中国移动全方位媒介沟通计划书课件.ppt

1、http:/ Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCChttp:/ http:/ Point A品牌形象的改善日韩漫游正式开通竞争对手咄咄逼人Point B品牌形象的提升人性化,领先化的品牌资产的建立有效对抗竞争品牌忠诚度的培养和提升品牌好感度建立提升业务量保持绝对优势维持市场占有率http:/ 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通 舒服自在的沟通 “日韩漫游日韩漫游”主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀 长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度 抵抗竞争品牌 提升产品的知名度 鼓励使用,提升业务量 帮助建

2、立快捷,人性化的 品牌形象 强占市场 品牌形象和业务宣传相得益彰http:/ 1以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对领先的品牌形象并且以有效的,高到达率的沟通,使该形象产生长久的忠诚度策略策略2 2以人性化,全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度策略策略3 3以时时领先.处处出现的高覆盖率的沟通解决方案,最大化广告音量,保持优势http:/ http:/ 潜在层面潜在层面 大众消费者,年龄20-45岁,大专及以上学历重点层面重点层面(4.5(4.5%):):各类管理人员,特别是各行政管理人员与企业的

3、CEO&CTOCMMS:20-45,大专以上大专以上,政府部门高级干部政府部门高级干部 公司高层公司高层 高级技术主管高级技术主管(Pop:2.2mil,4.5Pop:2.2mil,4.5%of 15+)%of 15+)CMMS:20-45,大专以上大专以上,(Pop:13 mil,Pop:13 mil,25%of 15+)25%of 15+)http:/ 户外杂志互联网广播电影65.138.63586.986.879.88.2%50%100%20-45,20-45,大专以上大专以上128178101161107110985010015020020-45,20-45,大专以上政府官员大专以上政

4、府官员,企业或公司管理人员企业或公司管理人员66.744.836.56.875.991.488.7%50%100%13120710513310211610050100150200 电视:覆盖率高,但要控制资源合理利用 体育报纸和专业杂志:覆盖率高，且目标群集中度高 户外:有益的补充，帮助建立全面声势 互联网:目标群集中度，媒体费用较低资料来源：中国市场与媒体研究2001国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-http:/ 潜在层面潜在层面 大众消费者,年龄20-45岁,大专及以上学历重点层面重点层面(4.5(4.5%):):各类管理人员,特别是各行政管理人员与企业的

5、CEO&CTO主流媒体：电视/大众报纸及杂志/户外 针对性媒体：互联网“媒体分割”：晚间时段；财经证券，科技通讯专业节目及杂志等http:/ http:/ 020204040 Q1-Q1-9797 Q2-Q2-9797 Q3-Q3-9797 Q4-Q4-9797 Q1-Q1-9898 Q2-Q2-9898 Q3-Q3-9898 Q4-Q4-9898 Q1-Q1-9999 Q2-Q2-9999 Q3-Q3-9999 Q4-Q4-9999 Q1-Q1-0000 Q2-Q2-0000 Q3-Q3-0000 Q4-Q4-0000 Q1-Q1-0101 Q2-Q2-0101 Q3-Q3-0101CCTV

6、-2CCTV-2CCTV-3CCTV-3CCTV-4CCTV-4CCTV-5CCTV-5CCTV-6CCTV-6CCTV-7CCTV-7CCTV-8CCTV-8数据来源 CSM 所有市场 target:20-45按季度按季度CCTV-2 经济生活服务频道经济生活服务频道CCTV-5 体育频道体育频道CCTV-6 电影频道电影频道CCTV-8 电视剧频道电视剧频道CCTV-3 综艺频道综艺频道除除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势）收视率占有率趋势频道的收视占有率频道的收视占有率http:/ 2000 200150%49%43

7、%51%57%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200163%60%63%37%40%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200158%55%50%42%45%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200150%55%48%50%45%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200157%55%54%43%45%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1

8、00%1999 2000 200151%50%50%49%50%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 2001Total Audience男性女性数据来源 CSM 所有市场 target:20-45频道的观众组成频道的观众组成http:/ TVCCTV-1 ACCTV-1B1CCTV-1B2CCTV-1 CCCTV-5SportsNewsCCTV-5FootballNightCCTV-6EveningPackageCCTV-6 TVGuidePackageCCTV-82115-2118CCV-8YingShiTQSCPMSource:CSM

9、&ACNielsen 2001 Target:Adult20-45在世界杯期间的广告费比通常时段在世界杯期间的广告费比通常时段预计增长预计增长50%http:/ 周周)启动阶段启动阶段赛前热身赛前热身赛中赛中赛后回顾赛后回顾TVTVTVNewspaperNewspaperMagazineMagazine网络网络4.15-5.31(7周周)3.18-4.14(4周周)电视（赛中：电视（赛中：40GRPs/周；比赛前后：周；比赛前后：20-30GRPs/周）周）报纸（赛中每周报纸（赛中每周3个点，其余每天个点，其余每天1-2个点）个点）杂志杂志成本效益竞争品牌的投放动作节目受目标消费群的喜爱程度和

