旅游消费者动机课件.ppt

1、第3章 旅游消费者动机旅游消费者动机.112 旅游消费者需要旅游消费者动机旅游消费者动机旅游消费者动机 旅游消费者动机的影响因素3旅游消费者动机激发42引例：泰囧为何引例：泰囧为何“不小心不小心”带火泰国旅游带火泰国旅游v 小成本喜剧片人再囧途小成本喜剧片人再囧途之泰囧（简称泰囧）之泰囧（简称泰囧）带来的惊喜带来的惊喜泰国总理泰国总理英拉在总理府接见了徐峥英拉在总理府接见了徐峥和泰囧摄制组工作人和泰囧摄制组工作人员，感谢泰囧对泰国员，感谢泰囧对泰国旅游的宣传，表示欢迎更旅游的宣传，表示欢迎更多的中国导演到泰国取景多的中国导演到泰国取景拍片。一部电影的导演，拍片。一部电影的导演，因影片拉动拍摄地

2、旅游而因影片拉动拍摄地旅游而受到该国政府最高领导人受到该国政府最高领导人的接见，泰囧可谓开的接见，泰囧可谓开了历史先河。泰国旅游业了历史先河。泰国旅游业到底因泰囧受益多大？到底因泰囧受益多大？v 有统计数据显示，去年前有统计数据显示，去年前往泰国的中国游客超过往泰国的中国游客超过250万人次，春节期间报万人次，春节期间报名参加泰国团队游、自由名参加泰国团队游、自由行的国内游客比去年同期行的国内游客比去年同期增加了增加了3倍，泰国游的价倍，泰国游的价格也水涨船高。格也水涨船高。33.1 旅游消费者需要旅游消费者需要v 3.1.1 需要与旅游需要需要与旅游需要v 美国心理学家马斯洛提出著名的需要层

3、次理论美国心理学家马斯洛提出著名的需要层次理论v 人的价值体系中存在五种基本需要，即：人的价值体系中存在五种基本需要，即：“生理需要生理需要”、“安全需要安全需要”、“爱的需要爱的需要”、“尊重的需要尊重的需要”和和“自我实现的自我实现的需要需要”，1954年后，马斯洛又在年后，马斯洛又在“尊重的需要尊重的需要”和和“自我实自我实现的需要现的需要”之间加上之间加上“求知的需要求知的需要”和和“审美的需要审美的需要”v 旅游需要旅游需要是是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是精神性和社会性的需要本需要，尤其是精神性和社会性的需要v 涉及两

4、部分群体的需要：涉及两部分群体的需要：v 一是潜在旅游消费者的需要一是潜在旅游消费者的需要v 二是旅游消费者的需要。二是旅游消费者的需要。43.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用旅游消费者需要对旅游动机的决定作用5v【同步思考【同步思考3-1】v 问题问题：马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端的是自我实现需要。那么，请问人的需要的产生，必然是的是自我实现需要。那么，请问人的需要的产生，必然是呈阶梯状向上发展的吗？举例来说，是否一定得在产

5、生或呈阶梯状向上发展的吗？举例来说，是否一定得在产生或满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？63.2 旅游消费者动机旅游消费者动机v 3.2.1 旅游消费者动机的旅游消费者动机的产生产生v 旅游动机旅游动机是引发、维持个是引发、维持个体的旅游行为并将行为导体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力；向旅游目标的心理动力；是推动人们进行旅游活动是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。的内在心理动因。v 1）旅游消费者对旅游对）旅游消费者对旅游对象的感知象的感知v 2）符合消费者需要的旅）符合消费者需要的旅游对象游对象v 3）经济条件

6、和闲暇时间）经济条件和闲暇时间v【教学互动【教学互动3-1】v 问题：你是否赞同在出游问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？片、视频等信息？73.2.2 旅游消费者动机的特点旅游消费者动机的特点v 1）内隐性）内隐性v 2）指向性）指向性v 3）复杂、多重性）复杂、多重性v 4）共享性）共享性v 5）学习性）学习性v 6）动态性）动态性v【教学互动【教学互动3-2】v 观点：人们出游行为是出观点：人们出游行为是出于多种动

