项目决策分析与评价课件.ppt

1、(全国注册咨询(投资)工程师）执业资格考试讲课提纲第四科目项目决策分析与评价第四科目项目决策分析与评价第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题 一、本教材共分一、本教材共分13章，涵盖投资前期研究章，涵盖投资前期研究各个阶段的全部内容，并以可行性研究阶各个阶段的全部内容，并以可行性研究阶段为重点。段为重点。二、本教材是指可行性研究涉及的全部内二、本教材是指可行性研究涉及的全部内容，而不是可行性研究报告的章节内容。容，而不是可行性研究报告的章节内容。一、概述一、概述

2、 二、市场分析与项目（企业）投资战略二、市场分析与项目（企业）投资战略 三、资源优化配置与资源条件评价三、资源优化配置与资源条件评价 四、建设方案设计四、建设方案设计 五、投资估算五、投资估算 六、项目的融资六、项目的融资 七、财务评价七、财务评价 八、国民经济评价八、国民经济评价 九、社会评价与环境影响评价九、社会评价与环境影响评价 十、不确定性分析与风险分析十、不确定性分析与风险分析 十一、综合评价与结论及建议十一、综合评价与结论及建议第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题 三、第三、第1章概述的主要内容：章概述的主要内容：1、对、对“项目决

3、策分析与评价项目决策分析与评价”与与“项目决策项目决策”的的关系进行说明，由关系进行说明，由“项目决策项目决策”引出引出“项目决策项目决策分析与评价分析与评价”。2、描述、描述“项目决策分析与评价项目决策分析与评价”工作的目的、工工作的目的、工作程序（阶段）和基本要求。作程序（阶段）和基本要求。3、概括、概括“项目决策分析与评价项目决策分析与评价”工作的主要内容，工作的主要内容，实质上也是对本教材各章内容的概括。实质上也是对本教材各章内容的概括。第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题 四、第四、第2-13章是实质性内容，基本按照可行性研究章是实质

4、性内容，基本按照可行性研究的研究顺序编排，归纳为的研究顺序编排，归纳为12章予以描述，并非是章予以描述，并非是指可行性研究报告的具体章节。指可行性研究报告的具体章节。1、第、第2章是市场分析与项目（企业）战略，两者章是市场分析与项目（企业）战略，两者都是投资项目选择的前提；都是投资项目选择的前提；2、第、第3章仅涉及资源开发项目和大量利用自然资章仅涉及资源开发项目和大量利用自然资源作为原材料的项目；源作为原材料的项目；第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题 3、第、第4章是描述对项目方案进行设计所涉及的内章是描述对项目方案进行设计所涉及的内容，如

5、果按照这些内容形成项目方案，再进行实容，如果按照这些内容形成项目方案，再进行实施，将形成的是项目实体部分。施，将形成的是项目实体部分。该章内容是指注册咨询工程师的应知应会内容，该章内容是指注册咨询工程师的应知应会内容，以复杂、大型工业项目为主导，并不深入探讨以复杂、大型工业项目为主导，并不深入探讨行业和专业的差异。行业和专业的差异。第一部分第一部分 本教材的结构体系及本教材的结构体系及其他需说明的问题其他需说明的问题 4、第、第5章是对项目方案实施所需投资的估算。章是对项目方案实施所需投资的估算。5、第、第6章描述投资项目融资必备的知识，以及项目融资方章描述投资项目融资必备的知识，以及项目融资

6、方案的分析案的分析 6、第、第712章是对设定的项目方案进行分析评价的内容，章是对设定的项目方案进行分析评价的内容，包括财务评价、国民经济评价、社会评价、环境影响评价、包括财务评价、国民经济评价、社会评价、环境影响评价、不确定性分析和风险分析。不确定性分析和风险分析。7、第、第13章是对项目方案进行总体评价，形成评价结论所涉章是对项目方案进行总体评价，形成评价结论所涉及的内容，也就是及的内容，也就是项目决策分析与评价工作为决策者所提项目决策分析与评价工作为决策者所提供的研究成果的概括供的研究成果的概括。第一部分第一部分 本教材的结构体系及其他需本教材的结构体系及其他需说明的问题说明的问题 五、

