LV品牌经典分析课件.ppt

1、一、品牌历史一、品牌历史二、品牌符号二、品牌符号三、品牌定位三、品牌定位四、品牌识别四、品牌识别五、品牌传播五、品牌传播六、神秘顾客六、神秘顾客 路易路易威登（威登（LouisVuitton)（1821年年8月月4日日1892年年2月月27日），世界奢侈品顶级品牌日），世界奢侈品顶级品牌路易路易威登创始人，世界奢侈品威登创始人，世界奢侈品史，时尚界最杰出的时尚设计史，时尚界最杰出的时尚设计大师之一。大师之一。品牌以设计制造品牌以设计制造创新而优雅的旅行硬箱、创新而优雅的旅行硬箱、手袋以及配饰产品手袋以及配饰产品，造就，造就了以了以旅行旅行为核心精神的传为核心精神的传奇。奇。品牌历史品牌历史LV

2、的品牌历史18371837年，年，1616岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。18521852年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。足上流社会。18541854年，路易年，路易 威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在在巴黎开了第一间巴黎开了第一间店铺店铺。19141914年，路易年，路易 威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道7070号号那家当时那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

3、。全球规模最大的旅行皮具专门店。20192019年，路易年，路易 威登成立威登成立154154周年。周年。一个半世纪后，品牌的传奇依旧延一个半世纪后，品牌的传奇依旧延续着，其卓越品质和原创精神享誉全球。续着，其卓越品质和原创精神享誉全球。在拿破仑三世时代，路易威登见证了蒸汽火车在拿破仑三世时代，路易威登见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。所以，路易体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。所以，路易威登品牌一百五十年来一直把威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、崇尚精致、品质、舒适的舒适的“旅行哲学旅行哲学

4、”，作为设计的出发基础，作为设计的出发基础.何为旅行？何为旅行？旅行不是一次出行旅行不是一次出行 也不只是一次假期也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程一次自我发现的过程 究竟，是我们创造了旅行究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）生命将引领你去向何方？（中文版文案）真正的旅行让我直面自真正的旅行让我直面自我我爱，是人生最美丽的旅程爱，是人生最美丽的旅程有些旅程难以言传有些旅程难以言传 家，有时仅仅是一种感觉家，有时仅仅是一种感觉品牌符号品牌符

5、号品牌标志品牌标志产品特征产品特征经典图案经典图案品牌品牌标标志志百年经典，百年经典，“字母组合帆布字母组合帆布”产品特征产品特征材料材料（1）精选最好的木材、皮革、帆布等原材料）精选最好的木材、皮革、帆布等原材料（2）保证材料的整体性，不拼接）保证材料的整体性，不拼接工艺工艺（1）制定规定的工艺流程，一道工序不能少）制定规定的工艺流程，一道工序不能少（2）严格没道工序的时间，一分钟也不能缺）严格没道工序的时间，一分钟也不能缺（3）不断进行创新设计，紧跟时尚潮流）不断进行创新设计，紧跟时尚潮流形态形态（1）色彩为艺术化服务）色彩为艺术化服务（2）大小和外形符合便利和使用的需求）大小和外形符合便

6、利和使用的需求经典图案经典图案帆布老花帆布老花 三三彩三三彩 棋盘格棋盘格 水波纹水波纹 亮皮亮皮 全皮全皮 路易威登的目标顾客群路易威登的目标顾客群:初期是那些声名显赫又经常需初期是那些声名显赫又经常需要要周游列国周游列国的客人，而后一直的客人，而后一直围绕着围绕着上流社会上流社会进行顾客的扩进行顾客的扩展展目前路易威登的顾客已经延伸目前路易威登的顾客已经延伸至至城市中产阶级城市中产阶级和一些成功人和一些成功人士。士。品牌定位品牌定位拿破仑三世拿破仑三世路易威登的定位点路易威登的定位点努力地打造全球努力地打造全球最为最为经典经典和和艺术化艺术化的的旅行旅行用品用品。品牌定位品牌定位 产品定位

