-讨论v从动机理论思考女人对从动机理论思考女人对“恨天恨天高高”的爱恨情仇的爱恨情仇第三节第三节 消费者购买动机的主要理论消费者购买动机的主要理论 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论

47、本能理论本能理论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论精神分析理论精神分析理论双因素理论双因素理论成就性需要理论成就性需要理论本能理论本能理论v我国：春秋时期我国：春秋时期，孔子在礼记中说过，孔子在礼记中说过 “饮食男女，人之大欲存焉饮食男女，人之大欲存焉”国外：国外：1890年，威廉年，威廉 詹姆斯詹姆斯人行为依赖本能人行为依赖本能 1938年，麦独孤年，麦独孤本能行为本能行为 符合两个条件：符合两个条件：1、非习得性、非习得性 2、同一种属的个体、同一种属的个体 行为表现模式完全相同行为表现模式完全相同生理需要生理需要食物、水、睡眠、性食物、水、睡眠、性安全需要安全需要安全、掩蔽、受到保护、

48、稳定和熟悉的环境安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境归属需要归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受爱情、友情、亲情、他人的接受受人尊重需要受人尊重需要声望、地位、成就、优越感声望、地位、成就、优越感自我实现需要自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验全面发展、发挥潜能、丰富体验马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛需要层次论示例马斯洛需要层次论示例马斯洛需要七层次马斯洛需要七层次v进一步完善自己的学说：进一步完善自己的学说：求知的需要：对其他需求知识的获取求知的需要：对其他需求知识的获取审美的需要：对称、秩序、完美的结构以及对行为审美的需要：对称、秩序、完美的结构以及对行为 完美的需要完美

49、的需要王老吉凉茶购买动机需要层次论对现代营销的作用需要层次论对现代营销的作用1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。次的需要划分为若干个子市场。v汽车市场按照需求可以细分为什么市场汽车市场按照需求可以细分为什么市场?v整个汽车市场，依据消费者不同的整个汽车市场，依据消费者不同的需要需要，可以按照可以按照满足运输的需要满足运输的需要、满足满足安全的需要安全的需要、满足、满足社交的需要社交的需要、满足、满足显示身份的需要显示身份的需要等等细分市等等细分市场。场

50、。2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们产品满足人们多种需要的功能多种需要的功能。根据不同的需要根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告我们怎样为微波炉策划广告?推销微波炉推销微波炉1生理生理需要需要2安全安全需要需要3归属和爱归属和爱4需要需要广告情景广告情景12方便快捷方便快捷做出食品做出食品3安全指数更高而且不烫手安全指数更高而且不烫手4款待朋友的宴席款待朋友的宴席地位地位高级、高雅的厨房