7、本教材内容涉及多种政策、法规、标准、规范等，均只能以五、本教材内容涉及多种政策、法规、标准、规范等，均只能以现行规定为基础。现行规定为基础。六、对于某些有争议的问题，一律采用投资项目可行性研究指六、对于某些有争议的问题，一律采用投资项目可行性研究指南表述的观点。南表述的观点。七、本教材与现代咨询方法与实务相关部分的关系七、本教材与现代咨询方法与实务相关部分的关系 1、在维系教材完整性的基础上，尽可能避免重复。、在维系教材完整性的基础上，尽可能避免重复。2、为避免重复，本教材以原则、要求、内容、方法选择和、为避免重复，本教材以原则、要求、内容、方法选择和注意要点为重点，将具体方法的说明和案例部分

8、尽可能放注意要点为重点，将具体方法的说明和案例部分尽可能放到现代咨询方法与实务中。到现代咨询方法与实务中。第二部分第二部分 需要掌握、熟悉、了需要掌握、熟悉、了解的内容提纲解的内容提纲（含重点和难点问题）（含重点和难点问题）一、概述一、概述（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)（二）项目决策分析与评价的基本要求（二）项目决策分析与评价的基本要求（熟悉）（熟悉）(P3P5)(P3P5)（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）（四）项目决策分析与评价的基本内容（四）项目决策分析与评

9、价的基本内容（掌握）（掌握）（P5P8P5P8）（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)1 1、目的、目的2 2、具体目标要求、具体目标要求（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)1 1、目的、目的 为项目决策提供科学的可靠依据为项目决策提供科学的可靠依据（一）项目决策分析与评价的目的（一）项目决策分析与评价的目的（了解）（了解）(P2)(P2)2 2、具体目标要求、具体目标要求（1 1）拟建项目是否符合国家经济和社会发展的需要；）拟建项目是否符合国家经济和社会发展的需要；（2 2）产品方案

10、、产品质量、生产规模是否符合市场需要，在）产品方案、产品质量、生产规模是否符合市场需要，在市场竞争中能否具有竞争力；市场竞争中能否具有竞争力；（3 3）生产工艺技术是否先进适用；）生产工艺技术是否先进适用；（4 4）项目建成后，投入品的供应和有关配套条件能否满足持）项目建成后，投入品的供应和有关配套条件能否满足持续生产的需要；续生产的需要；（5 5）项目建成后，财务效益、国民经济效益、社会效益、环）项目建成后，财务效益、国民经济效益、社会效益、环境效益能否满足各方的需要；境效益能否满足各方的需要；（6 6）资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求；）资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的

11、要求；（7 7）项目各项风险是否识别并采取了措施；）项目各项风险是否识别并采取了措施；（8 8）建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化。）建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化。（二）项目决策分析与评价的基本要求（二）项目决策分析与评价的基本要求（熟悉）（熟悉）(P3P5)(P3P5)1 1、资料数据准确可靠（主要有五个方面）、资料数据准确可靠（主要有五个方面）2 2、方法要科学、合理并多方法验证、方法要科学、合理并多方法验证 归纳为三类方法：经验判断法，数学分析法，试归纳为三类方法：经验判断法，数学分析法，试验法验法 3 3、分析要逻辑化、有说服力、分析要逻辑化、有说服力（1

12、 1）选择合适目标并掌握约束条件）选择合适目标并掌握约束条件（2 2）定性与定量相结合，以定量为主）定性与定量相结合，以定量为主（3 3）静态分析与动态分析相结合）静态分析与动态分析相结合（4 4）多方案比较与优化）多方案比较与优化多方案比较与优化多方案比较与优化（熟悉）（熟悉）1、综合评分法 2、目标排序法 3、逐步淘汰法 4、两两对比法（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）项目决策分析与评价一般采取分阶段由粗项目决策分析与评价一般采取分阶段由粗到细，由浅到深地进行。注意不同阶段的到细，由浅到深地进行。注意不同阶段的要求不尽相

13、同。要求不尽相同。#1 1投资机会研究投资机会研究 2 2编制项目建议书阶段，也称初步可行性研究编制项目建议书阶段，也称初步可行性研究阶段阶段 3 3可行性研究阶段可行性研究阶段 4 4项目评估阶段项目评估阶段 5 5项目决策审批阶段项目决策审批阶段（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）1 1投资机会研究投资机会研究把投资设想转化为概略的投资建议把投资设想转化为概略的投资建议着重点：投资环境分析着重点：投资环境分析目的和作用：鉴别投资方向，选择目的和作用：鉴别投资方向，选择建设项目，为下一步的研究打基础建设项目，为下一步的研究打