7、机的，也就是说，于多种动机的，也就是说，一系列出游动机的组合激一系列出游动机的组合激发了出游的行为。发了出游的行为。v 问题：你认可这种观点吗？问题：你认可这种观点吗？请举例说明。请举例说明。83.2.3 旅游消费者动机的经典理论旅游消费者动机的经典理论v 1）普洛格的旅游动机理论）普洛格的旅游动机理论v 普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），），在连续统的两端分别是在连续统的两端分别是“自我中心型自我中心型”（Psychocentic）人格和人格和“多中心型多中心型”（Allocentric）人格）人格v 自我中心型人格将思想或注意力集

8、中于生活琐事，他们在自我中心型人格将思想或注意力集中于生活琐事，他们在旅行模式上更趋保守，偏爱旅行模式上更趋保守，偏爱“安全安全”的旅游目的地，且经常的旅游目的地，且经常多次重游；多中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或多次重游；多中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地的动机，很少去同一个地方旅游两次。发现新旅游目的地的动机，很少去同一个地方旅游两次。9v 自我中心型人格自我中心型人格与与多中心型人格多中心型人格的区别的区别资料来源：Plog（1974，p.57）；转引自保继刚、楚义芳（2012）自我中心型自我中心型多中心型多中心型偏爱熟悉的旅游地偏爱一般旅游者没到过的区域在旅

9、游地喜欢从事惯常活动喜欢“发现”的感觉，以新体验为乐，在其他人未到之前访问新区域偏爱“阳光+欢乐”的场所及相当程度的放松偏爱新奇而不同的目的地低活动量高活动量偏爱可驾车前往的目的地喜欢乘飞机前往目的地偏爱大量的食宿设施，如：大量的酒店、家庭旅馆和游客商店希望食宿设施能够包含较好的酒店和饮食，但并不一定需要现代化的或连锁的酒店，基本不需要“旅游”吸引物偏爱熟悉的氛围（熟悉的娱乐活动，没有异国情调）喜欢与陌生或外国文化背景的人会面、交往偏爱把旅游活动排得满满的全包价旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和酒店），但允许较大的自由和弹性10v 2 2）丹恩的旅游动机理论）丹恩的旅游动机理论v 丹恩（丹恩

10、（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的“推推拉拉”动机动机理论模型（理论模型（push and pull theory）。具体而言，推）。具体而言，推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么想做什么”；而；而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的属性，即旅游消费者属性，即旅游消费者“能做什么能做什么”。v 克朗普顿（克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了）的研究支

11、持了“推推拉拉”动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。11v【深度思考【深度思考3-1】v 问题问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹的经历。请结合

12、旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？式？12v 3）麦金托什的旅游动机理论）麦金托什的旅游动机理论v 美国学者罗伯特美国学者罗伯特麦金托什（麦金托什（1977；转引自：保继刚，楚；转引自：保继刚，楚义芳，义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。文化动机、交际动机和地位与声望的动机。13v 4）逃避与寻求二维旅游动机理论）逃避与寻求二维旅游动机理论v 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧与丹恩的旅游动机理论类似

13、，艾泽欧爱荷拉（爱荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面因素：）提出的旅游动机模型包括两个方面因素：逃避（逃避（escaping element）和寻求（）和寻求（seeking element）。）。“逃避逃避”指离开日常环境的愿望，指离开日常环境的愿望，“寻求寻求”指指通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。14v【同步案例【同步案例3-1】v 背景与情境：背景与情境：背包旅行，对英文的背包旅行，对英文的“backpacking”，主，主要指背着盖过头的大背包作为行李而开展的长途跋涉的旅要指背着盖过头的

14、大背包作为行李而开展的长途跋涉的旅行。这一类旅行者也因此被称为背包客行。这一类旅行者也因此被称为背包客（backpackers）。在国内常常被冠以）。在国内常常被冠以“驴友驴友”的称谓。的称谓。在中国社会转型的大背景下，背包旅行实际上可以泛指具在中国社会转型的大背景下，背包旅行实际上可以泛指具备上述特征的诸多旅行形式备上述特征的诸多旅行形式v 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（和黄松山（Chen，Bao，&Huang，2014）的一项）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以划分为以下四个：研究表明，中国背包客的出行动