10、投放品牌的关联度广告频次国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-排期策略排期策略 http:/ CustomerCustomer赛前热身赛前热身赛中赛中赛后回顾赛后回顾阶段2通过节目合作进一步深入地去沟通建立目标消费群与品牌的良好关系阶段3丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道拥有强有力的品牌形象阶段4维持既有的广告效果（短小广告版本）阶段1用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸长版本、大尺寸)初步建立目标消费群与品牌的良好关系国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-排期的策略排期的策略 http:/ 后期使用短小版本维持广告宣传效果后期

11、使用短小版本维持广告宣传效果创一性的利用现有的广告素材创一性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用，利用，制作成可以在电视播出的游动字母，制作成可以在电视播出的游动字母，以低廉的成以低廉的成本在后期在电视上采用本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体根据实力媒体20012001年年1212月对这类广告形式的调查显示，月对这类广告形式的调查显示，消消费者对此类广告的欢迎程度达费者对此类广告的欢迎程度达7 7成成 在节目中播放，在节目中播放，可以避免由于广

12、告时段拥挤而带来的广告可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病效果不凸显的弊病国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-广告长度的策略广告长度的策略 http:/ 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传软性宣传 后期使用短小版本维持广告宣传效果后期使用短小版本维持广告宣传效果创意性的利用现有的广告素材创意性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用，利用，制作成可以在电视播出的游动字母，制作成可以在

13、电视播出的游动字母，以低廉的成以低廉的成本在后期在电视上采用本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体根据实力媒体20012001年年1212月对这类广告形式的调查显示，月对这类广告形式的调查显示，消消费者对此类广告的欢迎程度达费者对此类广告的欢迎程度达7 7成成 在节目中播放，在节目中播放，可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病效果不凸显的弊病国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-广告长度的策略广告长度的策略 http:/ 形式需配合并强调创意所表达的信息广告设

14、计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼应较易突出的颜色，但须考虑印刷质量国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-报纸的策略报纸的策略 http:/ 广泛建立传播的声势，树立良好的形象专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等-配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通-可考虑在报纸内恰当的版面国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-报纸的策略报纸的策略 http:/ ：创新广告形式创新广告形式选择一：头版特制”包裹式“通栏选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，营造强烈冲

15、击力，引发大家的兴趣选择三：中心对页竖半版(THEMATIC 广告)国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-报纸的策略报纸的策略 http:/ ：特别版面形式特别版面形式除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上的多个较小广告”-醒目、特出，较易吸引读者的注意力-用相同或较少的价钱拥有全版广告效果-可考虑同一版面的TEASER形式国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-报纸的策略报纸的策略 http:/ ：栏目合作栏目合作报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的未来通信世界”的活动“赛事竟猜”，更多的参与与互动国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图

16、鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-报纸的策略报纸的策略 http:/ 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧”取胜，达到宣传品牌的目的 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼）和中国移动的联系国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-杂志的策略杂志的策略 http:/ http:/ http:/ 营造一种营造一种“移动移动”的感觉，抓住受众的视的感觉，抓住受众的视线线 编辑环境很关键（包括报纸编辑环境很关键（包括报纸/杂志的种类、杂志的种类、页面内容等）页面内容等）的孤岛广告的孤岛广告 同样是同样是“移动

17、移动”的感觉，更大的视觉冲击的感觉，更大的视觉冲击力力 运用在与运动相关的编辑环境中运用在与运动相关的编辑环境中国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-杂志的策略杂志的策略 http:/ http:/ Sqm(3 sided)Unit cost：RMB 175，000/Month Production cost：RMB300，000Minimum commitment：3 Months3 Months total cost：RMB825,000形式形式:将将未经使用的正在进行内部装修的大厦作为媒体未经使用的正在进行内部装修的大厦作为媒体,在闹市区在闹市区,可以在尺寸和

18、可以在尺寸和气势上突出气势上突出市场市场:上海上海,广州广州,浙江浙江,江苏等重点城市江苏等重点城市时间时间:三个月三个月尺寸尺寸:2000-25002000-2500平方米平方米预算预算:0.8 0.8mil/mil/城市城市(以上海为参考价以上海为参考价)国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-户外的策略户外的策略 http:/ 30万万尺寸：尺寸：1414米米*2.22.2米米+5.4+5.4*2.22.2米米=42.68=42.68平方米平方米媒体费用：媒体费用：RMB1,800RMB1,800每平方米每平方米/每月每月 制作费用：制作费用：RMB230/RM