14、基础（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）2 2编制项目建议书阶段（初步可行性研编制项目建议书阶段（初步可行性研究阶段）究阶段）项目建议书项目建议书项目总体轮廓设想项目总体轮廓设想 依据：国民经济和社会发展长期规划、行业依据：国民经济和社会发展长期规划、行业规划和地区规划，国家产业政策，市场预测规划和地区规划，国家产业政策，市场预测及技术分析及技术分析 着重点：分析项目建设的必要性和项目建设着重点：分析项目建设的必要性和项目建设的可能性的可能性（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（

15、P2P3P2P3）3 3、可行性研究阶段、可行性研究阶段 对拟建项目的市场需求状况、建设条件、生产条件、对拟建项目的市场需求状况、建设条件、生产条件、协作条件、工艺技术、设备、投资、经济效益、环境协作条件、工艺技术、设备、投资、经济效益、环境和社会影响以及风险等问题，进行深入调查研究，充和社会影响以及风险等问题，进行深入调查研究，充分进行技术经济论证，做出项目是否可行的结论，选分进行技术经济论证，做出项目是否可行的结论，选择并推荐优化的建设方案，为项目决策单位或业主提择并推荐优化的建设方案，为项目决策单位或业主提供决策依据。供决策依据。项目建议书是围绕项目的必要性进行分析研究；可行项目建议书是

16、围绕项目的必要性进行分析研究；可行性研究是围绕项目的可行性进行分析研究，必要时还性研究是围绕项目的可行性进行分析研究，必要时还需对项目的必要性进一步论证。需对项目的必要性进一步论证。（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）4 4项目评估阶段项目评估阶段 由具有一定资质的咨询评估单位对拟建项目本身及可由具有一定资质的咨询评估单位对拟建项目本身及可行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证。这种行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证。这种评价论证是站在客观角度，对项目进行分析评价，决评价论证是站在客观角度，对项目进行分析评价，决定项目

17、可行性研究报告提出的方案是否可行，科学、定项目可行性研究报告提出的方案是否可行，科学、客观、公正的提出对项目可行性研究报告的评价意见，客观、公正的提出对项目可行性研究报告的评价意见，供决策部门、单位或业主对项目审批决策的依据。供决策部门、单位或业主对项目审批决策的依据。重要的项目、项目建议书编写出来以后也要进行一次重要的项目、项目建议书编写出来以后也要进行一次评估。评估。（三）项目决策分析与评价的工作程序（三）项目决策分析与评价的工作程序（掌握）（掌握）（P2P3P2P3）5 5项目决策审批阶段（该阶段不属于项目决策分析项目决策审批阶段（该阶段不属于项目决策分析与评价的工作程序，但从逻辑关系上

18、考虑，这里予与评价的工作程序，但从逻辑关系上考虑，这里予以描述）以描述）项目主管部门、单位或业主，根据咨询评价单位对项目可行项目主管部门、单位或业主，根据咨询评价单位对项目可行性研究报告的评价结论，结合国家宏观经济条件，对项目是性研究报告的评价结论，结合国家宏观经济条件，对项目是否建设、何时建设进行审定。否建设、何时建设进行审定。项目阶段是项目过程的区分，也是体现项目内在逻辑联系和项目阶段是项目过程的区分，也是体现项目内在逻辑联系和运作规律的系统工程。各阶段之间不能截然分开，而是具有运作规律的系统工程。各阶段之间不能截然分开，而是具有内在辩证的关系，在一定意义上，是一种科学的程序化。为内在辩证

19、的关系，在一定意义上，是一种科学的程序化。为此，凡国家投资项目，都规定了必须遵循的基本建设程序，此，凡国家投资项目，都规定了必须遵循的基本建设程序，注册咨询工程师毫无疑问是要熟悉和遵循的。注册咨询工程师毫无疑问是要熟悉和遵循的。（四）项目决策分析与评价的基本内容（四）项目决策分析与评价的基本内容（掌握）（掌握）（P5P8P5P8）注意项目决策分析与评价的不同阶段，内容与注意项目决策分析与评价的不同阶段，内容与深度有所不同。深度有所不同。#1 1、机会研究（、机会研究（P5P6P5P6）2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）3 3、可行性研究（、可行性研究（P7P8P7P8）1 1