15、机可以划分为以下四个：社会互动（社会互动（social interaction），），自我实现（自我实现（self-actualization），目的地体验（），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（）和逃离与放松（escape and relaxation）。）。15v 问题：中国背包客的出行动机，体现了旅游消费者的动机问题：中国背包客的出行动机，体现了旅游消费者的动机的哪些特点？如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知的哪些特点？如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机？识来识别和讨论这些动机？163.3 旅游消费者动机的影响因素旅游消费

16、者动机的影响因素v 3.3.1 内在因素内在因素v 内在因素即旅游消费者的内在因素即旅游消费者的个人因素，是影响旅游动个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素。机的首要和决定性因素。主要包括人口统计因素和主要包括人口统计因素和心理因素心理因素v 1）人口统计因素人口统计因素v(1)性别、年龄性别、年龄v(2)国籍、职业、受教育国籍、职业、受教育程度程度v(3)家庭结构和人口收入家庭结构和人口收入v(4)健康状况健康状况v 2）心理因素）心理因素v(1)个性特征个性特征v(2)态度态度v(3)情感情感v(4)价值观价值观17v【同步案例【同步案例3-2】v 人口统计因素对中国背包客出行动机的影

17、响人口统计因素对中国背包客出行动机的影响v 背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会有显著差异呢有显著差异呢？尽管在三个不同类别的背包客中，

18、都尽管在三个不同类别的背包客中，都有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社会交往型背包客中收入水平在每月会交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更元以下的比重更大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的群体。群体。18v 问题：试分析，为什么年龄、受教育水平和个人月收入会

19、问题：试分析，为什么年龄、受教育水平和个人月收入会显著地影响中国背包客的出行动机？显著地影响中国背包客的出行动机？19v 旅游动机的影响因素相当旅游动机的影响因素相当复杂，除了旅游消费者的复杂，除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、个人因素外，还包括技术、经济、政治、社会、文化经济、政治、社会、文化等外部环境因素等外部环境因素。v 1）政治因素对旅游动机）政治因素对旅游动机的影响的影响v 2）社会文化对旅游动机）社会文化对旅游动机的影响的影响v 3）技术、经济对旅游动）技术、经济对旅游动机的影响机的影响v【延伸思考【延伸思考3-1】v 问题：结合上文所述的旅问题：结合上文所述的旅游消费者动机

20、的基本知识，游消费者动机的基本知识，分析在中国当下的社会、分析在中国当下的社会、经济与文化背景下，老年经济与文化背景下，老年人选择外出旅游的动机是人选择外出旅游的动机是什么？什么？3.3.2 外部环境外部环境203.4 旅游消费者动机激发旅游消费者动机激发v 3.4.1 基于外部因素的旅游动机激发：资源基于外部因素的旅游动机激发：资源-产品产品-服务服务v 自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为各种事物现象和

21、因素，均称为旅游资源旅游资源。但旅游资源在成。但旅游资源在成为旅游市场上旅游者直接消费的对象前，需要转换成旅游为旅游市场上旅游者直接消费的对象前，需要转换成旅游产品。产品。v 资源资源-产品产品-服务服务的的分析模式分析模式21v【业务链接【业务链接3-1】v 南京夫子庙片区的南京夫子庙片区的“资源资源-市场市场-产品产品”分析分析v 中山大学旅游发展与规划研究中心编制的南京市夫子庙中山大学旅游发展与规划研究中心编制的南京市夫子庙老城南旅游产业发展规划（老城南旅游产业发展规划（2013-2020）对夫子庙）对夫子庙老城南这一区域的旅游资源、旅游市场及旅游产品进行老城南这一区域的旅游资源、旅游市

22、场及旅游产品进行了了“资源资源-市场市场-产品产品”分析，以便基于外部因素来激发潜分析，以便基于外部因素来激发潜在旅游消费者的动机。在旅游消费者的动机。v R性分析性分析：依据国家标准旅游资源分类、调查与评价依据国家标准旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003），规划编制组在深入、细致），规划编制组在深入、细致、全面的实地调查的基础上，对夫子庙片区的主要旅游资、全面的实地调查的基础上，对夫子庙片区的主要旅游资源进行了分类和评价，核心结论如下源进行了分类和评价，核心结论如下（1）独特的科）独特的科举主题文化举主题文化（2）历史悠久的儒家文化）历史悠久的儒家文化22v M性分析性分析：