7、产品定位利益定位：便利的旅行利益定位：便利的旅行属性定位：精致的旅行箱包属性定位：精致的旅行箱包价值定位：旅行的梦想价值定位：旅行的梦想：利益定位：旅行的便利利益定位：旅行的便利品牌定位品牌定位 Lv包包都遵循旅行便包包都遵循旅行便利的原则进行设计，利的原则进行设计，内部结构为不同的用内部结构为不同的用品预留空间，外部形品预留空间，外部形态根据机舱，车仓的态根据机舱，车仓的形状设计。形状设计。价值定位：旅行的梦想价值定位：旅行的梦想品牌定位品牌定位 保持保持稳定高价稳定高价，短而窄的渠道体现，短而窄的渠道体现稀缺性稀缺性，真正成为一种，真正成为一种梦想梦想，不是，不是很容易实现的，需要人们孜孜

8、追求很容易实现的，需要人们孜孜追求 属性定位：精致的旅行用品属性定位：精致的旅行用品品牌定位品牌定位 Lv不断创新旅行不断创新旅行箱包，紧跟时尚箱包，紧跟时尚潮流，色彩为艺潮流，色彩为艺术化服务，保持术化服务，保持实用和精致的高实用和精致的高水平。水平。品牌识别品牌识别品性：旅品性：旅游便利，游便利，艺术历史艺术历史个性：个性：不断不断在旅行中发在旅行中发现自我的人现自我的人 关系：关系：忠实朋友忠实朋友文化：历文化：历史悠久，史悠久，旅行哲学旅行哲学映像：高贵，映像：高贵，有品位有梦想有品位有梦想的人的人自我形象：富有，自我形象：富有，强调生活时尚，强调生活时尚，追求品位生活的追求品位生活的

9、人人外外化化内内化化 发发送者送者 接收者接收者符号符号权权威基威基础础情感利益情感利益核心利益核心利益功能利益功能利益个性个性理想理想顾顾客形象客形象悠久悠久历历史史旅行起家旅行起家发现发现自我自我追求梦想追求梦想旅行哲学旅行哲学 品质、精品质、精致、便利致、便利保修服务保修服务精致，精致，优优雅旅人雅旅人有理想，有追求有理想，有追求崇尚精致生活的人崇尚精致生活的人电通蜂窝模型电通蜂窝模型品牌传播品牌传播Products产品策略与品牌传播产品策略与品牌传播 在在2019年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊顶级时尚服饰

10、产品占领了绝对优势。可以进行尊贵定制。贵定制。Price价格与品牌传播价格与品牌传播 价格定位价格定位高价格，体现品牌的稀有性与个性高价格，体现品牌的稀有性与个性Place渠道与品牌传播渠道与品牌传播 直接渠道：品牌专卖店、旗舰店直接渠道：品牌专卖店、旗舰店品牌传播品牌传播Communication营销沟通与品牌传播营销沟通与品牌传播1、广告1.1印刷媒体印刷媒体 路易威登路易威登(LOUIS VUITTON)通常会选择高端通常会选择高端 的精品杂志投放广告，而在开新店时，也会的精品杂志投放广告，而在开新店时，也会 选择当地的报纸。选择当地的报纸。“先看高度，再看广度先看高度，再看广度”。1.

11、2直接媒体直接媒体 宣传小册子、产品目录宣传小册子、产品目录经典平面广告经典平面广告 广告标题：广告标题：每个故事都蕴含着每个故事都蕴含着一段美丽的旅程一段美丽的旅程 科波拉父女亲情及科波拉父女亲情及两代之间对电影的两代之间对电影的热爱，亦暗示了路热爱，亦暗示了路易威登品牌工艺薪易威登品牌工艺薪火相传的精神火相传的精神。品牌传播品牌传播1.3流动媒体：户外广告流动媒体：户外广告 路易威登上海恒隆广场外高路易威登上海恒隆广场外高2020米的超大行李箱米的超大行李箱品牌传播品牌传播1.4电波媒体：电视广告电波媒体：电视广告 第一支广告第一支广告 何为旅行？何为旅行？旅行不是一次出行旅行不是一次出行