20、、机会研究（、机会研究（P5P6P5P6）机会研究的主要目的机会研究的主要目的：对政治经济环境进行分析，寻找投：对政治经济环境进行分析，寻找投资机会，鉴别投资方向选定项目，确定初步可行性研究范资机会，鉴别投资方向选定项目，确定初步可行性研究范围，确定辅助研究的关键方面。围，确定辅助研究的关键方面。投资机会的识别一般可从三个方面入手投资机会的识别一般可从三个方面入手：（1 1）对投资环境的客观分析，特别是要对市场供需态势）对投资环境的客观分析，特别是要对市场供需态势进行分析；进行分析；（2 2）对企业经营目标和战略分析，不同的企业战略，投）对企业经营目标和战略分析，不同的企业战略，投资机会的选择

21、也有所不同；资机会的选择也有所不同；（3 3）对企业内外部资源条件分析。）对企业内外部资源条件分析。机会研究报告内容：机会研究报告内容：选定拟建项目，并描述其背景和依据；市场与政策分析及选定拟建项目，并描述其背景和依据；市场与政策分析及预测；企业战略和内外部条件的分析；投资总体结构，以预测；企业战略和内外部条件的分析；投资总体结构，以及其他具体建议。及其他具体建议。2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）初步可行性研究初步可行性研究：在机会研究的基础上，对项目方案的技术、：在机会研究的基础上，对项目方案的技术、经济条件进一步论证，对项目是否可行进行初步判断。经济条件进一步论证，对项

22、目是否可行进行初步判断。研究的目的研究的目的：判断项目的构想是否有生命力；评价是否应当开：判断项目的构想是否有生命力；评价是否应当开始进行详细的可行性研究和辅助研究。始进行详细的可行性研究和辅助研究。初步可行性研究内容初步可行性研究内容（归纳（归纳9 9条，项建书内容由此适当简化）：条，项建书内容由此适当简化）：（1 1）市场分析与预测。初步分析与预测项目产品在国内、国际）市场分析与预测。初步分析与预测项目产品在国内、国际市场的市场容量及供需状况；初步选定产品目标市场；初步预市场的市场容量及供需状况；初步选定产品目标市场；初步预测产品价格走势，并初步识别市场风险。测产品价格走势，并初步识别市场

23、风险。（2 2）对资源开发项目，要初步研究资源的可利用量、自然品质，）对资源开发项目，要初步研究资源的可利用量、自然品质，赋存条件及其开发价值等。赋存条件及其开发价值等。（3 3）初步进行建设方案的策划（）初步进行建设方案的策划（7 7点）点）2 2、初步可行性研究（、初步可行性研究（P6P6）（4 4）初步估算项目建设投资和投产后运营期间所需的流动资金）初步估算项目建设投资和投产后运营期间所需的流动资金（5 5）初步确定项目的资本金和债务资金需要数额和资金来源）初步确定项目的资本金和债务资金需要数额和资金来源（6 6）粗略估算项目产品的销售收入与成本费用，初步测算相关）粗略估算项目产品的销售

24、收入与成本费用，初步测算相关指标指标（7 7）初步估算项目的国民经济效益和费用，以及经济内部收益）初步估算项目的国民经济效益和费用，以及经济内部收益率率（8 8）对于必需进行社会评价的项目要以定性描述为主，对项目）对于必需进行社会评价的项目要以定性描述为主，对项目进行初步社会评价进行初步社会评价（9 9）初步分析、识别项目的风险因素及风险影响程度）初步分析、识别项目的风险因素及风险影响程度 根据初步可行性研究结论，编制项目初步可行性研究报告，或根据初步可行性研究结论，编制项目初步可行性研究报告，或项目建议书。项目建议书。3 3、可行性研究（、可行性研究（P7P8P7P8）可行性研究：可行性研究

