某推广计划课件.ppt

1、颠 覆 超 越 塑 造九 龙 仓 时 代 上 院 推 广 计 划腾鲤传播机构 2011年7月提案目录：第一部分：市场分析第二部分：策略思考第三部分：执行计划【第一部分】市场分析爆发期地产市场特征新政下，市场依然火爆。常州房地产市场发展相对长三角其他主流城市滞后。在长三角区域市场的整体联动下，市场发展处于上升通道中，在国家调控的大背景下，市场依然相对火爆。品牌开发商，群雄逐鹿。本地开发商新城、常发，外来开发商世茂、九龙仓、朗诗却已纷纷加入群雄割据的局面，市场品牌混战。市场表象活力四射，但价值判断不清晰。市场还没有形成像一线大城市那样，一个明确的价值体系和价格体系，但却活力四射；外围市场消费力持续

2、导入。长三角区域市场整体联动影响下，楼市价格逐渐开始升温，随着长三角其它一线城市投资人群的介入渐深，房产热潮即将席卷常州。【常州楼市的整体现状】【政府态度】在中央调控政策盛行的当下，常州政府依然比较支持房地产业发展。地方调控力度不大，调控政策相对较宽松，比上海、苏州、无锡有明显空间。在这样的背景下，媒体态度比较暧昧，没有明显价值取向。【市场态度】在短暂的观望之后，常州市民对置业的关注度增幅开始加大。近期开盘的项目，在轻度促销的情况下，销售状况都比较理想。市场还没有明显的降价趋势。与周边市场价格比较的心态依然存在。周边乡镇进驻常州置业的趋势依然存在。典型个盘分析区域代表楼盘世茂香槟湖地段新北区，

3、非市中心，靠近城际公路；资源120景观大道、三河三园、恐龙园；产品毛坯多层，户型设计讲究动静分离、南北通透；规划注重南低北高充分采光和聚财风水，多层部分楼间距接近50米；人群本地高收入人群自住，周边城市投资客；主诉求“湖景规划+资源+品牌”之上的身份诉求，120景观大道，靠近三河中的两河，社区规划，楼间距，稀缺多层，高端楼盘；包装户外档次一般，不能引起注意；售楼处相当宽敞气派，装修豪华且精致；售楼人员及保安、服务人员专业、热情。路旗社区围墙区域代表楼盘常发豪庭国际地段新北区，市府新址附近；资源无绝对占有的资源；产品高端品牌精装高层，高科技外墙涂料，全部采用LOW-E窗体；规划半围合式，采光充分

4、，英伦风格中央大花园；人群市郊小型私营企业老板自住；主诉求“产品+景观”的品质诉求高品质产品高端物业、错落有致的花园、接近市府新址；包装户外档次较高，很显眼，能够体现楼盘的英伦风格；售楼处很一般，仅门厅体现出少许英伦风格，大厅内装饰贫乏；售楼人员态度冷淡。户 外楼体售 楼 处沙 盘花园立 牌区域代表楼盘龙湖香缇漫步地段天宁区，远离市中心，靠近城际公路；资源没有绝对稀缺的资源；产品地中海托斯卡纳风格别墅，三层联排，下沉式独立地库设计；规划建筑被各种植物环保，内景丰富；人群本地企业家、高端人群自住，周边城市投资客；主诉求“产品+景观”基础上的风情诉求延续龙湖全国的社区氛围和推广调性。浪漫风情社区，

5、植物种类丰富，下沉式独立车库可利用为面积增大，沿河区域河景房；包装路旗区域分布比较广，通往项目的主干道上全部都装有路旗；户外广告牌醒目，且画面特色鲜明；整体包装上充分体现项目格调；售楼处外部景观优雅，玄关精致豪华，但内部有些普通；先修路后造楼，周边道路环境整洁。售 楼 处 玄 关项 目 前 主 干 道项目正门风情味较足两 套 路 旗五 幅 户 外全市代表楼盘新城首府地段钟楼区，新兴CBD区；资源CBD核心，交通资源丰富，生活资源一般；产品精装高层豪宅，精装酒店式公寓；规划半围合式，阳光无遮挡，中央层叠设计大花园；人群本地高端人群自住，少量投资客（酒店式公寓居多）；主诉求“品质+地段+品牌”之上