23、据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行决策最为重要的三大要素决策最为重要的三大要素v P性分析与旅游产品体系建设性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我通过资源分析与评价，我们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文分析与评价的结果却表明，虽

24、然游客前来的主要动机是文化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较短、消费额较低且游客满意度不高短、消费额较低且游客满意度不高23v 在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配，游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配，从而最终

25、实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被归纳为归纳为“资源资源-产品产品-服务服务”路径。路径。24v【深度剖析【深度剖析3-1】v问题：资源分析（问题：资源分析（R性分析）与市场分析（性分析）与市场分析（M性性分析）是彼此独立的吗？分析）是彼此独立的吗？25v【同步思考【同步思考2-1】v问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间的关系？感知之间的关系？263.4.2 基于内部因素的旅游动机激

26、发：基于内部因素的旅游动机激发：2W-2Hv 基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模模式，式，v“去哪玩去哪玩”（Where to play；关于旅游目的地、旅游；关于旅游目的地、旅游产品选择）产品选择）v“玩什么玩什么”（What to play；关于旅游活动、旅游项目；关于旅游活动、旅游项目选择）、选择）、v“怎么去怎么去”（How to plan；关于旅游信息查找、旅游；关于旅游信息查找、旅游线路安排）线路安排）v“怎么玩怎么玩”（How to play；关于在目的地的实地消费；关于在目的地的实地消费）。）。27v【业务链接【业务链接3-

27、2】v 广州长隆旅游度假区是如何激发潜在旅游者的动机的？广州长隆旅游度假区是如何激发潜在旅游者的动机的？v 背景与情境：背景与情境：2013年，随着湖南卫视爸爸去哪儿真年，随着湖南卫视爸爸去哪儿真人秀节目的热播，越来越多的小孩和他们的父母喜欢上了人秀节目的热播，越来越多的小孩和他们的父母喜欢上了节目中的五对亲子家庭，节目中的五对亲子家庭，据悉，电影全程在广州长隆据悉，电影全程在广州长隆野生动物园（广州长隆旅游度假区的核心景区）野生动物园（广州长隆旅游度假区的核心景区）100万平万平方米的场地内进行封园拍摄，电影中间有百余种、近方米的场地内进行封园拍摄，电影中间有百余种、近20000只动物出现，

28、观众可以看到只动物出现，观众可以看到Angela抱着可爱的抱着可爱的树袋熊、清晨有长颈鹿群经过房子窗户、大猩猩来叫天天树袋熊、清晨有长颈鹿群经过房子窗户、大猩猩来叫天天起床、大象递给五组家庭任务卡、宝贝们给熊猫搭窝、起床、大象递给五组家庭任务卡、宝贝们给熊猫搭窝、Angela和大象跳舞等动人画面和大象跳舞等动人画面v 问题：旅游动机激发的问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，模式中，2W与与2H有何不同？有何不同？28v【职业道德与企业伦理【职业道德与企业伦理3-1】v问题：问题：面对性旅游，旅游从业人员应该怎么做？面对性旅游，旅游从业人员应该怎么做？293.4.3 激发旅游动机的营销方式

29、激发旅游动机的营销方式v 1）事件营销）事件营销v 2）植入营销）植入营销v 植入营销植入营销又称植入式广告（又称植入式广告（Product Placement），），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。，继而达到营销产品的目的。v 三种植入形式：三种植入形式：v 场景式植入场景式植入v 情节式植入情节式植入

30、v 文化植入文化植入30v 3）博客营销）博客营销v 博客（博客（Blog）营销）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅游产品与服务）的营销生活体验等传播产品信息（包括旅游产品与服务）的营销活动。活动。v 细分程度高，广告定向准确；细分程度高，广告定向准确；v 互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；v 影响力大，引导网络舆论潮流；影响力大，引导网络舆论潮流；v 大大降低传播成本。大大降低传播成本。3

31、1v【深度剖析【深度剖析3-3】v问题：旅行社如何进行微博营销？问题：旅行社如何进行微博营销？32v 案例分析案例分析v 城市旅游地重游游客的动机城市旅游地重游游客的动机v 背景与情境：一项针对厦门这一典型城市旅游地的实证研背景与情境：一项针对厦门这一典型城市旅游地的实证研究表明，城市旅游地的重游游客最为重要的前三项重游动究表明，城市旅游地的重游游客最为重要的前三项重游动机依次是：机依次是：“分享分享”动机、动机、“弥补缺憾弥补缺憾”动机和动机和“求新求异求新求异”动机。动机。总体而言，影响厦门城市旅游地重游游客决策总体而言，影响厦门城市旅游地重游游客决策的最为关键的因素是的最为关键的因素是“