25、：在初步可行性研究的基础上，通过与在初步可行性研究的基础上，通过与项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测，从经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测，从而提出项目是否值得投资和如何进行建设的可行性而提出项目是否值得投资和如何进行建设的可行性意见，为项目决策审定提供全面的依据。意见，为项目决策审定提供全面的依据。可行性研究必须坚持客观性、科学性、公正性、可可行性研究必须坚持客观性、科学性、公正性、可靠性和实事求是的原则。靠性和实事求是的原则。可行性研究的内容与初步可行性研究内容基本相同，可行性研究的内容

26、与初步可行性研究内容基本相同，但研究范围上有所扩大，研究深度上有所提高。但研究范围上有所扩大，研究深度上有所提高。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P8P7P8）（1 1）全面深入进行市场分析、预测）全面深入进行市场分析、预测（2 2）对资源开发项目要深入研究确定资源的可利用）对资源开发项目要深入研究确定资源的可利用量，资源的自然品质，资源的赋存条件和资源的开量，资源的自然品质，资源的赋存条件和资源的开发利用价值发利用价值（3 3）深入进行项目建设方案设计（）深入进行项目建设方案设计（9 9点）点）（4 4）对项目所需投资进行详细估算。分别估算建筑）对项目所需投资进行详细估算。分别估

27、算建筑工程费、设备及工器具购置费、安装工程费，其他工程费、设备及工器具购置费、安装工程费，其他建设费用；分别估算基本预备费、涨价预备费和建建设费用；分别估算基本预备费、涨价预备费和建设期利息；并估算流动资金。设期利息；并估算流动资金。（5 5）深化融资分析。构造并优化融资方案；研究确）深化融资分析。构造并优化融资方案；研究确定资本金和债务资金来源，并形成意向性协议。定资本金和债务资金来源，并形成意向性协议。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P8P7P8）（6 6）深化财务分析。按规定科目详细估算销售收入和成本费用，）深化财务分析。按规定科目详细估算销售收入和成本费用，编制财务报表，计

28、算相关指标，进行盈利能力分析和偿债能力分编制财务报表，计算相关指标，进行盈利能力分析和偿债能力分析。析。（7 7）深化国民经济评价。识别国民经济效益和费用并采用影子）深化国民经济评价。识别国民经济效益和费用并采用影子价格计算，编制国民经济评价报表，计算相关指标。价格计算，编制国民经济评价报表，计算相关指标。（8 8）深化社会评价。对应进行社会评价的项目进行详细社会评）深化社会评价。对应进行社会评价的项目进行详细社会评价。价。(9)(9)对环境影响进行综合评价。包括环境对项目建设的影响和项对环境影响进行综合评价。包括环境对项目建设的影响和项目建设及投产后对环境污染和破坏影响的评价。目建设及投产后

29、对环境污染和破坏影响的评价。（1010）进行不确定性分析。包括敏感性分析，盈亏平衡分析。）进行不确定性分析。包括敏感性分析，盈亏平衡分析。（1111）深化风险分析。识别项目主要风险因素，分析风险影响程）深化风险分析。识别项目主要风险因素，分析风险影响程度，确定风险等级，研究防范和降低风险的对策措施，必要时进度，确定风险等级，研究防范和降低风险的对策措施，必要时进行概率分析。行概率分析。可行性研究具体内容（可行性研究具体内容（P7P8P7P8）(12)(12)研究劳动安全卫生与消防。分析危害因素及危害程度，制研究劳动安全卫生与消防。分析危害因素及危害程度，制定安全卫生措施方案；以及消防设施方案。

30、定安全卫生措施方案；以及消防设施方案。(13)(13)研究项目建成投产及生产运营的组织机构与人力资源配置。研究项目建成投产及生产运营的组织机构与人力资源配置。研究组织机构设置方案及其适应性分析，研究人力资源配置构研究组织机构设置方案及其适应性分析，研究人力资源配置构成、人数、技能素质要求；并编制员工培训计划。成、人数、技能素质要求；并编制员工培训计划。(14)(14)制定项目进度计划。确定建设工期，编制项目计划进度表，制定项目进度计划。确定建设工期，编制项目计划进度表，对大型项目还要编制项目主要单项工程的时序表。对大型项目还要编制项目主要单项工程的时序表。（1515）进行综合评价，概述推荐方案

