中国品牌策划经典案例改课件-2.ppt

1、中国品牌策划经典案例精解水井坊案例介绍n水井坊，号称“中国白酒第一坊”，是近年来中国高档白酒市场的黑马。该品牌的开发者事成都水井坊营销公司，其母公司是四川全兴集团。n上世纪80、90年代，全兴集团在国内的白酒行业举足轻重，全兴大曲曾跻身于全国八大名酒之列。但全兴集团未能抓住时机调整品牌结构，企业经营状况及品牌效益每况越下。在这样的情况下，水井坊品牌横空出世。水井坊水井坊品牌定位品牌定位n水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。竞争者竞争者消费者消费者品质品质品味品味价格价格消费者定位消费者定位n水井坊的目标消费者定位在成功

2、人士成功人士。n水井坊的消费者定位要体现成功的内涵体现成功的内涵。n水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式体现成功者的生活方式。生活态度生活态度目标群体指数目标群体指数 即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9 我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7消费者心理特征消费者心理特征水井坊的竞争者品质定位品质定位n一、产地的品质

3、。一、产地的品质。“烧酒非古法也，至元时始创之”的国宝级酒窖遗迹。n二、工艺的品质。二、工艺的品质。极品香型的古糟菌群博采众长，传统工艺和现代科技的结合，推陈出新的酿造水平。n三、饮用的品质。三、饮用的品质。酒体丰满，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上头。品位定位n一、一、文化品位。水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰，水井坊铭、水井坊赞等是酒中的风雅颂，水井坊是中国白酒文化之源。n二、二、历史品位。历经元、明、清600 年代代相传，是中国白酒历史之源。n三、三、时尚品位。水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中国白酒的魅力之源。价格定位价格定位物以稀为贵价值意味着意味着品质

4、地位高价格包装定位包装定位n井台瓶水井坊 菱柱形外包装，略施深红，色调典雅，上缀三枚衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒，点滴间体味尊贵。n水井坊梅兰竹菊 延续水井坊一贯的高雅格调，独创四盒为一体的外形包装设计，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情谊，尽显君子之风。n纸木结合：纸源于木，木产生纸，纸木相应，相得益彰。这在国内白酒企业中率先使用。n 瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。n传统与现代结合的典范，外形典雅，庄重中透出清新雅致，荣获国际包装高奖-莫比乌斯金奖及全场大奖。结语n水井坊是中国白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精

5、神享受。这就是水井坊成功的理由。谭木匠n1993 重庆谭木匠工艺品有限公司成立n1997 谭木匠公司招聘银行，获得100万贷款n2000谭木匠因产品单一、价格过高、店面装修缺乏个性、陷入危机n2002 谭木匠一当年三分之一的净利润请专业人员设计企业形象体系，重建品牌形象，提高技术含量，推出新产品。n2004 创办双月刊杂志中国手工n2005 谭木匠公司启动上市计划，预计2006年上半年登陆香港主板市场。案例介绍品牌故事n我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上了鸦片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以后，爷爷就死在长沙。父亲含恨学

6、医，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然是做木匠的命。n谭在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神。n木匠至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。n“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给人沧桑厚实的历史感。“谭”与“檀”谐音，檀木是吉祥的象征，是名贵的木料。品牌名称曾用名三峡现用名谭木匠n“谭”字为汉隶书，“木”字为木工推刨和木工角尺的巧妙结合。n“匠”字为象形字，可隐约看出一位木匠在简陋的作坊间正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。n“我善治木”品牌标志n高档木梳

7、包装用礼品盒；普通木梳包装用黑色或蓝底白花的中式小布袋。n包装高档品牌包装产品内涵n黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。n桃木辟邪 吉祥则适合成熟的女性使用。n紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。n黄杨木和牛角失眠、神经衰弱，n桃木和牛角眩晕和高血压n牦牛梳治头疼。谭木匠加盟店外部装修谭木匠加盟店外部装修品牌终端优雅别致的内部装修优雅别致的内部装修结语n谭木匠将品牌塑造与销售结合在一起，广告投入不多，但获得很高的品牌知名度和美誉度，成为女性消费者喜爱的品牌，也成为中小企业超越广告、低成本塑造品牌的典型。王老吉案例介绍n王老吉凉茶始创于道光年间，旧时便有“药王茶”之称。有关王老吉的最早文

8、字记载来自梁启超。18981903年，梁启超赴美考察，写过新大陆游记，说“：西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每帖铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。20世纪50年代初广州羊城药业有限公司王老吉药业股份有限公司王氏后人带到香港。2004年广州王老吉药业股份公司机遇n2003年，王老吉抓住SARS特殊时期的情势，斥资4000万元在中央电视台投放红罐凉茶广告，抓住国人健康意识提高的时机，重新定位并展开立体营销。n“怕上火，喝王老吉”的广告词密集的出现在全国各地的电视中，一夜之间，全国都认识了王老吉，其销售额夜奇迹般的猛增至6亿元，2004年，红罐王老吉销售达8亿元。

9、n2005突破十亿n（1）消费者认知混乱不同的消费者对王老吉的认知大相径庭药性太凉、与菊花茶混淆。n（2）产品概念模糊原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。n（3）地域局限两广以外的人不喝凉茶。一、重新定位，调整产品策略市场环境重新定位n（1）王老吉是饮料而不是中药饮料大家会买，药大家会忌讳。n（2）王老吉是能搞预防上火的功能饮料与其他饮料等不同，捷克外还有保健功能。n（3）王老吉是一种拥有百年历史的天然草本植物饮料“防治上火”很容易被模仿，所以精确定位王老吉独有的特点。二、狂风暴雨一般广告策略n（1）媒介策略：于中央电视台投放大量广告、竞标。n（2）广告语：怕上火喝王老吉三、多种营销手段相互配合nPOP广告n与火锅店、酒楼合作，共同进行假日促销n各种促销活动n与肯德基合作n投资影视业结语n中国的老字号都拥有者丰富的文化底蕴和良好的声誉，但是横在她们面前的都是数不清的困惑和难题。重振老字号一直是国家关注的问题。王老吉品牌内涵的重新定位，使得老字号成功的年轻化。准确的定位n水井坊、谭木匠、王老吉成功的理由源自于他们对自身的定位精确。n无论何种品牌，自身的定位都是很重要的，只要定位准确，那么成功就只是时间和技术的问题了。n水井坊、谭木匠、王老吉都通过定位重塑了品牌形象，并获得新生。作业n讨论水井坊、谭木匠、王老吉为何会成功，并交一份3000字的论文。n可分小组讨论。