6、的身份诉求高品质产品，人群限定，社区规划、中央花园、地段；包装区域感十分强，户外广告牌十分气派；路棋布置十分讲究，有花草配合；大门处有保安阻拦，向内通报后才能进入售楼处；使用奔驰电动车为看房车；参观样板房需提前预约并出示50万以上存款证明。（城中心有户外广告牌）项目主干道入口处仪式感比较强高 层 楼 体户外广告牌全市代表楼盘万博国际广场地段钟楼区，绝对市中心；资源市中心商业区，古运河景区，自带商业，嘉禾影院；产品精装高层，酒店式公寓，商铺（以租为主）；规划CBD高端综合体人群在本地工作的外国人、企业高管；主诉求 绝对稀缺地段上的综合体内的品质豪宅稀有综合体项目，奢侈户型，高端品牌精装，古运河景

7、区，嘉禾影院；包装户外意图不明，只突出嘉禾电影院入驻信息，但这并不是该项目核心卖点，且无尊贵感；售楼处富丽堂皇，接待人员相当热情。（城中心有户外广告牌）户外广告牌精装全市代表楼盘凯纳华侨城地段钟楼区，新城首府旁；资源道路资源丰富，生活资源一般；产品毛坯高层，精装酒店式公寓；规划围合式，社区特色景观；人群本地和外地投资客都较多尤其是酒店式公寓，部分高端自住；主诉求“地段+产品品质+设计标准”政府支持项目，酒店式公寓为地标性建筑，花园设计仿照天空之城，引进日本代租公司方便投资；包装没有明显户外标识，售楼处大堂局促，没有档次感。酒 店 式 公 寓（地标性建筑）全市代表楼盘和平国际地段天宁区，离中心较

8、远；资源中吴景观大道，乐购（自带规划中），华润置业综合体项目（规划中）；产品毛坯高层；规划围合式，讲究风水，欧洲神话风格中央花园，楼间距达100米；人群本地改善型自住；主诉求“规划+地段资源”的稀缺诉求版块内土地稀缺，地段未来价值会无限放大，中吴景观大道，自带商业（乐购），风水设计，楼间距，花园；包装户外广告牌十分明显，但画面十分庸俗；售楼处空间宽敞，但装修简单。户外广告牌售楼处高端品质诉求1、品牌证言（如新城）2、知名团队设计 13、高端品牌精装景观资源诉求1、120景观大道沿线2、中吴景观大道沿线3、古运河沿岸稀缺地段诉求1、商业最发达钟楼区附近2、市政府新址周围3、重点市政建设板块市场总

9、结（规划、园林、户型）卖产品+造身份+装情调常州的广告推广还是处在比较初级的水平，模仿一线城市的几年前推广手法，价值认定还是停留在对地段、品质、资源基础上，以及之上的做作的身份营造。【诉求方式】【诉求核心】靠近市中心普通楼盘未来地段升值空间靠近市政建设景观项目【诉 求 核 心】产品本身高品质楼间距极大阳光无遮拦中端楼盘中央大花园富有特色社区规划注重风水【诉 求 核 心】在高端楼盘领域，分化出两种主流风格，并逐渐呈现巨大的差异化。风 情 派显 富 派高 端 楼 盘代表楼盘：龙湖代表楼盘：首府【诉 求 核 心】常州楼盘比较有代表性的两种包装特质：1、龙湖香缇漫步所代表的风情派，以精雕细琢、植物种类

10、丰富的社景观加上韵味十足的地中海托斯卡纳风格建筑，烘托出浓浓的浪漫生活气息；2、新城首付所代表的显富派，在核心地段以气派十足的花园和不惜成本的高品质，呈现一种张扬的个性和严格的圈层限定，从而最大限度地提高项目档次。【第二部分】策略思考新城首府龙湖香缇漫步世茂香槟湖、常发豪庭国际汇金天地、南博湾花园、香树湾云景、常发永宁雅苑项目推广的目标项目推广的目标时代上院九龙仓时代上院生地，周边开发不完善社区规划不合本地传统口味社区景观特色不足品质没有明显优势非当前主流地段，远离传统市中心路障？片区，非传统意义上的豪宅区。项目并不具备常州高端楼盘主流的热门卖点，当下在常州人心目中可能并没有讲时代上院划到城市