31、，提出优缺点，概述主要）进行综合评价，概述推荐方案，提出优缺点，概述主要对比方案，做出项目可行性研究结论，并提出对项目下一步工对比方案，做出项目可行性研究结论，并提出对项目下一步工作和项目实施中需要解决的问题的建议。作和项目实施中需要解决的问题的建议。4 4、可行性研究报告的深度要求（、可行性研究报告的深度要求（P8P8）#（1 1）应能充分反映项目可行性研究工作的成果，内容）应能充分反映项目可行性研究工作的成果，内容要齐全，结论要明确，数据要准确，论据要充分，要要齐全，结论要明确，数据要准确，论据要充分，要满足决策单位或业主的要求；满足决策单位或业主的要求；（2 2）选用主要的设备，参数应能

32、满足预订货的要求。）选用主要的设备，参数应能满足预订货的要求。引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求；引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求；（3 3）重大技术经济方案，应有两个以上方案的比选；）重大技术经济方案，应有两个以上方案的比选；（4 4）确定的主要工程技术数据，应满足初步设计依据）确定的主要工程技术数据，应满足初步设计依据的要求；的要求；4 4、可行性研究报告的深度要求（、可行性研究报告的深度要求（P8P8）#（5 5）投资估算深度应满足投资控制准确度要求；）投资估算深度应满足投资控制准确度要求；（6 6）构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决）构造的融资方案应能满足银行等金融机

33、构信贷决策的需要；策的需要；（7 7）应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分）应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供委托单位或业主权衡利弊进歧及未被采纳的理由，以供委托单位或业主权衡利弊进行决策；行决策；（8 8）应附有评估、决策审批所必需的合同、协议、意）应附有评估、决策审批所必需的合同、协议、意向书、政府批件等。向书、政府批件等。二、市场分析与项目（企业）投资战略二、市场分析与项目（企业）投资战略（一）市场调查与预测（一）市场调查与预测（掌握）（掌握）（P9P17P9P17）（二）竞争力分析（二）竞争力分析（掌握）（掌握）（P17P18P17P18）（三）营

34、销策略研究（三）营销策略研究（掌握）（掌握）（P18P19P18P19）（四）市场风险分析（四）市场风险分析（掌握）（掌握）（P19P20P19P20）（五）项目（五）项目(企业企业)投资战略投资战略 （了解）（了解）（P20P24P20P24）市场分析的目的与作用市场分析的目的与作用（了解）（了解）（P9P9）（1 1）为确定项目建设规模和产品方案提供依据）为确定项目建设规模和产品方案提供依据（2 2）为项目建成后的市场开拓打下基础）为项目建成后的市场开拓打下基础（3 3）解决投入品的可得性和可靠性问题）解决投入品的可得性和可靠性问题（一）（一）市场调查与预测市场调查与预测（掌握）（掌握）（

35、P9P13P9P13）一、市场调查一、市场调查 二、市场预测二、市场预测 三、主要投入品的供应分析三、主要投入品的供应分析市场调查市场调查（掌握）（掌握）（P9P13P9P13）市场调查：市场调查：主要指对产出品市场现状和一段历史时主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。市场调查内容（市场调查内容（P9P10P9P10）市场调查方法（市场调查方法（P10P13P10P13）市场调查内容（市场调查内容（P9P10P9P10）#市场容量调查市场容量调查 1)1)供应状况：国际市场、国内市场、进口状况供应状况：国际市场、国

36、内市场、进口状况 2)2)需求状况：国际市场、国内市场、出口状况需求状况：国际市场、国内市场、出口状况 价格状况调查：国内价格及变化、国际价格及变化、价格状况调查：国内价格及变化、国际价格及变化、进出口价格及变化和我国的价格形成机制。进出口价格及变化和我国的价格形成机制。竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。力状况。市场调查方法（市场调查方法（P10P13P10P13）#市场调查体系（图市场调查体系（图2-12-1）实地调查的方法：观察法、实验法

37、和问实地调查的方法：观察法、实验法和问卷法卷法 问卷设计步骤问卷设计步骤 抽样调查类型及优缺点（图抽样调查类型及优缺点（图2-22-2、表、表2-12-1）抽样调查步骤及估算公式抽样调查步骤及估算公式 统计分析及解释统计分析及解释（二）市场预测（二）市场预测（P13P17P13P17）1 1、预测基础及预测过程（、预测基础及预测过程（P13P13）2 2、供需预测（、供需预测（P13P14P13P14）3 3、价格预测（、价格预测（P14P16P14P16）4 4、主要投入品的供应分析（、主要投入品的供应分析（P16P17P16P17）1 1、预测基础及预测过程（、预测基础及预测过程（P13P