32、厦门优美的自然风光厦门优美的自然风光/独特的人文独特的人文景观等景观等”，其次是，其次是“陪同亲人陪同亲人/朋友朋友”，再次是，再次是“之前在厦门之前在厦门的美好经历的美好经历”和和“之前在厦门的旅游经历之前在厦门的旅游经历物有所值物有所值”。33v 问题：问题：v 1）本案例涉及到了本章的哪些知识点？）本案例涉及到了本章的哪些知识点？v 2)请分别从旅游消费者动机的产生条件、特点来分析城请分别从旅游消费者动机的产生条件、特点来分析城市旅游地重游游客的动机？市旅游地重游游客的动机？v 3)利用本章所学的关于激发旅游消费者动机的营销方式利用本章所学的关于激发旅游消费者动机的营销方式，试分析城市旅

33、游地如何吸引重游游客？，试分析城市旅游地如何吸引重游游客？34v 案例分析案例分析v 旅游形象口号不能打擦边球旅游形象口号不能打擦边球v 背景与情境：随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，越来背景与情境：随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，越来越多的旅游目的地行政主管部门将旅游营销的重点集中在越多的旅游目的地行政主管部门将旅游营销的重点集中在旅游形象口号的设计上。但近年来一些打擦边球的旅游形旅游形象口号的设计上。但近年来一些打擦边球的旅游形象口号，却有失伦理道德方面的考虑，引发争论。例如，象口号，却有失伦理道德方面的考虑，引发争论。例如，“邂逅一个人邂逅一个人 艳遇艳遇一座城一座城”（湖南凤凰），（

34、湖南凤凰），“宜春，一宜春，一个叫春的城市个叫春的城市”，“我靠重庆，凉城利川我靠重庆，凉城利川”，等。，等。v 问题：问题：v 1）本案例中存在哪些道德伦理问题？本案例中存在哪些道德伦理问题？v 2）试对上述问题做出你的道德研判。）试对上述问题做出你的道德研判。v 3）说明你所作善恶研判的依据。）说明你所作善恶研判的依据。v 4）请从旅游动机的激发与道德研判的角度对上述口号行为做出评价）请从旅游动机的激发与道德研判的角度对上述口号行为做出评价35v 选择哪一种植入式营销模式？选择哪一种植入式营销模式？v 背景与情境：葡萄沟位于新疆吐鲁番市区东北背景与情境：葡萄沟位于新疆吐鲁番市区东北11公里

35、处公里处，南北长约，南北长约8公里、东西宽约公里、东西宽约2公里，是火焰山下的一处公里，是火焰山下的一处峡谷，峡谷，因盛产葡萄而得名，因盛产葡萄而得名，在葡萄沟里，您不仅在葡萄沟里，您不仅能感受到大自然的神奇景观、品尝到世界上最甜的葡萄，能感受到大自然的神奇景观、品尝到世界上最甜的葡萄，还能领略到葡萄沟里维吾尔族小伙儿的热情舞蹈、惊险刺还能领略到葡萄沟里维吾尔族小伙儿的热情舞蹈、惊险刺激的达瓦孜表演、热闹喜庆的少女采葡萄等，令人目不暇激的达瓦孜表演、热闹喜庆的少女采葡萄等，令人目不暇接。接。36v 问题：问题：v 1）本案例涉及本章哪些知识点？）本案例涉及本章哪些知识点？v 2）假设您是该旅游景区的营销总监，请根据上述所列旅）假设您是该旅游景区的营销总监，请根据上述所列旅游景区的区位与自身条件，学习和应用游景区的区位与自身条件，学习和应用“决策理论决策理论”与与“决策方法决策方法”（初级）知识，就采用一种最为合适的（初级）知识，就采用一种最为合适的“植入植入式营销模式式营销模式”进行多元表征和决策设计。进行多元表征和决策设计。v 3）说明如此设计的理由。）说明如此设计的理由。37