11、主流高端项目中。所以，我们硬拼地段、产品，势必落入相互比较中的弱势一方。突破，必须找到自己的绝对优势，以己之长击彼之短。我 们 的 绝 对 优 势 在 哪 里？资 源切 入 口恐龙园国宾馆马可波罗酒店东经120迪诺水镇恐龙谷温泉这六处常州绝对稀缺的城市资源，2500年常州，此前没有，此后亦无可复制而本案是唯一同时与它们零距离接触的楼盘。单凭这六大资源我们的项目销售绝对不是问题但是，这还不够因为资源仅仅是我们楼盘的基础基于资源之上，带给业主的居住体验或氛围才是时代上院真正的价值上海-虹桥迎宾馆区域虹桥迎宾馆位于上海长宁区虹桥机场附近。建成之初，那块区域远离市中心，根本不被人所注意，但随着各国正要

12、的纷至沓来，那里的价值很快被人们所发掘，并成为上海最早的别墅区之一。如今，那里已成为远近驰名的高尚富人区，并带动了长宁区周边板块发展。这个区域有别于市中心，远离繁华，却藏龙卧虎对比虹桥迎宾馆区域常州国宾馆区域地段上海长宁区常州新北区特点远离市中心，但临近上海空中交通大门虹桥机场和上海动物园非传统的常州市中心，但临近常州陆上交通大门，拥有常州最好的现代设施过去虹桥机场边几乎没有全面的生活配套设施，居住非常不便属于未开发地区，郊区，乡下，基本不会有高端人士在那里置业现在上海最成熟、最尊贵的别墅板块之一，其辐射力甚至带动到长宁区和闵行区的发展，使这两个区先后成为高端物业的聚集地恐龙园落户于此，使这里

13、成为常州最大的旅游区，市府新址也落户新北，这里成为常州的开发新区未来虹桥交通枢纽的建成使这里升级为大虹桥板块，地段的未来价值再次骤增已经成为常州政治中心的新北区，随着国宾馆的落户，常州政府必将着力开发，向外宾展示常州最美好的一面以恐龙园、国宾馆为核心的绝对资源，从发展角度看，时代上院具备绝对市场潜力。并基于此，形成一种特殊居住氛围和人文环境。正如上海的虹桥国宾区、华山路领事馆区，杭州的西湖国宾馆区，苏州两湖板块国宾馆区，甚至美国的华盛哥伦比亚特区杭州西湖国宾馆区杭州西湖国宾馆座落于西湖的西面，三面临湖，背靠丁家山，占地三十六万平方米，沿西湖全长两公里。西湖是杭州乃至长三角地区景致最秀丽的一处，

14、杭州为向世界展示城市最美的一面，自然在西湖旁建起了国宾馆。此后，西湖成为了杭州别墅市场上最极致的地区，一线湖景、二线湖景甚至三线湖景都成为市场追捧的对象。西湖是杭州最具代表性的景观，是杭州的城市名片！国宾馆的落户是西湖板块瞬间从一个旅游景区变成了权贵聚集之地！因为权贵聚集于此，谁都想跻身上流社会，这里瞬间变成了炙手可热的置业圣地，可谓一宅难求！上海-领事馆区 世界各国驻上海领事馆大都云集于徐汇区华山路一带，华山路区域也成为名副其实的上海领事馆区。华山路临近上海最繁华的南京路商圈和徐家汇商圈，与这两个商圈繁华之极形成鲜明对比的是华山路的静谧和庄重，透出浓郁的人文气息。“住在华山路”甚至成为一种骄

15、傲。建国宾馆前某项目销售均价实际高于汤臣一品。苏州金鸡湖与独墅湖之间的两湖板块，是各大品牌开发商进驻苏州的必争之地，中海、晋合、九龙仓、新鸿基、绿城等品牌开发商先后进驻。不仅仅因为它的土地稀缺和景观资源的占有。更因为这里有坐落着两座五星级酒店和国宾馆，是苏州现代经济、文化和政治交流的场所，已经成为苏州的城市名片。在这里置业，也成为城市主人身份和地位的象征。美国首都的华盛顿哥伦比亚特区，却似乎与整个美国的自由、繁华、忙碌气息相左，反而是一个优雅、平静的地方。那里是顶级的权贵聚居区美国最顶级的政要，以及围绕着这些正要的经济财团、文化组织的代表们相聚于此。华盛顿哥伦比亚特区，是公认的整个美国影响力的