38、13）预测基础预测基础市场调查结果市场调查结果预测过程（预测程序）：预测过程（预测程序）：输入、处理、输出的动态反馈系统。全过程输入、处理、输出的动态反馈系统。全过程可分为可分为7 7个主要步骤和一个反馈过程（图个主要步骤和一个反馈过程（图2 23 3所所示）。示）。2 2、供需预测（、供需预测（P13P14P13P14）供需预测应考虑的因素（供需预测应考虑的因素（6 6个方面）（个方面）（P13P13）#供需预测的内容（供需预测的内容（P13P14P13P14）#供应预测供应预测需求预测需求预测供需平衡分析供需平衡分析预测和分析年限（预测和分析年限（P14P14）预测方法（预测方法（P14P

39、14，表，表2-22-2）#供需预测应考虑的供需预测应考虑的6 6个方面因素个方面因素#(1)国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。(2)相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。(3)产品结构变化，产品升级换代情况，特别是高新技术产品和新的替代产品。(4)项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响。(5)不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响。(6)涉及进出口的项目产品，应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。供需预测的内容（供需预测的内容（P13P14P13P14）#国内市场的

40、需求预测主要是预测需求潜量和销售国内市场的需求预测主要是预测需求潜量和销售潜量。潜量。国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。进口替代分析。供需预测的步骤供需预测的步骤 供应预测供应预测 需求预测需求预测 供需平衡分析供需平衡分析预测和分析年限（预测和分析年限（P14P14）预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后5年和10年。供需预测的方法（表供需预测的方法（表2222）定性预测：指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、特尔菲法、类推预

41、测法等。定量预测：指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。组合预测：指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。3 3、价格预测（、价格预测（P14P16P14P16）#价格预测需考虑的因素价格预测需考虑的因素 多因素影响多因素影响 价格预测的要求（价格预测的要求（5 5点）点）价格预测方法价格预测方法 回归分析法回归分析法 比价法比价法 城市基础设施和服务的价格应根据政府的价城市基础设施和服务的价格应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进

42、行预测格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测 价格预测的要求（价格预测的要求（5 5点）点）价格预测中应特别强调稳妥原则；市场定价产品价格一般以均衡价格为基础；注意结合国际市场价格进行预测；首先预测市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格；应尽可能提高收集数据的可信度；市场预测（市场预测（P13P17P13P17）主要投入品的供应分析主要投入品的供应分析分析内容、分析内容、要求和预测方法可以比照产出品。要求和预测方法可以比照产出品。（P16P17P16P17）（二）竞争力分析（二）竞争力分析（掌握）（掌握）（P17P18P17P18）1 1、项目竞争力分析的目的和作

43、用（、项目竞争力分析的目的和作用（P17P17）2 2、竞争力优势、劣势分析的内容（、竞争力优势、劣势分析的内容（9 9点，点，P17P17）3 3、编制竞争力对比分析表（表、编制竞争力对比分析表（表2-32-3，P17P17）1 1、项目竞争力分析的目的和作用、项目竞争力分析的目的和作用（P17P17）研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。略的基础。可进一步优化项目的技术经济方案，扬可进一步优化项目的技术经济方案，扬长避短，发挥竞争优势。长避短，发挥竞争优势。2 2、竞争力优势、劣势分

44、析的内容、竞争力优势、劣势分析的内容（9 9点，点，P17P17）#自然资源占有的优势、劣势；自然资源占有的优势、劣势；工艺技术和装备的优势、劣势；工艺技术和装备的优势、劣势；规模效益的优势、劣势；规模效益的优势、劣势；新产品开发能力的优势、劣势；新产品开发能力的优势、劣势；产品质量性能的优势、劣势；产品质量性能的优势、劣势；价格的优势、劣势；价格的优势、劣势；商标、品牌、商誉的优势、劣势；商标、品牌、商誉的优势、劣势；项目区位的优势、劣势；项目区位的优势、劣势；人力资源的优势、劣势。人力资源的优势、劣势。3 3、编制竞争力对比分析表、编制竞争力对比分析表 表表2-3 2-3，竞争力对比分析表