12、 也不只是一次假期也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程一次自我发现的过程 究竟，是我们创造了旅行究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）生命将引领你去向何方？（中文版文案）品牌传播品牌传播2.2.公关事件公关事件2.1周年庆周年庆Party，如，如2019年的年的150周年庆周年庆party 来自两岸三地的来自两岸三地的24002400名名 影视明星、时尚名媛纷影视明星、时尚名媛纷 纷前往捧场。纷前往捧场。全晚要数林熙蕾的超低全晚要数林熙蕾的超

13、低 胸晚装最性感，而她手胸晚装最性感，而她手 上拎着的限量版村上隆上拎着的限量版村上隆 最新款最新款LVLV手袋价值手袋价值1111万元万元品牌传播品牌传播2.2.公关事件公关事件2.2 赞助赞助 价值价值200万英镑的英国中央圣马丁学院万英镑的英国中央圣马丁学院“新国王新国王十字十字”楼有楼有LV集团赞助建设。集团赞助建设。品牌传播品牌传播2.2.公关事件公关事件2.3公益活动公益活动路易威登获路易威登获“amfARamfAR艾滋病研究基金艾滋病研究基金”表彰表彰 路易威登便与路易威登便与amfARamfAR艾滋艾滋 病研究基金合作，特别病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超推出一系列化

14、妆箱，超 过过4 4百万美金的销售所百万美金的销售所 得，被全部捐献给得，被全部捐献给amfARamfAR 艾滋病研究基金。艾滋病研究基金。品牌传播品牌传播3.3.口碑传播口碑传播 编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播，编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播，lvlv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层防水防火是因为它的油画帆布，外加一层防水的防水的pvc,pvc,让包包历久弥新。让包包历久弥新。1.“1.“泰坦尼克号泰坦尼克号”（Titanic)Titanic)沉没海底数年沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水；箱，

15、竟然没有渗进半滴海水；2.2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只一只Monogram GlaceMonogram Glace包包，外表被烟火熏黑包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。变形了，内里物品却完整无缺。神秘顾客之旅神秘顾客之旅 屌丝逆袭屌丝逆袭 场景设置：场景设置：即将毕业的大四学生想要赠即将毕业的大四学生想要赠送老师包包，班上的若干同送老师包包，班上的若干同学代表全班去看包学代表全班去看包Part one:巡视店面设置巡视店面设置 摆设简单利落，有明显的分区，摆设简单利落，有明显的分区，包包专柜有服务人员包包专柜有服务人员,服务人服

16、务人员衣着专业整洁员衣着专业整洁Part two:考察服务质量考察服务质量 到专柜询问，说出此行的目的，到专柜询问，说出此行的目的，寻求服务人员的建议，寻求服务人员的建议，Part three:Part three:考察店员对于品牌知识的了解考察店员对于品牌知识的了解询问关于询问关于lvlv旅行广告的含义旅行广告的含义以及如何辨别真品与仿冒品以及如何辨别真品与仿冒品店员的知识素质参差不齐店员的知识素质参差不齐Part four:Part four:说明购买目的，并拿到小册子说明购买目的，并拿到小册子、产品介绍书以及联系方式、产品介绍书以及联系方式最后礼貌告别最后礼貌告别神秘顾客神秘顾客设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物说明是全班同学共同送的礼物，服务态度明显更加积说明是全班同学共同送的礼物，服务态度明显更加积极了，并赠送小册子给班上的同学共同挑选，推荐我极了，并赠送小册子给班上的同学共同挑选，推荐我们上官网查看，投票决定们上官网查看，投票决定开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较有限，服务态度比较随意有限，服务态度比较随意屌丝逆袭炼成术：屌丝逆袭炼成术：可信的情景可信的情景+精湛的演技精湛的演技谢谢观看谢谢观看!