16、核心。美国-华盛顿哥伦比亚特区与这些城市一样，常州国宾馆也是常州这座城市未来政治、经济、文化交流的中心。对于这座城市来说，国宾馆所在的区域就是一个权贵交流的场所。这里无疑代表了城市的上风上水之地，藏风纳气之所，是一座城市的权贵特区！项目属定龙城正脉，国宾特区 这里不是全城最繁华的地方，却会成为最高贵之地；这里不是全城地理上的中心，却会成为掌控这座城市之地；这里没有显富的张扬，而是体现这座城市涵养的地方。未来的城市名片，权贵在此聚首，重构这座城市的权贵涵养！这种涵养，不同于龙湖香缇漫步装出来的浪漫更不是新城首府暴发户式的财富炫耀而是一个隐于城市的权贵特区，一个城市桃源生活特区。对于我们的业主来说

17、，他们在这里不仅仅能够享受到这些城市绝对唯一的资源，更能享受到国宾特区所独有的权贵生活涵养。更重要的是，在这里能够与这座城市、这个时代的主人们相聚这些处在人生的上升期男人，他们怀有远大的理想和抱负；他们十分向往更高的生活层次，以此提高自身的涵养和品味；他们积聚所能购买豪宅来挤进更高的圈层，把自己划进优秀男人行列。他们希望尽早进入上层社会，主宰这个城市和时代！做这个城市和时代的主人！项目SLOGEN礼乐时代的主人【第三部分】执行计划总体思路本阶段媒体推广，先以概念灌输为主，其后再逐渐过渡到项目本身，是一个循序渐进的推广过程。故前期以软文为主，概念性硬广为辅；中期以项目为核心，主推硬广，辅以热销等

18、信息的媒体通稿和软文；后期以稳定、平均的媒体节奏，强化卖点。通过这一系列的行动，我们将颠覆原先常州市场对市中心和豪宅概念的定位，超越传统楼盘，塑造一个顶级形象的特色项目，实现价格不断向上突破。【推广轴线】第一阶段概念植入/蓄水/开盘龙城正脉，国宾特区第二阶段圈层人群/后期蓄水礼 乐 时 代 的 主 人11月10月9 月8 月7 月第一阶段：7月9月初，概念植入期龙城正脉，国宾特区 推广节点：7月至9月开盘阶段目标：将“龙城正脉，国宾特区”的概念植入市场阶段策略：前期以软文为主输出概念，逐渐过渡到硬广，从而以直观的视觉感受让受众群了解项目。战术要点：前期让市场了解概念，但对于项目本身采取若隐若现

19、的曝光手段，让市场有一种期待，以此为后期集中爆破市场，做足铺垫。主要媒体软文 常州“心”动向九龙仓时代上院，立于荣耀这座城市之处 纳天下于龙脉之处 时代上院，龙脉所在尽显权贵气质杂志上海西郊国宾馆专题 北京大使馆区专题户外龙城正脉，国宾特区辅助媒体网络1、配合报广软文，弥补平面媒体覆盖面和速度上的不足2、概念性通栏少量投放短信投放2-3次抛题短信，目的在于引起人们的好奇心7 月 推 广 表7月线下活动小小艺术家夏令营阵地包装第一部分：路旗由于本案紧邻恐龙园，售楼处前的道路上无法形成有规模的户外广告群，故在本案两侧道路上树立成规模的路旗，以增强本案区域感。第二部分：户外1、在道路入口处的转角上设