45、，竞争力对比分析表 （P17P17）#序号比较内容本项目优势、劣势竞争对手优势、劣势本项目与竞争对手 对比后的优势、劣势排序国内竞争对手国际竞争对手对手I对手对手I对手123456789自然资源占有工艺技术装备规模效益新产品开发能力产品质量性能价 格商标信誉品牌区 位人力资源 （三）营销策略研究（三）营销策略研究（P18P19P18P19）#1 1、营销策略研究的前提、营销策略研究的前提产品生命周产品生命周期分析（期分析（P18P18）2 2、营销策略研究内容（、营销策略研究内容（P18P19P18P19）3 3、市场营销以顾客需求为出发点和回归、市场营销以顾客需求为出发点和回归点，必须注意研

46、究消费者行为（点，必须注意研究消费者行为（P19P19）1 1、营销策略研究的前提、营销策略研究的前提产品生命产品生命周期分析（周期分析（P18P18）生命周期的四个阶段生命周期的四个阶段孕育阶段（导入孕育阶段（导入期）、发展阶段（成长期）、成熟阶段（成熟期）、发展阶段（成长期）、成熟阶段（成熟期）和衰退阶段（衰退期）。期）和衰退阶段（衰退期）。每一阶段呈现不同特征，根据这些特征可对每一阶段呈现不同特征，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。产品或所在行业的成熟度做出判断。根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略。研究确定营销策略。

47、2 2、营销策略研究内容（、营销策略研究内容（P18P18P19P19）（图（图2-42-4）营销）营销11P11P组合模式组合模式 人人1P1P；营销战略营销战略4P4P（市场探索、市场细分、目标市场（市场探索、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位）选择、企业市场形象定位）；营销策略营销策略6P6P（销售方式、销售渠道、销售网点、（销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务）价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务）。3 3、市场营销以顾客需求为出发点和、市场营销以顾客需求为出发点和回归点，必须注意研究消费者行为回归点，必须注意研究消费者行为 影响消费者影响消费者

48、行为的因素主要行为的因素主要有：有：了解消费者了解消费者行为的行为的5 5个阶段：个阶段：生成消费需求，生成消费需求，产生购买动机，产生购买动机，收集商品信息，收集商品信息，评价待购商品，评价待购商品，做出购买决策。做出购买决策。消费者自身因素，消费者自身因素，消费者相关群体，消费者相关群体，企业形象和宏观因素企业形象和宏观因素。（四）市场风险分析（四）市场风险分析（P19P20P19P20）#1 1、市场风险分析的一般步骤、市场风险分析的一般步骤 2 2、产生市场风险的主要因素、产生市场风险的主要因素 3 3、市场风险程度估计、市场风险程度估计 4 4、风险对策研究与反馈、风险对策研究与反馈

49、1 1、市场风险分析的一般步骤、市场风险分析的一般步骤 识别风险因素 估计风险程度 提出风险对策 2 2、产生市场风险的主要因素、产生市场风险的主要因素(1)技术进步加快，新产品和新替代产品的出现，导致部分用户转向购买新产品和新替代产品，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的预期效益。(2)新竞争对手加入，市场趋于饱和，导致项目产品市场占有份额减少。(3)市场竞争加剧，出现产出品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降；或者出现投入品市场卖方垄断，项目所需的投人品价格大幅上涨。这种激烈价格竞争，导致项目产品的预期效益减少。(4)国内外政治经济条件出现突发性变化，引起市场激烈震荡，导致项目产出品销

50、售锐减，或者项目主要投入品供应中断。3 3、市场风险程度估计、市场风险程度估计 市场风险因素的识别要与风险程度估计相结合，以确定投资项目的主要风险因素，分析估计其对项目的影响程度。风险程度估计可以定性描述，也可定量计算（具体做法见本书第十二章）。4 4、风险对策研究与反馈、风险对策研究与反馈 旨在提出针对性的规避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。在市场研究中进行风险对策研究，更重要的是通过信息反馈，改进方案设计、完善营销策略，促使项目成功。（对策研究的要点见本书第十二章）（五）项目（企业）投资战略（五）项目（企业）投资战略（了解）（了解）（P20P24P20P24）