19、B230/每平方米每平方米预算预算:9:9万万国际漫游国际漫游(地图鱼篇地图鱼篇)的沟通策略发展的沟通策略发展-户外的策略户外的策略 http:/ 20 年前,消费者没有品牌的观念,消费只是满足最基本的生活需求1 10 年以前,品牌进入了消费者的视野,人们根据自己的喜好挑选品牌,对于品牌的了解的通道来自于单一化的传统媒体3 3 年以前,互联网开始成为人们接触外界讯息的崭新渠道2 2 年以前,手机短讯/手机上网被越来越多的使用在在今天,所有可以刊载广告信息,都可以在广告载体日益纷繁复杂的环境下加以开发,只有独辟蹊径,才可最大化广告传递的效果http:/ PressOutdoorKioskDigi

20、talMobile phoneDotcomVideoGamesPromotionsProductPlacementLoyaltyProgsAdvertorialE-mailSearch EnginesRetail outletsGuerillatacticsPackagingtelephoneCar ParksSportsBarsAudioVisualPhone CardsCustomerServiceSpasGymVision多样化的沟通渠道多样化的沟通渠道http:/ Integrated Communication Solution驾驶驾驶/坐车坐车电台电台各地交通台密集告知性广告加油站

21、加油站 加油站的海报广告 加油站的灯箱广告出租车出租车 出租车的小旗 座位套招贴http:/ Integrated Communication Solution驾驶驾驶/坐车坐车报纸报纸/杂志杂志体育类报纸体育类报纸 赞助和合作栏目的形式推广 世界杯赛事/花絮/新闻的栏目赞助 软广告形式的回报 杂志杂志 专业杂志的常规广告的刊出 和杂志社合作世界杯期间的栏目 有奖竞猜有奖竞猜 和声讯电话,手机短讯的服务内容相结合 和媒介合作进行 特制的IP电话纪念卡可以作为奖品 http:/ Integrated Communication Solution驾驶驾驶/坐车坐车报纸报纸/杂志杂志旅行社旅行社/售

22、票处售票处旅行社旅行社/售票处售票处 在旅行社的相关资料上附送有关 日韩漫游服务的小卡片 旅行社橱窗和营业厅内的海报张贴http:/ Integrated Communication Solution驾驶驾驶/坐车坐车报纸报纸/杂志杂志旅行社旅行社/售票处售票处DMDM日韩漫游服务的宣传单张 随手机帐单递送随信用卡帐单递送在高级健身房和高尔夫俱乐部的资料递送在球迷协会的派送http:/ Integrated Communication Solution驾驶驾驶/坐车坐车报纸报纸/杂志杂志旅行社旅行社/售票处售票处DM互联网互联网移动梦网移动梦网网上赛事/比分竞猜地图鱼Flash下载网上日韩漫游

23、登录体育网站体育网站和著名门户网站的建立连接联合促销联合促销和诺基亚或其他著名手机 厂家在世界杯期间进行 联合促销http:/ be according to client三月四月五月六月七月启动阶段启动阶段赛前热身阶段赛前热身阶段赛事中赛事中赛后回顾赛后回顾分配比例（%）分配比例（%）品类品类媒体媒体18 2518 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 2418小计小计形象类产品净花费形象类产品净花费4,500,000 8,700,000 5,400,000 1,400,000 20,000,00094%电视电视2,500,000 5,500,000 3,000,000 1

24、,000,000 12,000,00057%平面平面1,500,000 2,400,000 1,800,000 300,000 6,000,00028%户外户外500,000 800,000 600,000 100,000 2,000,0009%客户服务类产品净花费客户服务类产品净花费300,000 500,000 400,000 -1,200,0006%平面平面300,000 500,000 400,000 1,200,0006%DM其他活动其他活动媒体每月总净花费媒体每月总净花费4,800,000 9,200,000 5,800,000 1,400,000 21,200,000总净花费总净

25、花费21,200,000以全球通国际漫游及相关服务以全球通国际漫游及相关服务为主的品类每月净花费为主的品类每月净花费以全球通日韩漫游为主的品类以全球通日韩漫游为主的品类每月净花费每月净花费备注：备注：以上预算未含广告材料制作费用以上预算未含广告材料制作费用 由于时间紧迫，以上预算谨为初步匡算，在具体执行项目确定之后，代理公司将再度由于时间紧迫，以上预算谨为初步匡算，在具体执行项目确定之后，代理公司将再度 对预算进行精算对预算进行精算http:/ 3月9日寄广告播出带到电视台 3月11日寄日报菲林片到媒体3月11日寄周报菲林片到媒体3月11日电视广告播出3月16日寄杂志菲林片到媒体3月11日日报刊出3月20日周刊杂志刊出3月18日月度杂志刊出4月1日