20、立两块大型户外广告牌，形成精神堡垒，并起到引导坐拥；2、在市中心及核心CBD区树立广告牌以吸引高端客户；3、在通往上海、南京等大城市的主干道上设立广告牌，吸引周边城市购房者。第三部分：围墙 由于绿化带等因素，目前围墙的效果并不理想，故建议加高围墙，且在围墙上不放置具体广告，而是以上海西郊国宾馆区域、美国华盛顿哥伦比亚特区等地的实景图，配合项目广告语，给来宾以一种直观的类比体验。第四部分：售楼处1、售楼处门口的放置停车引导牌，加强售楼处的位置感；2、售楼处设置一块“国宾礼乐“体验区，让前来看房的购房者直接体验权贵生活的感觉主要媒体硬广龙城正脉，国宾特区87-139国宾正火热认筹中 龙城正脉，国宾

21、特区87-139国宾正宅耀世绽放软文 国宾特区，权贵聚首九龙仓时代上院，国宾馆旁的贵胄之地私享令人震撼的生活场景 时代上院，无上权贵生 开盘稿-国宾正宅，倾城争藏时代上院 87-139国宾级宅邸全城热销杂志华盛顿哥伦比亚特区生活专题户外龙城正脉，国宾特区辅助媒体网络1、配合报广软文，弥补平面媒体覆盖面和速度上的不足2、以产品信息为主的通栏、跳窗等长期投放短信投放4次抛题短信，定向投放产品信息并为开盘预热8月-9月初推广表8月线下活动主题：九龙仓时代上院中国国宾馆博览会内容：以图片等形式介绍各地国宾馆+国宾礼仪讲座，并安排国宾馆所属地的特色食品供来宾试吃。目的：主要邀请目标客群，在聚拢人气的同时

22、，强化国宾馆概念。活动时间活动形式活动主题8月7日/周六创意水果冰沙制作“精彩八月 冰爽夏日”时代上院激情夏日系列活动8月11日/周六创意彩绘贝壳制作“精彩八月 冰爽夏日”时代上院激情夏日系列活动8月暖场配合活动规划：创 意 水 果 冰 沙创意彩绘贝壳物料配合：国宾特区手册本月向市场投放的信息做一个集中阐述，并以大量图片丰富内容，将“国宾特区”这一概念直观化，给客户以感性认知。第二阶段 ：9月底10月，强化期礼乐时代的主人推广节点：10月至下阶段开盘阶段目标：将产品的概念移植到生活理念上，并加以强化和升华，并造成一种稀缺、争抢的氛围，为下一次开盘蓄客、预热。阶段策略：以节奏平稳的立体推广手段，

23、全面提高项目知名度战术要点：以一种集中但平和的节奏进行立体推广，让市场在潜移默化中对本案的理念根深蒂固。主要媒体硬广 礼乐时代的主人 龙城正脉，国宾特区软文 城市桃源，无上礼居 时代上院，藏于城市桃源处 当常州找到自己的龙脉 时代上院，立于新核之处户外 礼乐时代的主人龙城正脉，国宾特区辅助媒体网络配合报广软文，弥补平面媒体覆盖面和速度上的不足短信每两周1次短信，造成项目稀缺感，为下一次开盘蓄客1 0 月 推 广 表物料配合礼乐折页将中国传统的最高待人之道“礼、乐”的概念做一次集中阐述，并将“国宾特区”的价值转移到项目本身。阶段线下活动【活动主题】“龙城金秋，才艺四射”九龙仓时代上院全家才艺大比

24、拼系列活动【活动目的】利用项目前期销售积累的客户的优势，开展参与性强的生活体验活动，提前让客户亲身体验时代上院的社区生活氛围。【活动明细】参与人员：上院业主与准业主、相关合作单位等 活动形式：以家庭为单位参与的以全民参与的持续小活动，强化老客户的 关系，吸引新客户参与，带动项目现场的人气。活动时间：2011年9月底10月（每周周末1天）活动时间活动形式活动主题9月18日/周六歌唱比赛“龙城金秋，才艺四射”九龙仓时代上院全家才艺大比拼系列活动9月25日/周六跳舞比赛“龙城金秋，才艺四射”九龙仓时代上院全家才艺大比拼系列活动10月9日/周六表演比赛“龙城金秋，才艺四射”九龙仓时代上院全家才艺大比拼系列活动10月16日/周六自由选择“龙城金秋，才艺四射”九龙仓时代上院全家才艺大比拼系列活动活动规划：THANK YOU腾鲤传播机构 2011年7月